פסיכולוגיה צרכנית: כך משחקים במוח שלנו
הספר "פענוח הצופן השיווקי" מציג מחקרים במדעי המוח והכלכלה העוסקים בבסיס הפיזיולוגי והתפיסתי לקבלת החלטות רכישה. איך המחיר מפעיל את אזור הכאב במוח, איך באמצעות מניפולציות מגדילים את הטיפ במונית, איך גורמים לנו להעדיף את המחיר 39 על פני 34, וכיצד משכנעים אותנו שפודינג חום הוא בטעם שוקולד כשלמעשה הוא בטעם וניל
במסגרת מחקר, צרכנים קיבלו פודינג וניל שנצבע בחום בעזרת צבע מאכל נטול טעם, כך שדמה חזותית לפודינג שוקולד. הצרכנים נתבקשו לטעום אותו ולתאר תוך כדי כך, את טעמו. דיווחיהם לא היו קשורים כלל למה שאכלו: רובם תיארו טעם של שוקולד. הם חוו את מה שציפו לו באופן מוטמע – שמשהו שנראה בטעם שוקולד - יהיה לו טעם של שוקולד.
במחקר דומה, נבדקים שהאמינו שקיבלו קפה רגיל, הפגינו דופק וקצב לב מואצים, גם אם בעצם ניתן להם קפה נטול קפאין.
חוויות קודמות, או פרסומים שנחשפנו אליהם בעבר, משנים גם את הציפייה שלנו ממוצרים: כשיוניליוור ערכה בבריטניה מחקר על מרקים נמסים, הצרכנים, ששנים מכרו להם שקפה מגורען הוא טוב יותר, דירגו מרקים שנאמר להם שהם עשויים מגרגירים, כטובים בהרבה ממרקים שנאמר להם שעשויים מאבקה. למרות ששני הסוגים היו זהים.
באופן זה, משווקים יכולים למכור לצרכנים מוצר ממותג ולטעון שהוא מעניק חוויות חושיות מענגות יותר ממוצר שאינו ממותג, למרות שאין לזה כל בסיס. כשמשחקים במוח שלנו - אין קץ לעורמת השיווק. כך למשל אפשר לומר לצרכנים שמוצר יחסוך להם 200 דולר בשנה - והם אולי יטו לקנות אותו, אבל כשאומרים להם שהם מפסידים 200 דולר בשנה כל עוד הם לא קונים את המוצר, הם יטו לקנות אותו יותר.
הצצה לאחורי הקלעים של המוח שלנו
הדוגמאות למניפולציות האלה, מובאות בספרו של פיל בארדן לשעבר סמנכ"ל פיתוח ב-T-Mobile וביוניליוור, "פענוח הצופן השיווקי – המדע שמסביר מדוע אנו קונים", שיצא לאור בישראל בהוצאות דיונון.בארדן הבריטי מתאר מחקרים בכלכלה, פסיכולוגיה ומדעי המוח, שמראים ששיווק לא מונע רק מאינטואיציות, רגש ותובנות שהשפעתן על המכירות ערטילאית. שיווק אמור להיות תחום מדעי ובסופו של דבר, שיווק הוא היישום המסחרי של מדע קבלת ההחלטות.
בארדן טוען שרבים מאנשי השיווק מסתמכים על חשיבה שהתבססה בשנות ה-70 בעוד שההבנה במדעי קבלת ההחלטות התקדמה מאז באופן דרמטי. איש שיווק שפועל בצורה מדעית – יתרום לרווחי החברות בדיוק כמו מנהל כספים טוב.
הספר אמנם מסביר לאנשי שיווק כיצד לשווק טוב יותר, אך אנחנו כצרכנים מרוויחים כא הצצה לא רק לעבודתו של איש השיווק אלא גם לאחורי הקלעים של המוח שלנו. הנה כמה משפע המחקרים והתובנות שמוצגים בו.
מחיר זה כאב
"אנשי שיווק רוצים לשנות את התנהגות הצרכן, בטווח הקצר והארוך: להגביר את תדירות הרכישה ולהמיר 'לא משתמשים' ל'משתמשים'. לכן, הם מחפשים למה צרכנים קונים את מה שהם קונים", טוען בארדן.
בניסוי שערך מדען המוח בריאן נוטסון, פרופ' בסנטפורד, יחד עם עמיתיו, הוא מדד פעילות מוחית בזמן שהראה לנסיינים תמונה של מותג השוקולד גודייבה. מראה השוקולד הפעיל אזור במוח הקרוי מערכת התגמול, מערכת "אני רוצה את זה" . כשחשף בפניהם את המחיר של השוקולד, הופעל אזור שונה במוח, הקרוי אינסולה, שמופעל לרוב כשאנו חשים בכאב גופני או חברתי. כלומר מחיר זה כאב. אנחנו רוצים לקבל משהו (שוקולד) וכואב לנו לתת משהו שחשוב לנו (כסף). אם ההפרש בין הגמול הגמול לכאב גדול מספיק, - נקנה. החלטות הרכישה שלנו הן לא רציונליות, הן מבוססות על יחסי גמול-כאב.
פיוטי עגבניות מפחיתים את כאב התשלום
כדי לגרום לצרכנים לקנות, אפשר להעצים את הגמול ובו זמנית להפחית את הכאב. במחקר שערך בריאן ואנסינק מאוניברסיטת קורנל, הוצגו תפריטים עם תיאורים עשירים כמו שעועית קייג'ון אדומה מסורתית עם אורז, סטייק פילה עסיסי בניחוח איטלקי ועוף צלוי נימוח ופריך. לחילופין, הוצגו להם תפריטים עם תיאורים שכללו רק את שם המנה, למשל, שעועית אדומה עם אורז. התפריטים המתפייטים הביאו ליותר הזמנות ולתיאור המנות כטעימות יותר. לכן, גמירת ההלל על עגבניות שרי בנוסח אייל שני ותיאור של יוגורט יופלה כ"אפרסק שובב" אמורים להגביר מכירות. התיאור החיובי אפילו לא חייב להיות קשור למוצר.
איזה סימון פחות כואב?
מה ישפיע יותר טוב על לקוחות לחזור למסעדה? סימון 10 אירו, 10E או 10? חוקרים גילו שהתשובה היא: המספר 10 לבדו. תוצאה זו מלמדת שאם מחירים מפעילים את אזור הכאב במוח, תפיסת הכאב היתה גבוהה יותר כשהסימון E או המלה "אירו" היו בשימוש.
מחיר עוגן – ההברקה שבהשקת האייפד
מנגנון נוסף שמפתה את הצרכן להיעתר למחיר, הוא "מנגנון העיגון", בו השתמש סטיב ג'ובס כשהשיק את האייפד. בהשקה, הוא שאל "כיצד נתמחר את המכשיר? אם המומחים צודקים, אנחנו עומדים הולכים לתמחר אותו קצת מתחת ל-1,000 דולר".
או אז, המספר "999 דולר" הופיע בענק על גבי מסך המצגת שלו. ג'ובס השאיר אותו שם זמן מה, כדי שהרושם יחלחל ואז אמר: "אני שמח להודיע לכם שהתמחור של האייפד מתחיל לא ב-999 דולר, אלא ב-499 דולר בלבד:. על גבי המסך, הופיע המחיר 499$ שמחץ את המחיר 999$. ג'ובס בעצם השווה את ציפיית המחיר של הצרכן מאייפד לא למחיר של מחשב נייד, אלא לציפיית המחיר של האייפד עצמו. ג'ובס שימר בכך את ייחודיות המוצר ואף יצר מחיר עוגן, שלעומתו המחיר האמיתי נמוך בהרבה ופחות מכאיב.
כמה תעדיפו לשלם: 34 או 39 דולר?
מנגנון העיגון בו השתמש ג'ובס, משמעותו הנגדה לעומת מוצר אחר. בספר "ללא מחיר – מיתוס הערך ההוגן", מתאר ויליאם פאונדסון ניסוי שטח שערכו מדענים ב-MIT עם חברה למכירות באמצעות קטלוג דואר. הם מכרו שמלה ב-39 דולר ובקטלוגים אחרים היא תומחרה ב-34 דולר ו-44 דולר. כל קטלוג נשלח למדגם אקראי, בגודל זהה, מתוך רשימת התפוצה של החברה. התקבלו יותר מכירות ב-39 דולר מאשר בשני המקרים האחרים. 23% יותר צרכנים קנו את השמלה במחיר 39 דולר. בין שני המחירים האחרים - לא נמצא הבדל משמעותי במכירות. למה? מספר שמסתיים בספרה 9 נחשב ל"מספר קסם", שמסמן הנחה בעיני הצרכנים שמורגלים אליו.
גם קטלוג שהודפס עם הדגשה שמוצרים מסוימים נמכרים במחיר מבצע ולא במחיר הרגיל, הניב מכירות גבוהות יותר מאשר קטלוג שהציג רק את המחירים אחרי ההנחה, ללא ציון שמדובר בהנחה. בעצם הצרכנים לא ידעו שמחיר ההנחה הוא "מציאה", עד שהקטלוג אמר להם שהוא כזה, באמצעות עיגונו כנגד המחיר הרגיל הגבוה יותר. באותו מחקר גם התגלה שהמלה "מבצע" היתה חזקה יותר מסיומת 9 מבחינת עידוד קנייה.
500 שקל בדירה לעומת 500 שקל בנעליים
מסתבר גם שככל שמציגים את מחיר המבצע רחוק פיזית ממחיר המקור: ההוזלה הנתפסת גוברת ואיתה האטרקטיביות של ההנחה וסבירות הרכישה עולה, כך לפי חוקר התמחור קית' קולטר.
עוד דוגמא לתפיסת המחיר שלנו: במחשבה שלנו, המספרים ממוקמים לאורך ציר בו הערכים הגדולים מצויים מימין והקטנים משמאל. לפי חוק ובר-פכנר, ככל שהמספרים גבוהים יותר, כך הם יותר "נצמדים" אחד לשני מבחינת התפיסה שלנו.
מכאן שאופן הצגת המחיר מהווה מנוף עוצמתי - ללא כל צורך לשנות את המחיר. למשל בקניית מכונית אין הבדל משמעותי בין 500 שקל פחות או יותר, אבל בנעליים – תהיה לזה השפעה מכרעת.
כך הפך ברוקולי לפופולרי
גם שינוי בממשק משנה התנהגות ואף מבלי לשנות דעה: בריאן ואנסיק, פרופ' להתנהגות צרכנית מקורנל, ערך ניסוי באוניברסיטה, בו לא שינה דבר בתפריט עצמו אלא רק באופן סידור הקפיטריה והצגת מחירי המוצרים. הברוקולי הועבר לתחילת פס ההגשה ועקב כך צריכתו גדלה ב-10%-15% התפוחים והתפוזים הוגשו בקערה נאה, במקום במגש נירוסטה מה שהכפיל מכירותיהם. מכסה מקרר הגלידות השקוף, הוחלף באטום, מה שהפחית את שיעור הסטודנטים שקנו גלידה מ-30% ל-14%. פירות נכללו במחיר הארוחה ועוגיות הצריכו תשלום נוסף. צריכת הפירות עלתה ב-71%% וצריכת העוגיות ירדה ב-55%.
השוקו הוצב מאחורי החלב מה שהצריך מאמץ להגיע אליו, כך שיותר סטודנטים בחרו בחלב. בר הסלטים הורחק מהקיר והוצב מול הקופה, מה שכמעט שילש את המכירות.
גם גוגל נקטה בצעדים דומים: בר הסלטים הועבר לתחילת פס הרכישה, הממתקים כבר לא מוצעים במיכלים שקופים אלא אטומים ובקבוקי המים הוצבו בגובה העיניים במקרר, בעוד שאת המשקאות התוססים העבירו למדף נמוך.
סמיילי בתמרור
לא רק מיקום הוא אות שמשוגר למוח שלנו - אלא גם תגובות אנושיות, אפילו אם הן מונפשות. בארה"ב, הוסיפו סמיילי לתמרורים החשמליים המאותתים על מהירותו של הנהג. כשהנהג מתקרב לשלט במהירות המותרת - הפרצוף מחייך. כשהוא חורג ממנה - מופיע הפרצוף העצוב. התמרורים הללו הגבירו את מספר הנהגים שצייתו לכללים.
כרטיסיה חתומה מעלה מכירות
והנה עוד הוכחה למניפולציה ממשקית על צרכנים: מדענים ערכו ניסוי נאמנות בשירות שטיפת מכוניות. כרטיסיות חולקו ללקוחות - שמונה שימושים הקנו שטיפה חינם (בסיום החתמת הכרטיסייה). חצי מהלקוחות קיבלו כרטיסייה שדרשה 10 שטיפות, אך כללה 2 חותמות מתנה - סך הכל שמונה שימושים. החצי השני קיבלו כרטיסייה דומה, אך זו לא באה עם חותמות מתנה, אך גם בה סך כל השימושים עמד על שמונה.
בעצם שתי הקבוצות נדרשו לרכוש 8 שטיפות כדי לקבל שטיפה חינם, אך בקרב הלקוחות שקיבלו את הכרטיסיות שהוחתמו מראש, הנטייה לרכוש את שמונה השטיפות באותו מקום, היתה כפולה מזו של הקבוצה ללא חותמת חינם. מה קרה? האות של שתי החותמות הפעיל מה שנקרא "הנחלת תהליך": בעל הכרטיסייה כבר החל לכאורה במילויה, מה שהפעיל את המטרה של הבאת התהליך לסיומו. היתה לצרכנים אלה מחויבות גדולה יותר להשלמת המשימה. בעלים של מכון שטיפה או כל בית עסק אחר יכול לדרבן כך צרכנים ללא עלות נוספת מצידו.
ממציאים הצעת מחיר - כדי שנבחר באופצייה היקרה על פני הזולה
אחד מתמריצי הרכישה היעילים ביותר - זו השוואה. פרופ' דן אריאלי בספר "לא רציונלי ולא במקרה" מספק דוגמא. המגזין "אקונומיסט" הציג שלושה מחירים למנוי:
- אינטרנט בלבד: 59 דולר
- דפוס בלבד 125 דולר
- דפוס+ אינטרנט 125 דולר
אין ספק שדפוס + אינטרנט עדיף מדפוס בלבד, כי במילא מדובר באותו מחיר. עקב כך, למרות ש"אינטרנט בלבד" היתה האופציה הזולה ביותר, רוב האנשים בחרו ב"מציאה" שהיא דפוס + אינטרנט". האקונומיסט בעצם העלה את הסכום שלקוח מוכן לשלם עבור מנוי. זה מזכיר את ההצעה של הקופאית בסופר: "קני עוד משהו קטן כדי שתגיעי ל-100 שקל ותוכלי לקבל את המוצר הזה בהנחה". בסופו של דבר: הצרכן משלם יותר.
בשלב הבא, באקונומיסט ניסו אופן שיווק אחר:
- אינטרנט בלבד: 59 דולר
- דפוס בלבד 125 דולר
פתאום, מספר המנויים שנרשמו למנוי אינטרנט בלבד, הוכפל פי 7. מספר המנויים שבחרו דפוס + אינטרנט, ירד ל-32% לעומת 84% מהמנויים קודם לכן. לאקונומיסט עדיף היה בעצם להשתמש בשלוש אופציות לעומת שתי אופציות, כי הם הרוויחו יותר ממנויים על-ידי יצירת אופציית ביניים חסרת תועלת.
בארדן מסביר: "כך בעצם פועלים סוכני נדל"ן. הם יראו לך בית דומה מאוד לזה שהם חושבים שתקנה, אך קצת יקר יותר וקצת כעור יותר. אחרי זה, יהיה להם הרבה יותר קל למכור לך את הבית שהם חושבים שתקנה".
לתופעה הזאת קוראים "עקביות שרירותית": מונח שמתאר את העקביות הנצפית בהתנהגות, מרגע שנקבעו ערכים בסיסיים שהם לכשעצמם שרירותיים. כך לדוגמא משווקי גבינת נעם של טרה יצרו ערך חדש "מוצר טוב יותר הוא בלי חומרים משמרים". תנובה נאלצה להתגונן: "ללא חומרים משמרים נוצר עובש במוצרים מסוימים".
עוד דוגמא - קופיקס. עד לאחרונה, הקפה ההפוך (קפוצ'ינו) בארומה נחשב זול, כי הוא נמכר ב-11-10 שקל. הגיעה קופיקס ושינתה את נקודת ההתייחסות. עד אז לא ידענו אם המחיר בארומה זה באמת מחיר טוב, אלא רק הבנו שבמונחים יחסיים זה חייב להיות מחיר טוב.
גם השוואה לחברים עובדת בשיווק: כשתלו במלון שלט שמבקש מהאורחים להשתמש שוב במגבות למען איכות הסביבה: 35% צייתו. כשהשלט ציין בנוסף שרוב האורחים במלון ממחזרים את מגבותיהם לפחות פעם אחת - 44% מחזרו. כשהשלט ציין שרוב האורחים הקודמים באותו החדר השתמשו מחדש במגבותיהם מתישהו במהלך שהותם – 49% מחזרו.
אנחנו פועלים על "טייס אוטומטי"
מונח מאותו התחום הוא "עדריות עצמית" – אם בחרתי במותג - אבחר בו שוב ולא תמיד יש לכך סיבה. הנוירו-כלכלן הגרמני פטר קנינג חקר יחד עם עמיתיו את סריקות המוח של אנשים שהוצגו להם צילומים שונים, שכללו או שלא כללו את המותג המועדף על הנבחן. היה עליו לבחור איזה מהמותגים הוא מעדיף לרכוש. כשהוצג המותג המועדף, אזורי המוח שהופעלו היו אזורים המעורבים בחשיבה אינטואיטיבית והם הופעלו מיידית, בניגוד לאזורים הקשורים בחשיבה מעמיקה, רפלקטיבית, שהופעלו כשהוצגו המותגים הלא מועדפים.
מכאן שלמותגים חזקים יש השפעה חזקה על המוח, שמאפשרת קבלת החלטות אינטואיטיבית ומהירה בלי לחשוב. לחשיבה האינטואיטיבית, המהירה, מתייחסים במחקרים כאל הטייס האוטומטי. לחשיבה המורכבת מתייחסים כאל טייס. לפי המודל של זוכה פרס נובל דניאל כהנמן, בעצם פועלות אצלנו שתי מערכות קבלת החלטות שחשובות לאנשי שיווק.
הטייס האוטומטי הוא שומר הסף שלנו - מה שאנחנו לא צריכים, אנחנו לא קולטים. זו הסיבה שנשים לא יסתכלו בכלל על עגלות תינוק ברחוב, אלא רק כשהן יחשבו על כניסה להריון.
אותה מכונית – 2,000 אירו יותר
לצד הטייס האוטומטי, מדברים על מושג רב עוצמה נוסף בשיווק: אפקט המִסגור: הערך המוסף שיש למותג, שמדגיש אותו וצובע אותו בצבעים אחרים לעומת מותגים אחרים. פולקסוואגן שראן ופורד גלקסי הן שתי מכוניות זהות שמיוצרות באותם מפעלים, אך צרכנים היו מוכנים לשלם 2,000 אירו עבור ה"מסגרת" שפולקסוואגן הציעה. בדומה לכך, רמי לוי נתפס עממי יותר בסלולר למרות שיש חברות שמציעות מבצע טוב משלו.
כוחה של תפיסה
תחום עוצמתי נוסף בשיווק הוא תפיסה חושית. במחקר שטשטש מודעות פרסומת, הצרכנים זיהו היטב את המותגים דאב וגרנייה - המודעות שלהם היו יעילות בהעברת המסר אפילו כשהן מטושטשות ובחשיפה של בת פחות מ-100 אלפיות השנייה.
מיקום המוצר מסייע למכירות
מוצר חודר ל"ראייה ההיקפית" שלנו, כשהוא במקום שבו הוא "אמור" להיות מוצב מבחינתנו. יוניליוור העבירה את חטיף הבשר Peperami לאזור החטיפים בסופר הבריטי. בכך היא ביקשה להדגיש שהמוצר לא מצריך קירור. אך הצרכנים לא ציפו לראות חטיף בשר מחוץ למקרר לכן המכירות דעכו. כשמיקמה אותו שוב לצד נקניקים מקוררים - המכירות זינקו.
מיקום המזלג מעלה מכירות
עוד דוגמא לחשיבות של מיקום: פרסום שכלל עוגה ומזלג, הוצג פעם עם מזלג בימין העוגה ופעם בשמאלה. המיקום בימין הניב תוספת של 20% ברכישה. התמונה הזאת שימשה במחקר של הפרופ' לשיווק ריאן אלדר וארדנו קרישנה.
עלייתו ונפילתו של טייגר וודס
תת תחום בתפיסה הוא זיהוי פרצופים. מצד אחד, מחקר של קרוליין יון מאוניברסיטת מישיגן הראה שאזורים שונים לגמרי במוח מגיבים לתיאור מותגים ולתיאור בני אדםף כך שההתייחסות למותגים כאל בני אדם - שגויה. מצד שני, שימוש בפנים אנושיות כדי לייצג מותג, זו דרך פרסומית מתגמלת ביותר. משווקים נוהגים לפתות צרכנים עם פנים של ידוען, כי הן מוכרות יותר ולכן נראה שניתן לסמוך עליהן יותר.
במחקר שערכה רובין טאנר מביה"ס למנהל עסקים בוויסקונסין היא מיזגה 35% מפניו של טייגר וודס לתוך פנים לא מוכרות, באמצעות טכניקת התמרה ממוחשבת שנקראית מורפינג. (התמונות כאן) המיזוג הגביר את אמונו המוצהר של אותו אדם בפנים הזרות וכן את העדפתו המוצהרת להן. ההשפעה התהפכה אחרי שפרצה שערוריית טייגר וודס. האפקט אירע למרות שאיש מהמשתתפים לא הצליח לזהות דמיון בין הפנים ממוזגי הטייגר לבין טייגר וודס עצמו.
ומתפיסה לדרישה: צרכנים מעדיפים מיידיות וזמינות. הנה כמה דוגמאות.
הכוונה הנסתרת של לגו: נגעת? שילמת
חברת לגו בנתה מערכת מציאות רבודה שבה מחזיקים את קופסת הלגו מול צג בחנות, ואז המוצר המוגמר מוצג בתלת ממד מעל הקופסא. הרעיון הוא להציג להורים ולילדים איך יראה מבנה הלגו המוגמר אותו הם שוקלים לקנות. מחקרים מלמדים שככל שלקוח נוגע במוצר זמן ארוך יותר, כך עולה הסיכוי שירכוש אותו, לכן החזקת הקופסא מול הצג כבר מהווה יתרון. כך נוהגת גם חברת "סבון של פעם" שמזמינה את העוברים והשבים לרחוץ ידיים במוצריה.
.
.זכה עכשיו, לא אחר כך ולא אולי
צרכנים אוהבים זכיות מיידיות. אפליקציית הסמארטפון הגרמנית Wynshen מאפשרת לקונים לצלם את המוצר בו הם מעוניינים, לשלוח לאפליקציה ומחולל אקראי מציג לקונה במה הוא "זכה" – הנחה או פרס. התגמול מיידי ומאריך את זמן ההשתהות בחנות.
בזכות ברירת המחדל – הטיפ במונית עלה
גם עיצוב נכון של ברירת מחדל יכול להשפיע במידה ניכרת על המכירות. ב-2007 עיריית ניו יורק הכריחה את נהגי המוניות להתחיל לקבל תשלום בכרטיסי אשראי, שינוי שהצריך התקנת מערכת תשלום עם מסכי מגע במוניות. במהלך התשלום, מוצעים למשתמש 3 כפתורים למתן תשר: 20%, 25% ו-30%. כשהמוניות עבדו עם מזומן בלבד, התשר הממוצע היה 10%. לאחר הטמעת המערכת החדשה, השיעור זינק ל-22%. שלושת הכפתורים הניבו 144 מיליון דולר נוספים לשנה בטיפים.
מבנה ההצעה עשוי להשפיע על המכירות גם ברמה בינ"ל
באותו אופן, כשחוקרים ביקשו מנבדקים אמריקאים ואיטלקים, להוסיף תוספות לפיצה (כש"פיצה" היתה בצק בלבד) הם הוסיפו בין 2 ל-4 תוספות. כשביקשו מהם להסיר תוספות מפיצה (כשפיצה היתה עתירת תוספות הם סיימו עם פיצה בת 7-5 תוספות. אותה מגמה, עם יתרון לאיטלקים, נצפתה בשני העמים, משמע – הפסיכולוגיה של קבלת החלטות היא אוניברסלית.
לפנייה לכתב/ת 
