מה מסתתר בפרסומות של ענקיות המשק?
האוויר הנקי של חברת החשמל, התרומה של כי"ל לסינים ונפלאות הגז של נובל אנרג'י - הכל נפלא בפרסומות של החברות הגדולות אך מבט ביקורתי על מפת האינטרסים שלהן עלול לרמוז אם מחפשים למכור לנו מוצרים או לקנות את העקרונות שלנו
כאשר אני לא מבין בדיוק מה מוכרים לי, משהו לא בסדר. צרכנים נבונים צריכים להבין מה מסתתר בראשו של הצד השני, זה שמוכר. הרי מסעות הפרסום הגדולים בערוצים הטלוויזיוניים עולים ממון רב, ובעיתונים כמו בשאר ערוצי התקשורת מושקע כסף גדול. אך מה האינטרס? אולי עצם ההסתרה האידיאולוגית טומנת בחובה מכירה הרבה יותר גדולה שסמויה מן העין.
לטורים קודמים של יהודה מודעי:
תולדות הבועה: כך ספסרה המדינה בקרקעות
ביטוח חיים: מי בכלל צריך אותו?
נהגי הרכבת לא לבד: על ימי מחלה מוצדקים
המתכון: מוזיקה, שמש וחיוכים
תשדירי הפרסומת של חברת נובל אנרג'י, למשל, הן על כמה טוב שהם באו ושבזכותם האוויר יתנקה וישראל תהפוך למעצמה אנרגטית. באמת? חייבים לתת להם להדליק משואה או לפחות לזכות בחידון התנ"ך העולמי. מה הקשר אלינו, מה אנו אמורים לעשות עם העוצמה האנרגטית הזו? צופה ביקורתי יבחין, כי הם מצויים במו"מ עם המדינה על תנאי הזיכיון והתמלוגים שלהם. על כמה מס הם ישלמו והאם ייתנו להם לחבור לתשובה וחברת דלק, מונופול גז לעוד שנים רבות ותינתן להם שליטה רמה במים הכלכליים של ישראל.
כלומר, האינטרס של נובל אנרג'י הוא הרבה מעבר למכירה של קוטג' או מכונית – הוא על מחיר החשמל של כלל המשק. הפרסומות שלהם נוצרו על מנת שנגיד שלא נורא שהם מדווחים על רווחי עתק ללא תחרות עתידית או פיקוח מחירים, העיקר שבגללם לכאורה יש כאן גז.
חברת כי"ל עלתה במסע פרסום על כך שבזכותה המוני סינים אוכלים - והיא זו שתורמת לעולם - בהחלט אחלה. בואו ניתן לה את תואר חסידת אומות העולם. תשדיריה מלאי מוזיקה, שטופי שמש ואנשים מכל העולם שמחים ומחייכים. מה היא בדיוק מפרסמת? הרי בסופר אין על המדף מוצרים מתוצרת כי"ל. אולי הפרסומת נועדה ליצור מסך עשן ודעת קהל חיובית על כך שמפעלי ים המלח לא משלמים תמלוגים ראויים על אוצרות הטבע? מדובר כאן על מיליונים רבים - כאלה שמצדיקים מסעות פרסום יקרים שמכוונים למטרות משניות.
בל נשכח את זוג ההורים האלטרנטיבים, שקע ותקע שלפתע נולד להם ילד מבריאה ספונטנית ללא צורך בפונדקאות. גם הם מפרסמים את האוויר הנקי שאנו מקבלים ואת אומץ ליבם של עובדי חברת החשמל. אך מהו האינטרס מאחורי החיוך הרחב של עובדי החברה? אולי חיוכן הרחב של העובדות תפקידו להפריח מזכרונונו את העובדה כי החברה חייבת הכי כסף לציבור ולבנקים, יותר מכל חברה אחרת. אולי בכלל אנו אמורים לשכוח שחברת החשמל מעוניינת להקטין את התחרות האופציונלית מול יצרני גז קטנים או סולריים?
קצת תרבות בין (עמלת) שורה לשורה
כמו כולם, אני ומשפחתי נוסעים ברחבי הארץ, ובכל רמזור מופיע לו מכוון ב-WAZE - למשל, על מוזיאון שפתוח חינם במימון בנק הפועלים. בסך הכל יוזמה יפה שגם נותנת לי ערך מוחשי, להבדיל מתמונות הפרחים והשמש בפרסומות הקודמות. אבל רגע, מה מוכר בנק הפועלים? כסף או תרבות? למה בנק הפועלים מנסה לפתות אותי בדברים שבכלל לא קשורים לעיסוקיו?
המסקנה שעולה היא שכשמוכרים לכם מוצר שאתם מבינים את מהותו – אז ההחלטה בידיכם. האם לצרוך אותו או את אחד ממתחריו. אם אתם לא מבינים מה אתם רואים ומה הקשר אליכם. יש קשר וכנראה שהוא הרבה יותר הרסני לכיסכם ואושרכם מאשר גבינה או סלולר כזה או אחר.
יהודה מודעי הוא שותף בחברת "אימפקט" לחשבות, ניהול כספים וייעוץ כלכלי Yehudam7@gmail.com
לפנייה לכתב/ת 
