"אז איך הגעת לסודה סטרים?" אני שואלת בבית קפה סואן בלב תל אביב את דניאל בירנבאום, מנכ"ל חברת "סודה סטרים", אשר הוקמה לפני יותר ממאה שנה באנגליה, ומשווקת כעת לעולם מכשירים ביתיים להכנת משקאות מוגזים. "ישבתי על הכסא שלי, אחרי ארבע שנים בנייקי ישראל ושעמם לי. הפלוסופיה האישית שלי והרצון האישי שלי למצות את עצמי בעולם הזה נמדד בזה שאני עושה דברים שמישהו אחר לא היה עושה. אני תמיד שואל בראיונות עבודה: 'מה עשית שאם אתה לא היית עושה לא היה קורה?' להרבה אנשים אין תשובה לזה". חומר למחשבה.

"יום אחד קיבלתי טלפון מחברי יובל כהן, שהקים את קרן ההשקעות פורטיסימו. הוא ביקש שאני אבדוק בשבילו חברה ששמה 'סודה קלאב'. כמעט נפלתי מהכסא, לא ידעתי שהחברה הזו קיימת! אני זכרתי איזה מתקן מיושן ומסורבל כזה של סבא וסבתא שמייצר סודה בטעמים איומים. חשבתי שהוא צוחק עלי ובכל זאת יום אחרי הלכתי למשרדי החברה לבדוק אותה ושמעתי מלא תרוצים למה החברה היא לא. למה היא לא בארה"ב, למה 10 שנים לא פיתחו מוצר. מצאתי חברה שלמה בבעסה ובירידה מתמדת של 15% רווחיות וימים לפני פשיטת רגל. מיד החלטתי לקבל את התפקיד. עזבתי את נייקי והתחלתי לעבוד בסודה קלאב באותו החודש. אחד הדברים הראשונים שעשיתי היה לפטר את ההנהלה – כולם הלכו הביתה, כי אני אוהב לעבוד עם אנשים שמעיזים, שמאמינים ומדמיינים שאפשר, שמשנים, שטועים. זה לא היה שם והיינו צריכים לעצור את הדימום של החברה ולהצטמצם".

ידידותי לסביבה. סודה-סטרים

הראיון עם דניאל בירנבאום מרגיש כמו חוויה מטלטלת ברכבת הרים. לא משנה סביב למה נסבת השיחה, האנרגיות של דניאל יגרמו ליושבים איתו, לכל הפחות לקנות מכשיר סודה סטרים. בשביל החברה, הוא היה האיש הכי נכון במשבר הכי עגום שלה. יזם בנשמה ואמן שיווקי, שתוך כשש שנים הרים את החברה לגבהים בלתי נתפשים במושגים ישראלים, שכן כיום החברה חולשת על אחוז מנפח המכירות של שוק משקאות הסודה העולמי, נסחרת בנאסד"ק בשווי של 1.1 מיליארד דולר עם היקף מכירות של מעל ל-500 מיליון דולר, מקבלת פרסי עיצוב על ימין ועל שמאל ופרסי יצוא ממדינות כמו צ'כיה ויפן תוך שהיא מנהלת מיני משברים מתוקשרים עם ענקיות סודה ותיקות כמו קוקה קולה ופפסי.

למה כל כך מיהרת לעבור לחברה בפלונטר?

"תראי, אנשים מפחדים פחד מוות מכישלון. לפתח מוצר ולהגיע איתו עד לצרכן זה מפחיד ומעטות החברות הישראליות כמו 'אהבה' (המשווקת מוצרי ים המלח) שהעזו. בישראל מעדיפים לעשות אקזיטים, אולי כי לא מאמינים שיש יכולת לשווק ברמה בינלאומית. האפ סייד, אם מגיעים לצרכן, הוא גבוה בצורה משמעותית, ואני טוב בשיווק וצברתי נסיון בינלאומי. האתגר הזה התאים לי".

על כלבים ויזמות

יזמות הייתה תמיד בדמו של דניאל בירנבאום, שנולד בקווינס, הצעיר מבין שלושת הבנים שנולדו לרב קונסרבטיבי, ניצול שואה מסלובקיה. "אבי ניסה לעלות לארץ ישראל על האקסודוס, ללא הצלחה. בשנות ה-70, כשהייתי בן 7, עלינו מקווינס לשדה בוקר. בגיל 10 הקמתי קיוסק בבריכת השחיה המקומית ובחופש הגדול הראשון שבו הפעלתי אותו הרווחתי יותר כסף משני ההורים שלי ביחד", הוא מחייך. "נתתי למציל בירות והוא בתמורה נתן לי להשתמש בחדר המכונות משם מכרתי ארטיקים ושתיה. זה היה עסק נהדר. בשלב מאוחר יותר, לפני הצבא, הייתה לי חצי שנה פנויה אז טסתי לקנדה ואמריקה. חודשיים לפני החזרה לארץ הגעתי לניו-יורק וחיפשתי משהו ללמוד בדפי זהב. פתאום ראיתי מודעה של בית ספר בו לימדו איך לספר כלבים. אני חובב כלבים מושבע ככה שזה ישר תפס אותי. חייגתי לבית ספר ונרשמתי לקורס של שישה שבועות שהתחיל ביום למחרת. אבא שלי חשב שהשתגעתי, כשהחלטתי, אחרי שישה שבועות של קורס, לקנות את כל הציוד המקצועי על מנת שאוכל לספר כלבים בארץ. אבי ממש היה בטוח שהשתגעתי, הוא לא הבין מה ההגיון, כי יום אחרי החזרה לארץ הייתי אמור להתחיל קורס חובלים. אחרי שסיימתי את הטירונות התנדבתי לצוללות. בסופי שבוע, פרסמתי מודעות על עצים שאני מספר כלבים. הייתי הספר המדופלם הראשון בארץ ואנשים התחילו לבוא אלי מירושלים ומקומות רחוקים ובמשך שש שנות השירות שלי התפרנסתי גם מזה. עסק הספרות המשיך לפרנס אותי בכבוד גם בתור סטודנט למנהל עסקים באוניברסיטת ירושלים. הייתי חוזר בסופישבוע ומספר 8- 10 כלבים ביום.

"כשסיימתי את התואר, מכרתי את ציוד הספרות שלי, שאז כבר היה בן עשר שנים, ואת רשימת הלקוחות שלי והגעתי לאמריקה ללימודי תואר שני בהרווארד. הייתי המום, כולם מסביבי היו יועצים ממקינזי, בי.סי.ג'י, בנקאים מגולדמן-סאקס, ואני לא ידעתי כלום. היה לי את הניסיון הצבאי שלי בצוללות ואת חברת ספרות הכלבים שהקמתי והרבה הרבה מה ללמוד. הייתי שם שנתיים ושנאתי כל רגע. יש לי מבטא אמריקאי כשאני מדבר, אבל אוצר המילים שלי נשאר של ילד בן שבע מקווינס, כך שקראתי וכתבתי לאט. זה היה נורא קשה כי היית לגמרי ישראלי רק בלי המבטא, ככה שלא נתפשתי כזר ולא קיבלתי הנחות של זר. לא ישנתי שנתיים. בתום הלימודים עברתי לסינסינאטי על מנת לעבוד בשיווק בפרוקטור וגמבל (P&G). בין השאר עבדתי על משחת השיניים Crest זו היתה תקופה מרתקת.

"לאחר שלוש שנים ב- P&G, שמעתי שמחפשים מישהו שיחדיר את פילסברי לשוק הישראלי. הייתי פישר בלי הרבה ניסיון ובכל זאת הצעתי את עצמי. להפתעתי מספר ימים לאחר מכן חזרו אלי ואמרו לי, 'סע לשלום, רק אל תפסיד יותר מ-2 מיליון דולר בשנתיים הראשונות'. שבוע אחרי זה כבר הייתי חזרה בישראל. ממנהל מותג נהפכתי למנכ"ל, בתום השנתיים הפסדתי 3 מיליון דולר. אני זוכר את שיחת הטלפון בסוף דצמבר, בה התנצלתי על המיליון הנוסף שהפסדתי. זה היה בית ספר בשבילי, בו הבנתי את החשיבות של עמידה ביעדים. מאז אני לא חושב שפספסתי יעד בחיי. בשנה השלישית פילסברי הפכה לרווחית ואני חזרתי לסינסנאטי, הפעם בתור שותף בסטארט אפ. זה היה ב-1999, ימי הזהב של הבועה, אקזיטים מטורפים כמו איי.סי.קיו... הייתה תחושה שזה המקום להיות בו. רכבנו על הבועה כמה שנים ואז הבועה התפוצצה לנו בפנים. אני רציתי לצאת מהתחום, לחזור למוצר מוחשי שצריך למכור, כמו מאפה או משחת שיניים. גם רציתי לחזור לארץ.

"חיפשתי תפקיד כייפי ולאחר זמן קצר התחלתי לעבוד בנייקי ישראל. התפקיד בנייקי חשף אותי לנתינה חברתית. הקמתי את קרן נייקי שם,.בין השאר, שלמנו לילדים להעביר חוגי ספורט. יש עוני נוראי במדינה. מצד אחד יש ילדים כמו הילדים שלי, שרשומים כל אחד לארבעה חוגים, ומהצד השני יש כאלו שאין להם כלום. ואז, לאחר ארבע שנים הגיעה השיחה מיובל".

"אנשים עמדו בתור להחליף בקבוקי גז". דניאל בירנבאום

איך הייתה ההתחלה?

"אחד הדברים הראשונים שניסיתי להבין מההנהלה היה באיזה קטגוריה החברה נמצאת. הם אמרו לי שהם בקטגוריה של Home Carbonation Systems , מערכות הגזה ביתיות. כשהסברתי להם שאין כזו קטגוריה הם טענו שיש. אפילו נילסן, המערכת שמדרגת פלחי שוק ואחוזי צרכנים במגוון תחומים מקמעונאות ועד אחוז צפייה, מודדים את נתח השוק שלנו, הם התעקשו. כמובן שנילסן מודד את זה, עניתי להם, כי אתם משלמים לנילסן למדוד את זה. היה להם 85% נתח שוק מקטגוריה שלא קיימת, זה אבסורד. לאנשי עסקים, אחוז כזה הוא טריפ אדיר ולמרות זאת העברתי אותנו קטגוריה, מ-HCS למשקאות מוגזים, מקטגוריה של 100 מיליון דולר עברנו לקטגוריה של 250 מיליארד דולר, אחת הקטגוריות הצרכניות הגדולות בעולם. היה לנו נתח שוק של 0.003 אחוז או משהו כזו ומצאנו את עצמנו עם מתחרים חדשים כמו קוקה קולה. השינוי היה קשה לעיכול להרבה אנשים. אני זוכר את הפגישה בה הכרזתי על המעבר והצגתי את השקף של המתחרים החדשים שלנו. דממה שררה בחדר. מי שעד אותו רגע חשב שאני משוגע היה בטוח שהנה יש לו קבלות על זה. הרגשתי איך כולם מסתכלים עלי בזלזול".

איך פרצתם לשוק האמריקאי?

"כשהגעתי לחברה היה לנו היקף מכירות של 3 מיליון דולר בארה"ב דרך אתר אינטרנטי, מודל עסקי שגוי מיסודו למוצר שיש לו בלון גז. לאחר שנה נכנסו לריטייל בארה"ב, התחלנו עם וויליאם-סונומה ואז 'סור לה טבלה', 'בלומינגדיילס' ו'מייסיס', מהכי היי אנד ירדנו למטה וממש לא בכוונה. ההצלחה של המוצר בוויליאם-סונומה גרמה לכל הריטיל האחרים לרצות אותנו. ביום שהתחלנו לעבוד איתם שלחנו אימייל ללקוחות, שכבר הזמינו את המוצר שלנו אונליין, שאפשר למצוא אותנו שם והופה, אנשים עמדו בתור כבר באותו היום להחליף בקבוקי גז. זה היה לפני ארבע שנים בכריסמס. כמה ימים לאחר שהתחילו התורים, הקניינים ביקשו להכניס אותו לכל החנויות ואנחנו כבר היינו מוכנים עם אספקה. זה היה הטלפון שציפינו לו. ואז 'סור לה טבלה', שיש להם 75 חנויות, פנו אלינו בקריז ואמרו לנו: בואו תעבדו גם איתנו.

"מאוחר יותר, היו"ר של נאסד"ק ביקר בארץ וישב אצלי במשרד. הוא אמר שהוא חושב שאנחנו צריכים להנפיק בנאסד"ק. כששאלתי מדוע הוא אמר: 'אמנם לנו יש כפתור ולא פעמון, אבל אני יכול לקשר אותך למי שתרצה. ביקשתי שיפרט והוא אמר, ארתור סטארק, הנשיא שלBed, Bath & Beyond , אחריהם חיזרנו זמן מה. אמרתי לו, איתו אני רוצה להיפגש! הוא שלח אי-מייל לארתור, שענה מייד שהוא לא יכול להיפגש כי הוא נמצא בישראל בפגישה בבית ראש הממשלה. גם אנחנו בישראל! ענינו לאי-מייל. לא ידעתי שהוא יהודי והוא לא ידע שאנחנו ישראלים. לאחר שעתיים אספנו אותו מבית ראש הממשלה ולקחנו אותו למפעל שלנו שיתרשם מהמוצר. היום אנחנו מוכרים בכל אחת מאלף החנויות שלהם".

מה מאפיין את הצרכן האמריקאי?

"הם אוהבים פונקציונאליות, לעומת האירופאים שנורא אוהבים עיצוב. הישראלים, למשל, שבויים בתוך פרדיגמות מיושנות ולא כל כך חדשניות. קשה להם להיפתח לחדשנות. הם שותים קפה בפינג'אן ולקח להם שנים לכבד מותג כמו נספרסו. למותג כמו סודה סטרים לקח שנים להשתקם בישראל, אבל התקדמנו פה יפה, בעיקר בשנה שנתיים האחרונות. השבוע, למשל, החלפתי גז במכולת קטנטונת בתל-מונד ובעל המקום אמר לי שמחליפים אצלו איזה 15 בקבוקים בשבוע, זה מדהים".

אנחנו סביבתיים, אנחנו איכותיים

בשנה שעברה, סודה סטרים הרימה מיצג שנקרא "הכלוב", "זה שם את המותג שלנו על המפה", דניאל מספר. "באחד הביקורים שלי בבלגיה, הצוות הראה לי מצגת לאיכות הסביבה שהם העבירו בבית ספר. באחת מתמונות המצגת ראיתי כלוב מיחזור כזה מלא בבקבוקים ופחיות ולידו בקבוק אחד של סודה סטרים, שמראה ששימוש בבקבוק אחד של סודה סטרים היה חוסך את כל הזבל הזה. מיד פניתי לכל המשווקים שלנו ואמרתי שהראשון שיכניס מיצג כזה לשדה תעופה מקבל חופשה עלי. הגענו ל-25 שדות תעופה. הבלגים היו הראשונים. במיצג רואים כלוב גדול עם בקבוקים שנאספו מהזבל: סן פלגרנו, קולה, פפסי, נתנו שם במה לכולם. ובקבוק סודה סטרים אחד, בכל מדינה שמנו את מספר הבקבוקים שמשפחה צורכת בה בממוצע בשנה. באירופה זה משהו כמו 500 בקבוקים". מישהו מקוקה קולה נתקל במיצג בדרום אפריקה וקוקה קולה החליטה לתבוע את סודה סטרים בטענה שהם מכפישים את המותג של קוקה קולה. "זו הייתה מתנה שיווקית", דניאל אומר בחיוך מסופק. "בדרום אפריקה, ברגע שקנית מותג ושילמת עליו, הטרייד-מרק הוא לשימושך ואתה יכול לעשות בו כרצונך. ובנוגע להכפשה, לא הכפשנו, הצגנו עובדות. והתקשורת חגגה על זה". התראיינתי באינספור רשתות טלוויזיה בעולם. כולם שאלו מי זו החברה הקטנה הזו שמאתגרת את ענקיות השתיה? זו דוגמה מובהקת של יצירתיות".

אגב איכות סביבה, איפה לאנשים הכי אכפת?

"סן פרנסיסקו, שבדיה, אבל אנשים קונים סודה סטרים כי זה יותר נוח. בהמשך אני חושב שזה יהיה בגלל העצמת הצרכן".

כמה משקל תופס עיצוב המוצר באסטרגיית השיווק של סודה סטרים?

"יש לנו מוצר דגל ששמו The Source, אותו עיצב מעצב בינלאומי שוויצרי-טורקי חצי יהודי אשר חי היום בסן פרנסיסקו. שמו איב בר והוא עיצב לנו את הבקבוק הזה, שזכה בהמון המון פרסי עיצוב. זכינו בשמונה פרסים על הSource-. מכונת הקפה מדגם פיקסי של נספרסו, למשל, זכתה רק בארבעה. מגזין החדשנות Fast Company פרסם כתבה על איב בר שם השוו את מה שהוא עשה עם Source למה שג'וני אייב, המעצב של אפל, עשה עם האייפון".

אבל רעיון השימוש עצמו לא השתנה?

"לא, חוויית השימוש השתנתה. המוצר יותר נוח לשימוש, יותר מהיר, הסירופ טעים יותר, הדיאט שלנו בריא יותר, התחלנו להשתמש בסטביה, שזה ממתיק טבעי. בסירופ הרגיל אנחנו נמנעים משימוש ב-Corn Syrup . האמריקאים אלרגים למילה הזו! בדיוק קראתי מאמר ש-60 אחוז מהאמריקאים סובלים מעודף משקל. זה טירוף! אז אנחנו משתמשים בסוכר המופק מקני סוכר. זה קצת מייקר את הפורמולה כי יש לובי חזק של תירס בארה"ב, אבל אנחנו הלכנו על זה בכל זאת. קוקה קולה ופפסי לא הלכו לשם כי הם עומדים במקום", דניאל אומר בלהט. "הם לא זזים ממודל עסקי שלא שייך למאה העשרים ואחד. היום, למה אדם יקנה קולה בפחית או בקבוק אם הוא יכול לקבל גרסה בריאה יותר וטעימה במיכל רב פעמי ובלי להזיק לסביבה?"

איך מחנכים צרכן לשים מתקן בבית?

"יצירתיות! לנו אין את הכסף שיש לחברות הגדולות, אז אם נעלה משהו לטלוויזיה נעשה את זה אולי פעם אחת, אבל עם משהו שידברו עליו. כמו הפרסומת לה קראנוGame Changer שהחרימו לנו בסופרבול, כי היא הראתה את קוקה קולה ופפסי, וכמה בקבוקים היינו חוסכים ביום אם לא היינו צורכים אותם. אבל שתי החברות משלמות הרבה עבור פרסום ברשת CBS שבטח הרגישה מאוימת. אז העברנו אותה ליוטיוב והיא קיבלה מעל ל-5 מיליון צפיות ודברו עליה בכל העולם".

מה השווקים החזקים ביותר שלכם?

"הנורדיות, גרמניה, ארה"ב, צרפת ויש שווקים שאנו בונים עליהם: ברזיל, אוסטרליה".

אז סודה סטרים נחשבת לספק העיקרי העולמי של סודה ביתית?

"לגמרי, בגלל הידע הייחודי שלנו, בגלל מערכת החלפת הגז היעילה ביותר והזמינה ביותר".

ומה עם המיזם המוגז של תמי 4?

"לא רלוונטי, ניסינו לשתף פעולה וזה לא צלח. אני מאחל להם הצלחה כמו זו שהייתה להם באנגליה ובסין, שלא הייתה הצלחה בכלל. הם לא מהווים איום עבורנו. יש מתחרים אחרים, למשל בשוודיה יש מספר חברות שמהוות 20 אחוזים מהשוק. לנו יש 80 אחוז מהתחום הזה".

איך מתמודדים עם התחרות?

"עיצוב, מערכת הפצה משומנת, טכנולוגיה מתקדמת, טעם".

מה החזון שלך לסודה סטרים לעוד חמש שנים?

"הכי מיינסטרים, שכל חברה שרוצה להיכנס לתחום תשתף אתנו פעולה, ברמה של שימוש בפלטפורמה שלנו, בגז, ביכולת לייצר מכונה טובה. כבר עכשיו יש חברות מובילות בעולם איתן אנחנו עובדים על פלטפורמות כאלו ואחרות, למשל סמסונג מקררים, שהכניסו למקררים שלהם יחידת הגזה כך שמקרר במקביל לקרח ומים קרים יפיק גם סודה. זה בזכות הצילינדר שלנו וזה נהיה להיט. בשיווק יש מושג שנקרא נורמליזציה, בו הופכים רעיון מהפכני, כמו תעשיית המוגז, לנורמלי, זאת אומרת, אם אין מתקן סודה במטבח ביתי, בדומה למיקרו, המטבח אינו שלם. זו המטרה. אנחנו עושים את זה באמצעות ריטייל חזק, תצוגות גדולות, שאנשים יבינו שזה מוצר רציני".

שלום על כוס סודה

סודה סטרים אמנם החלה את דרכה בבריטניה לפני למעלה ממאה שנים, אבל כיום היא נחשבת לחברה ישראלית לכל דבר. אחת מבעיות התדמית איתן היא נאלצת להתמודד היא העובדה שהמפעל של החברה בישראל נמצא בשטחי הגדה המערבית, בסמוך להתנחלות מעלה אדומים. תנועות שונות הקוראות להחרים חברות המרוויחות מהנוכחות הישראלית בשטחים הפלשתינים סימנו את סודה סטרים כחברה אותה יש להחרים ואף החלו בקמפיין שנקרא SodaStream Boycott.

איך אתם מתמודדים עם העובדה שסודה סטרים נתפשת כחברה ישראלית?

"זה לא פוגע בנו. המפעל במעלה אדומים הוא נדוניה לא פשוטה. החבר'ה של ה-BDS שאחראים על קמפיין לחרם כלכלי על ישראל ממציאים עלינו סיפורים ושקרים בהם אין אמת. אנחנו לא מקבלים הטבות מהממשלה להיות שם יותר ממה שהיינו מקבלים בגליל או בנגב. אנחנו מעסיקים עובדים פלשתינאים ואנו חרדים למקום עבודתם. היינו היום עם צוות של ערוץ 10 במפעל במעלה אדומים בו אנחנו מעסיקים 1,800 איש ערבים-ישראלים, יהודים ופלשתינים. שאלנו את כח אדם אם ישנן מערכות יחסים במפעל בין שלוש הקבוצות. הם לא ידעו לענות לנו על זה. כשהמתנו בתור בחדר האוכל פתאום ראינו שתי נשים מתפוצצות מצחוק ושאלנו אותן מאיפה הן. אחת היא מתנחלת מגבעת זאב והשניה פלשתינאית מיריחו. מסתבר שהן עובדות אחת ליד השניה כבר חמש שנים. אנשים פתאום מכירים את הצד השני, ישראלי, ערבי-ישראלי, פלשתינאי, כולם בני אדם. זה גרם לי להיות אופטימי לגבי ההתכנות של שלום. תביאי לי את המנהיג הערבי שיכיר במדינת ישראל ואני עושה איתו שלום על כוס סודה".