שברולט עוזבת את אירופה, ומה יקרה בישראל?

שברולט Out, אופל In. קונצרן הענק ג'נרל מוטורס הודיע היום במפתיע על כוונתו להפסיק את שיווק דגמי שברולט באירופה תוך שנתיים מהיום. בכך קובע הקונצרן למעשה כי הייצוג האירופאי של דגמיו יהיה באחריות מותג אופל, המתמודד כיום עם דגמי שברולט מקבילים על נתח שוק קטן והולך. מדובר במכה קשה למותג המצליח, אשר זוכה לפופולריות גדולה בשווקים שונים, לרבות הסיני והאמריקאי.

מבחינת השוק המקומי, המצב מורכב יותר. ביבואנית, חברת UMI מאמינים כי יוכלו להתגבר על השינוי המפתיע, באופן שימנע פגיעה במותג. אלא שהלכה למעשה, היבואנית תהיה חייבת להתמודד עם מצב שונה לחלוטין, אשר ידרוש בין היתר קבלת החלטות אחרת, בחירה בין גרסאות שונות מהטעם האירופאי ועוד. יש לציין כי ב-11 החודשים הראשונים של השנה מסרה שברולט בישראל כ-6,300 מכוניות, מתוכן יותר מ-80% (כ-5,000) מתוצרת דרום-קוריאה. לפי הודעת GM, ייצוא מכוניות מדרום-קוריאה לאירופה יופסק כליל.

בהודעה רשמית שפרסמה היום UMI, הודגש כי "אין למהלך הנוכחי שום השפעה על שברולט ישראל, או על פורטפוליו הדגמים של שברולט. שברולט תמשיך לחתור להגדלת נתח השוק השלה בישראל, בכל הסגמנטים, ותמשיך להציע מוצרים ראויים בתמחור אטרקטיבי". 

ההודעה המפתיעה של GM נוגעת בעיקר לדגמים שמיוצרים על-ידי ג'נרל מוטורס-קוריאה (דייהו לשעבר), ומגיעה לאחר שנים ארוכות בהן האמריקאים ניסו לקצץ את הפסדי העתק באירופה. משנת 1999 הפסיד הקונצרן סכום עתק של 18 מיליארד דולר ביבשת, והשנה נתח השוק של שברולט מסתכם ב-1.2% בלבד, יחד עם צניחה של 17% במכירות.

ג'נרל מוטורס מנסה כבר קרוב לעשור למצב את שברולט כמותג אירופאי לגיטימי, אך ללא הצלחה. זה התחיל עם רכישת דייהו פושטת הרגל, והפיכת דגמיה לשברולט - ללא שינויים מהותיים. בהמשך הושקו דגמים חדשים, אף הם בפיתוח קוריאני, ובראשם הספארק, קרוז ואביאו.

האמריקאים אף הוסיפו לאחרונה שתי גרסאות חדשות לקרוז סדאן המוכרת - האצ'בק וסטיישן, שמתוכננות במיוחד עבור אירופה והותאמו לטעם המקומי. אלא שלמרות תמחור אגרסיבי ומהלכי שיווק לא זולים, האירופים פשוט לא השתכנעו לרכוש את הדגמים החדשים.

עובדה זו בולטת במיוחד נוכח הצלחת שני מותגים דרום-קוריאנים אחרים, יונדאי וקיה, אשר רשמו בתקופה המקבילה זינוק מרשים במכירות ועלייה במודעות למותג. הישגים ששברולט לא הצליחה לרשום למרות שימוש במותג גלובאלי מוכר ועתיר מורשת.

סגן נשיא GM, סטיב גירסקי, אמר היום כי התוכנית לעזוב את אירופה נועדה כדי לסייע במיקוד מערך השיווק האירופי. GM תתמקד כעת באופל (ווקסהול בבריטניה), שאף היא סובלת מירידה חדה במכירות והפסדי עתק. עלות משיכת שברולט מהשוק האירופי נאמדת בסכום של בין 700 מיליון למיליארד דולר שייפרסו על פני השנתיים הקרובות.

עוד נמסר כי להחלטה אין קשר לברית האסטרטגית בין ג'נרל מוטורס לקונצרן PSA, יצרן דגמי פיז'ו וסיטרואן. הברית, שהושקה לפני פחות משנתיים ואמורה לסייע לשני הצדדים לצלוח את המשבר הכלכלי באירופה, עלתה בחודשים האחרונים על שרטון ומתקשה לעבור לפסים ממשיים.

יו"ר ומנכ"ל GM, דן אקרסון, הוסיף כי "אירופה היא אזור חשוב עבור הקונצרן, שירוויח מאופל חזקה יותר ודגש רב יותר על קאדילק". אלא שהצהרה זו עשויה להיות בעייתית - שכן נתח השוק של שברולט ייתפס בחלקו, ללא ספק, גם על-ידי מותגים מחוץ לאורוות GM. פירוש הדבר כי המכירות באירופה ירדו שוב, והמשבר עלול אף להחריף.

שברולט תמכור מסוף 2015 באירופה רק דגמי נישה, בראשם הקורבט וכפי הנראה גם הקמארו. מותג קאדילק ימשיך להימכר כרגיל, וכך גם אופל. ברוסיה, שם מותג שברולט נהנה מהצלחה יחסית, שיווקו יימשך. אלא שהתקינה ברוסיה שונה מזו האירופית, וספק אם זה יספיק בכדי לאפשר את שיווק שברולט בישראל.

כדאי לזכור גם מקרה דומה שקרה לאחרונה - הפסקת שיווק דייהטסו באירופה. למרות שהמותג ממשיך להימכר בשווקים שונים ולמרות הצלחה מרשימה בישראל, חברת טלקאר נאלצה לבסוף להפסיק למכור את דגמי המותג היפני, שלא עברו יותר התאמות לתקינה האירופית.

ב-UMI משדרים כאמור אופטימיות, ומבהירים כי למרות השינוי בארץ הייצור, לא צפוי מעמדה של שברולט להתערער בישראל עקב השינוי הדרמטי באירופה. עם זאת, ברור כי למעבר הצפוי לייבוא דגמים שונים מדרום קוריאה וארה"ב (בשני המקרים עם תקינה אמריקאית), יהיו השלכות גם על היצע הדגמים והתחרותיות של המותג בשוק המקומי.

במקרה הטוב תוכל שברולט להמשיך ולשווק כאן את דגמיה השונים, גם אם בצירוף מפרט המותאם לשוק האמריקאי והדרום קוריאני, השונה באופן מובהק מזה האירופאי. יש להזכיר בהקשר זה כי לא במקרה הקימו יצרנים יפנים וקוריאנים (וגם אמריקאים) מרכזי תכנון ופיתוח באירופה - עבור האירופאים. אם אכן זה יקרה, כך מאמינים מקורבים למהלך, עשוי השוק הישראלי לצאת אפילו נשכר, עם מחירים תחרותיים עוד יותר.

אלא שגם ב-UMI יודעים לבטח כי הסיכויים לתוצאה הרסנית עבורם, בהחלט קיימים. במקרה כזה עשויים נציגי שברולט-בישראל למצוא עצמם מעיינים בהיצע מכוניות עם מפרט (וכמובן תג-מחיר) שאינו מתאים לשוק המקומי, או פשוט אינו יכול להיות תחרותי דיו. במקרה כזה תיאלץ שברולט לצמצם פעילות בישראל, ולהתמקד רק בדגמים האמריקאים המיוצרים בארה"ב, ועומדים בדרישות התקינה הישראלית. למשל קרוז טורבו, מאליבו ואימפלה.