שוק בתי הקפה: האם הקטנים בסכנה?
רשתות הקפה הגדולות נלחמות ביניהן על המחיר האטרקטיבי ביותר לצרכן. האם מי שישלם את מחיר המאבק הם בתי הקפה הקטנים? "אסטרטגיית המחיר מבוססת על יתרון לגודל", אומר סמנכ"ל דן אנד ברדסטריט. בעלי בתי הקפה לא מתרגשים: "קופיקס זה לא בית קפה, אנחנו מוכרים מוצר אחר"
האם בית הקפה השכונתי שלכם בסכנת סגירה, ובעליו אפילו לא יודע על זה עדיין? דבר ידוע ומוסכם הוא, שענף המסעדנות ובתי הקפה הוא מהמסוכנים, המסובכים והבלתי יציבים ביותר במשק. הקלות היחסית שבפתיחת עסק והעובדה שהענף קוסם ליזמים רבים מובילה לתחרות חריפה במיוחד, כאשר אלפי עסקים חדשים נפתחים מידי שנה. מנגד, האתגרים שניצבים בפני כל יזם הם רבים.
מלחמת הקפה בעיצומה:
- איקאה תמכור קפה חופשי ב-8 שקלים
- אפקט קופיקס: קפה ב-6 ש' מול ביה"ח קפלן טרנד מתמשך: עוד בתי עסק הוזילו את הקפה
- עוד סיפורים חמים – בפייסבוק שלנו
מדובר בענף שמספק שירות שאינו חיוני לחיי הצרכנים, ולכן הוא רגיש במיוחד לתנודות ברמת החיים ובגודל ההכנסה הפנויה. הרגולציה הסבוכה כוללת תיאום מול הרשויות המקומיות, המשטרה ומשרד הבריאות, וגוזרת הוצאות רבות. הצורך לתפעל את בית העסק במיקום נגיש לעוברי אורח מכתיבה הוצאות גבוהות על ארנונה ושכר דירה. לבסוף, גם האתגרים הניהוליים הם תובעניים במיוחד, שכן מדובר בעסק שחלק ניכר ממוצריו מיוצרים ביד אדם ומוגשים מיידית ללקוח, מה שהופך את השמירה על אחידות ואיכות המוצר למשימה קשה במיוחד.
לכל אלה נוסף באחרונה גורם נוסף – המלחמה על המחיר הנמוך. על פי נתונים שנאספו בקבוצת דן אנד ברדסטריט, המספקת מידע עסקי לניהול סיכוני אשראי, מידע על אשראי ומידע שיווקי, שיעור הסגירה של בתי קפה עלה מ-24.2% ב-2012 ל-24.6% ב-2013. לדברי סמנכ"ל כלכלה, מחקר ומידע בקבוצה, צח ברקי, ישנם סימנים לכך שהשוק נמצא בנקודת מפנה. "מה שמדרבן היום את השוק הזה זה כל הטרנד שהתחיל עם קופיקס", הוא מסביר. "אנחנו רואים בתקופה האחרונה מעבר של האסטרטגיה השיווקית מבידול בטעם ובחוויית הלקוח למלחמה דרך המחיר. כל התקופה שקופיקס היו בכותרות מה שדיברו עליו היה המחיר של 5 שקלים. האיכות לא עניינה אף אחד ולא היא יצרה את הבאז".
סימן לעוצמת המגמה הוא העובדה שהרשתות המבוססות והוותיקות החלו גם הן לאמץ את האסטרטגיה, שאפיינה עד כה את השחקנים החדשים בשוק. "בעקבות זה שעסקים חדשים שרצו לחדור לשוק עשו את זה דרך המחיר ולא בהכרח דרך האיכות, התחלנו לראות באחרונה שגם רשתות ותיקות נוקטות באסטרטגיה של הורדת מחירים. בעבר, כשהיית בוחן את התנהלות הרשתות הגדולות, הן תמיד היו מדברות על החוויה שהן נותנות ללקוח. גם בשיווק וגם בתכניות העסקיות שהן הציגו כדי לקבל אשראי. כיום יש בהחלט מעבר לדגש על המחיר גם בשיווק וגם בתכניות העסקיות".
הקורבנות המיידיים של המגמה הזאת, צפויים להיות בתי הקפה הקטנים. "אסטרטגיית המחיר מבוססת על יתרון לגודל", מסביר ברקי. "רווח גולמי נמוך ועבודה על כמויות. בשביל זה צריך לתכנן מראש לפתוח 20 סניפים ואסור לצפות להרוויח כבר מהסניף הראשון. לעסקים קטנים יש פחות כריות מזומן כדי לממן תקופות ארוכות של הפסד. ככל שעסק גדול יותר, גם העלות השולית הולכת ופוחתת, וזה מקל על בעל העסק להתמודד עם רווח נמוך יותר".
הקטנים לא מתרגשים: "קופיקס זה לא בית קפה"
אך אם שואלים בעלים של בתי קפה קטנים, מגלים שהם אינם רואים את המאבק על המחיר שתהליך שעשוי להשפיע על פעילותם. "אנחנו לא מאוד מרגישים את זה", אומרת מזלי דוש, מהבעלים של בתי הקפה "התחתית", "לחמנינה' ו"לוסיה" בתל אביב. "בתפישה שלנו אלו עסקים קצת אחרים".
"קופיקס זה סוג של חנות נוחות שמוכרת מוצר מאוד שונה משלנו. אני יכולה להגיד על בתי הקפה שלנו שאנחנו מאמינים שאנחנו מוכרים קפה משובח, מאפים מצוינים שנאפים במהלך היום בעבודת יד של מיטב חומרי הגלם, לחמי שאור שתהליך ההכנה שלהם מאוד ארוך ועתיר עבודה. בנוסף אנחנו מוכרים חוויה. העסקים שלנו הם בתי קפה שכונתיים. ובתי קפה בכלל הם לא קופיקס. גם ארומה הוא לא בית קפה ואני לא חושבת שהם מנסים להיות, כמו שאנחנו לא מנסים להיות רשת של קפה ומאפה ב-10 שקלים. זה עסק אחר".
אז איך בכל זאת קובע בית הקפה השכונתי שלכם את מחיר המוצרים? לדברי דוש, המחיר דווקא נקבע בשיטה דומה למדי לזו של הרשתות, ובתי הקפה כן משווים מחירים בינם לבין עצמם. אלא שהמחירים הגבוהים יותר אינם מייצגים בהכרח מתח רווחים גבוה יותר. "המחיר שלנו נקבע בראש ובראשונה מעלות הייצור והתפעול ואנחנו מוכרים בטווח המחירים של מקומות שדומים לנו. אבל בתי קפה הם לא עסק מאוד רווחי.
"אנחנו לא מתלוננים אבל מי שלא נגוע בחיידק לא הייתי מציעה לו להיכנס לזה בשביל הכסף. הרווחיות נעה בין 9% ל-15% בניהול מצטיין. עלויות העבודה שלנו מטורפות. לחם שיוצא ללקוח לקח לו 3 ימים להיות מיוצר, מהרגע ששקלנו את הקמח ועד שהוא יצא מהתנור. אני משערת שיש בתי קפה שעובדים עם מוצרים אחרים שיכולים להגיע לרווחים יותר גבוהים. אנחנו לא עובדים עם מחיות או עם שוקולד זול, כל המוצרים עם חמאה משובחת, גבינות טובות ושוקולד בלגי".
החזר השקעה תוך 6 שנים – אם תשרדו
הנה כמה נתונים על רמת הסיכון בענף זה, למי שהחליט שהוא בכל זאת נגוע בחיידק ורוצה להיות בעלים של בית קפה. על פי נתוני דן אנד ברדסטריט, היקף ההשקעה הממוצע בהקמת מסעדה או בית קפה נע בין 150 אלף שקל ל-3 מיליון שקל. על פי רמת הרווחיות בענף, החזר ההשקעה מגיע תוך 6 שנים, אלא שרוב העסקים שנפתחים לא שורדים כדי לראות את היום המיוחל מגיע. משך החיים הממוצע של בית קפה או מסעדה הוא 3 שנים, כאשר באזורים המסוכנים עומד משך החיים הממוצע על שנה ו-3 חודשים בלבד.
השוואה בין אזורי הארץ השונים מגלה כי בניגוד למה שהיינו עשויים לחשוב, תל אביב אינה המקום המסוכן ביותר לפתוח בו מסעדה או בית קפה. האזור שבו קיימת ההסתברות הגבוהה ביותר לסגירת בית קפה או מסעדה הוא דווקא אזור ירושלים. בעיר הבירה וסביבותיה, נסגרו בשנה שעברה 26.4% מבתי הקפה והמסעדות, לעומת 25% בתל-אביב ובמחוז המרכז וממוצע כלל ארצי של 24.6%.
"ירושלים היא עיר עם דירוג סוציו אקונומי מהנמוכים בארץ", מסביר ברקי. "שיעור האבטלה שם יחסית גבוה וזה משפיע גם על המסחר". עיר אחרת שנכללת במחוז ירושלים, תרמה רבות בשנה האחרונה להעלאת ממוצע היסגרות בתי הקפה והמסעדות. העיר הזו היא בית שמש, שבה נסגרו למעלה מ-30% מעסקי המסעדנות.
"אנחנו רואים שיעור סגירה גבוה באזור בית שמש. גבוה יותר מהממוצע הארצי", אומר ברקי. "אין צורך לומר שהשינוי הדמוגרפי שהעיר הזאת עוברת בהחלטת משפיע על העסקים שמה. שינוי דרסטי בזמן כל כך קצר בהרכב האוכלוסייה בהחלט משפיע על העסקים המקומיים".
לפנייה לכתב/ת 
