סנטה קלאוס - המצאה של קוקה קולה?
אם עד היום חשבתם, שהזקן השמנמן והחייכן, עם הזקן הלבן והגלימה האדומה, הוא דמות מסורתית תמימה, אנחנו כאן כדי לנפץ לכם את האשליה: דמותו של סנטה קלאוס התגבשה לפני כמעט 100 שנה כחלק מקמפיין פרסום של קוקה קולה
היום אולי היו קוראים לזה "תוכן שיווקי", אבל בשנת 1924, כשמודעות צבעוניות של קוקה קולה חקקו את דמותו של סנטה קלאוס, הזקן החביב של חג המולד, כסבא שמנמן וממושקף, עטור זקן לבן ולבוש גלימה אדומה, היה מדובר בסך הכול בניסיון של חברת המשקאות המוגזים להגדיל את מכירות המשקה השחור שלה בחודשי החורף הקרים, שבאופן מסורתי נרשמה בהם ירידה במכירות.
קנו בירה, קבלו טרמפ: מה עושים כדי שתקנו?
מהם המסרים החבויים בלוגואים המוכרים?
עובדות קטנות על המותגים הגדולים
זה לא צריך להפתיע אתכם. לא מעט "חגים" ו"גיבורי חגים" הם מסווה לקמפיינים שיווקיים מתוחכמים.
השיווק המתוק של "חג האהבה"
אחד החגים המוכרים והידועים ברחבי העולם הוא "חג האהבה". מה עושים בחג האהבה? נכון - שולחים לאהוביכם בונבוניירות ושוקולדים. עצרתם לרגע לחשוב מדוע? מסתבר, שיצרניות שוקולד בארצות הברית חברו יחדיו ובמאה שעברה פצחו במסע שיווקי יעיל במיוחד, ששכנע את הצרכנים האמריקאים שאין כמו רכישת בונבוניירה כדי להפגין אהבה לבן או בת הזוג. הצרכנים השתכנעו ועם השנים, הדבר הפך למסורת עולמית, שמי שבעיקר נהנה ממנה הן יצרניות השוקולד ורופאי השיניים.
שבועות של מכירת חלב
גם בישראל יש דוגמה דומה. חג השבועות הפך עם השנים מחג, שבו ילדים עטורי זרי פרחים נושאים אלומות חציר, לחגן של יצרניות החלב. חלק עצום מתקציבי השיווק והפרסום של תנובה, שטראוס, טרה ומחלבות גד מוקדש לפעילויות שיווקיות שונות, המכוונות ל-3 השבועות שלפני חג השבועות, שנחשבים לטובים ביותר מבחינת מכירות חלב ומוצריו בכל השנה.
חלק גדול מהעובדה שמדי שנה אנחנו צורכים יותר ויותר מוצרי חלב בחג השבועות ניתן לייחס לפעילות השיווקית האינטנסיבית של משווקות החלב, שכוללת השקות של מוצרים חדשים, פרסום של חוברות מתכונים לחג, סדנאות בישול ופרסומות טלוויזיה מרגשות, שמציגות משפחות מאושרות מפרקות עוגות גבינה סביב שולחן החג.
סנטה קלאוס. לא מה שחשבתם
אבל נחזור לסנטה קלאוס ולקוקה קולה. פעם, לסנטה קלאוס בכלל קראו סיינט ניקולס, ולא היה ברור כיצד הוא נראה. בחלק מהסיפורים הוא תואר כגמד או כשדון יער, בחלק מהציורים הוא צוייר כאיש מבוגר לבוש בבגדים ירוקים דווקא.
דמותו של סנטה כזקן חייכן, חביב ושמנמן, המסתובב בערב חג המולד ומחלק מתנות לילדים טובים משק שהוא נושא על שכמו, התגבשה לאחר פרסום של פואמה, שכתב קלמנט קלארק מור בשנת 1822, והידועה עד היום בשמה העממי "היה זה בלילה שלפני חג המולד".
הפואמה הייתה כה פופולארית, שהיא הפכה להמנון חג המולד, וכשהיא פורסמה בזמנו בעיתונים, חוברות וספרים, היו מי שניסו לצייר את הזקן החביב ולנחש כיצד הוא נראה, כשחלק מהתמונות הציגו כבר אז את סנטה כזקן שמנמן, עטור זקן ולבוש בגלימה אדומה, אולם גם אז דמותו ככזה לא נתקבעה כדמות "הרשמית שלו" ולצידה פעלו גם דמויות שלו שנראו שונה לגמרי.
איש מכירות שמנמן ושמו סנטה
כאן אנחנו מבצעים קפיצה בזמן לשנת 1930. בארצות הברית, קוקה קולה היה כבר אז Superbrand - "מותג על" ומשקה פופולארי מאוד, אבל מרבית הצריכה שלו הייתה בחודשי הקיץ החמים. כשצוות השיווק של קוקה קולה התכנס במשרדי ההנהלה באטלנטה באותה שנה, עמדה בפניו מטרה אחת - לגרום ליותר צרכנים לשתות קוקה קולה בחורף, כשקר יותר.
הפתרון השיווקי שהוחלט עליו היה לקשר בין שתיית קוקה קולה לבין החגיגיות של חג המולד. כמו שתרנגול ההודו הוא חלק מתפריט חג ההודיה האמריקאי, כך רצו בקוקה קולה להפוך את המשקה השחור והמוגז לחלק מסממני החג.
כדי ליצור מסע פרסום בעיתונות, שיקשר את קוקה קולה לחג המולד, פנתה החברה למאייר פרסומות מוכשר בשם הָאדוֹן סָנְדְבּלוּם וכל השאר - היסטוריה. סנדבלום חזר וקרא ביצירתו של קלמנט קלארק מור ושאב משם אלמנטים רבים מהם בנה את דמותו של סנטה קלאוס כמו גילו, משקלו וזקנו. סנדבלום היה זקוק למודל אנושי שעל פיו יאייר את סנטה, והשמנמן החביב שהוא הכיר באותה תקופה היה סוכן מכירות בשם לו פרנטיס, שהסכים לדגמן עבורו. מכיוון שצבעי המותג של קוקה קולה הם אדום ולבן, היה ברור שגם סנטה קלאוס של קוקה קולה חייב להיות "צבוע" באדום ובלבן. ולכן, בכרזות שצייר סנדבלום המצנפת של סנטה קלאוס אדומה-לבנה, הגלימה אדומה ושרווליה לבנים ויש לו גם זקן. לבן כמובן.
קוקה קולה קר כקרח
סנדבלום יצר סדרה של מודעות "סנטה קלאוס – קוקה קולה", שנכנסו לפנתיאון של הפרסום העולמי, ושמציגות את דמותו של סנטה כפי שהיא מוכרת ו"מקובלת" כיום. בכל המודעות, כמובן, הופיע גם בקבוק קוקה קולה ולוגו המותג, וחיבור של אווירת החג למותג, כשאפשר לראות ילדים מבקשים לחג מסנטה לא רכבת חשמלית אלא בקבוק משקה, או את סנטה מתרענן מביקוריו הליליים ב"סחיבת" בקבוק קולה קר כקרח מהמקרר המשפחתי.
במשך כמעט 30 שנה התפרסמו איורי סנטה קלאוס של סנדבורן מטעם קוקה קולה, עד שהצרכנים שכחו שסנטה האדום-לבן הוא מה שהיינו קוראים היום "פרזנטור" של קוקה קולה והחליטו שזו דמותו של סנטה "האמיתי". בזכות העובדה שתקציב השיווק של קוקה קולה היה כל כך גדול, ושהחברה שמרה על אותו קו פרסומי כמעט 30 שנה, ובגלל שאז לפרסום הייתה השפעה רבה יותר מהיום - הסנטה קלאוס "של קוקה קולה" הפך לסנטה קלאוס ה"רשמי" בכל העולם.
ואם זו לא הוכחה לכוחו של השיווק והפרסום ועל ההשפעה שיש למותגי על עלינו הצרכנים – אז הוֹ הוֹ הוֹ, אני לא יודע מה כן.
ערן יסעור הוא העורך הראשי של המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands של ישראל, וממארגני פרסי החדשנות הבינלאומיים של "מוצר השנה"
לפנייה לכתב/ת 
