היבשת היפה: הקוסמטיקה כובשת את אפריקה
חברות הקוסמטיקה נלחמות על שוק היופי הצומח ביבשת השחורה. שם המותג לבדו לא מנצח: מי שתתאים מוצריה לשיער ולעור של הקהל המקומי - תרוויח
חברת "קודי קוסמטיק" מניגריה החלה את דרכה כעסק של אישה אחת, קודירת פשולה, שהביאה מוצרי טיפוח מארצות הברית במזוודה שלה. יותר מ-20 שנים אחר כך, בתה זיינוב מסייעת לה להפעיל את החברה שכעת מוכרת בסיטנאות מוצרי יופי של המותגים המובילים ומוצפת בפניות מחברות שמעוניינות לחדור לשוק הקוסמטיקה הצומח במהרה במדינה המאוכלסת ביותר באפריקה.
עוד חדשות מהעולם :
- דנידין שבטנק ינצח: צפו בחמקן פולני
"הם אוהבים את ניגריה. בכל שבוע אני מקבלת אימיילים ממותגים בינלאומיים שרואים בה שוק גדול וצומח", מספרת זיינב בת ה-26. זו המגמה גם באזורים אחרים באפריקה שמדרום לסהרה, שם חברות בינלאומיות מגלות אזור שיודע צמיחה כלכלית עקבית בעשור האחרון וצמיחה חדה של מעמד ביניים פוטנציאלי. חברת הקוסמטיקה הגדולה בעולם למשל, ל'וראל, מנסה להגדיל הן את מכירותיה והן את הייצור שלה ברחבי האזור, ומנסה להשיג נתח גדול יותר של השוק המתפתח.
אבל מומחים בתעשייה אומרים שזכייה בנאמנות של האפריקנים בענף הקוסמטיקה היא אתגר יוצא דופן. שלא כמו במקרה של בקבוקי בירה או מסכי טלוויזיה שטוחים, מוצרים שנועדו לנצח בקרב על השוק האפריקני צריכים להיות מעוצבים באופן ספציפי לצרכנים המקומיים - במיוחד
לשיער ולעור שלהם.
אזור אפריקה שמדרום לסהרה אחראי כעת רק לשלושה אחוזים ממכירות המוצרים בשוק היופי העולמי, אבל מוקדם יותר החודש העריכה ל'וראל שהנתח הזה יגדל ויכפיל את עצמו. בשנת 2013 דיווחה החברה הצרפתית על עלייה של 52% במכירות באזור בשנת 2012. "השוק הזה הולך להפוך למשמעותי מאוד", אמר מנהל ל'וראל במזרח התיכון ואפריקה, ג'ף סקינגסלי.
כדי לעמוד במטרה המוצהרת שלה, לגבור על חברת "יוניליבר" כמותג המוכר ביותר באפריקה שמדרום לסהרה, החלה ל'וראל לחזק את מרכזי המכירות הקיימים שלה בקניה, ניגריה ודרום אפריקה. בנוסף למפעלי הייצור הקיימים בקניה ובדרום אפריקה, החברה בוחנת כעת גם את האפשרות לפתוח מתקן שלישי במערב אפריקה, אף שלא סביר להניח שתעשה זאת בניגריה בשל אספקת החשמל הבעייתית בה.
עבור ל'וראל, מחקר הוא גורם מכריע בניסיון להגדיל את הנתח שלה בשוק היופי האפריקני, כולל במתקן שלה בדרום אפריקה שלדברי החברה "מאפשר לנו לבדוק נוסחאות לצרכים ספציפיים של לקוחות באזור, במיוחד שיער ועור". החברה אמרה ש-60% מהמכירות שלה באפריקה שמדרום לסהרה היו של מוצרים שעוצבו במיוחד עבור אפריקנים, ושמחירם נע בין כמה סנט לעד פחות מעשרה דולרים ליחידה. ברשימת המוצרים הנמכרים ביותר אפשר למצוא את "Dark and Lovely", ערכת החלקת השיער הנמכרת ביותר בעולם לפי הקבוצה.
גם טורקית הולך
במחקר מ-2012 של שוק התמרוקים בדרום אפריקה, שערך ארגון Euromonitor, הסתמן כי הצעת מוצרים חדשניים המעוצבים במיוחד בהתאם לדרישות המקומיות יש השפעה הרבה יותר גדולה על המכירות מאשר נאמנות למותג זה או אחר. דוגמה בולטת לכך הייתה הצלחתו של קרם לחות יום-יום שכבר כולל בתוכו תכונות הגנה מפני השמש.
בדו"ח תואר הלקוח הדרום אפריקני כ"הפכפך" וכבעל "נאמנות חלשה למותגים", ועורכי הדו"ח הציגו תחזית שלפיה סביר להניח כי ככל שמוצרים יציעו יותר שילוב של תועלות שונות, כך יגדל הסיכוי שלהם לזנק לצמרת המוצרים הנמכרים.
פאשולה אמרה כי התיאור הזה יכול רלוונטי בהחלט גם ללקוחות בניגריה. מכירה סיטונאית אחראית לרוב ההכנסות של החברה שלה, אולם יש לה גם חנות קמעונאית קטנה. היא ממוקמת במתחם הקניות "איקוטה" בשכונת לקי ההולכת ומתרחבת במהירות של לאגוס. היא מזכירה פרבר אמריקני וגרים בה רבים המשתייכים למעמד הניגרי הבינוני-גבוה.
לקוחות הנכנסים לחנות מביעים לעתים קרובות עניין ברכישת מותגים אמריקניים מפורסמים כמו "אוליי" ו"בלק אופל", אבל אפשר לשכנע אותם
לקנות גם מותג פחות ידוע אם הוא יכלול ערך מוסף כלשהו. היא מציינת באופן ספציפי את ההעדפה המתועדת היטב של חלק מהנשים האפריקניות השחורות למוצרים מבהירי עור. "בכל מה שנוגע למוצרי טיפוח לעור, העניין תמיד סבב את נושא ההבהרה... זה לא דבר חדש", היא מסבירה.
היא אומרת שכל יצרן שיהיה גמיש וירצה למכור מוצרים לניגרים יוכל להצליח במדינה, וכי המכירות גדלו דרמטית עבור חברת הקוסמטיקה הטורקית "ביו באלאנס". "הלקוחות אולי יאהבו את הצליל של המילים 'מייד אין פראנס', אבל הם יקנו בשמחה גם תוצרת טורקית. צריך רק לעודד אותם קצת".
לפנייה לכתב/ת 
