מוצרי טוני&גאי וננוקרטין סיסטם יימכרו בארץ
בעוד שהישראלים קונים פחות מוצרי טיפוח, יוניליוור תחל לשווק את מוצרי טוני אנד גאי בסופר-פארם. "שוק הסטיילינג דווקא כן בצמיחה", אומרים בחברה. המוצרים יקרים לעומת מוצרים "לא מקצועיים", אך לרוב זולים ממוצרי מספרות. במקביל נכנס לארץ המותג "ננוקרטין סיסטם", שנמכר במספרות יוקרה, ומוצאו בכלל ישראלי. "המחירים שלנו גבוהים, אבל בעולם אנחנו יותר יקרים"
שני מותגי טיפוח שיער חדשים יחלו להימכר בארץ ביוני: יוניליוור תמכור את מוצרי מותג המספרות הבריטי טוני אנד גאי (TONY&GUY) ברשת סופר-פארם, החל מהמחצית השנייה של יוני. במקביל, יחל להימכר במספרות בישראל המותג הבינלאומי ננוקרטין סיסטם (nanokareatin system), שמיוצר בארץ אך עד כה לא נמכר פה.
המותג טוני אנד גאי מקורו ברשת מספרות מצליחה בבריטניה, שמפעילה גם מספרות בתי ספר לעיצוב שיער ברחבי העולם ב-2009 יוניליוור רכשה את המותג להפצה בלעדית בעולם. המותג ננוקרטין סיסטם משווק בין היתר, במספרות של טוני אנד גאי וששון וידאל ונמכר ב-16 מדינות. שניהם מותגים יקרים יחסית.
הצרכנים קונים פחות מוצרים זולים? נמכור להם נישה יוקרתית
מאז סוף 2013, יש מגמה בעולם מוצרי טיפוח השיער בסופרמרקטים וברשתות הפארם בישראל: הצרכנים מסרבים לקנות מוצרי שיער ביוקר ומצמצמים את סל הקנייה. בפסח האחרון, מכירות מוצרי טיפוח הפרט והבית של יוניליוור ירדו ב-2.2%, כך לפי נתוני סטורנקסט. מתוך כלל מוצרי הטיפוח, הירידה הכי תלולה היתה במוצרי טיפוח שיער - ירידה של 8%. גם לפני החג חלה ירידה של 4% במכירות מוצרי טיפוח השיער.
במקביל למוצרים שנמכרים ברשתות השיווק, מתפתח עולם של מוצרים "מקצועיים". אלה נמכרים בדרך כלל במספרות (ביוקר) וחלקם נמכרים מעט בזול יותר - ברשתות הפארם. היתרון של המוצרים האלה ליצרנים ולקמעונאים: המחיר שלהם גבוה יחסית לשמפו הוואי שעולה 10-13 שקל ולמרכך שיער הד אנד שולדרס שעולה כ-23 שקל. מדובר במוצרים יקרים, שמחיריהם נוחים רק לצרכנים (ובעיקר צרכניות) שנוהגים לקנות מוצרי טיפוח "מקצועיים".
המותגים החדשים, יתחרו בוולה, לוריאל (מותגים שמציעים מחירים דומים) ומותגים כמו קרסטאט וג'ון פרידה ואחרים שנמכרים במספרות, כמו גם מותגים פרטיים של ספרים.
שוק מוצרי עיצוב השיער המקצועיים דווקא בצמיחה
"טוני אנד גאי זה מותג שמתמחה בעולם המספרות ועולם השיער המקצועי, לכן יש להשוות את המחירים שלו למחירי מספרות ולא למחירי מוצרי שיער לא מקצועיים שנמכרים בסופרמרקטים וברשתות הפארם", אמר ל-ynet מנהל שיווק טיפוח אישי וטיפוח הבית ביוניליוור ישראל ארנון שפירא. "המחירים הולכים להיות מאוד תחרותיים, הם נעים בין 50 ל-100 שקל ובמרבית המספרות טווח המחירים גבוה יותר. נמכור שלושה סגמנטים עיקריים: שמפו ומרכך - טיפוח בסיסי, מוצרי הזנה ומוצרי סטיילינג".
צרכנים קונים פחות מוצרי טיפוח כי יקר להם.
"זה נכון שמינואר עד אפריל משהו קורה בשוק, אבל עשינו הרבה בדיקות לפני ההשקה ושוק הסטיילינג (הקצה מוצרי עיצוב שיער "מקצועיים" מ.ק) דווקא כן נמצא בצמיחה. זה אחד הקטליזטורים שיכול לעזור לשוק הזה להמשיך לצמוח".
"זה חלק מטרנד מאוד חזק בעולם השיער – סלוניזציה – מגמה של מכירת פתרונות שיער מקצועיים ברשתות שיווק. הרבה יותר נשים בעולם מבקשות מוצרים איכותיים וייעודיים. זה אחד ממנועי הצמיחה של שוק הצריכה בשנים האחרונות.
כמה כסף השוק הזה מגלגל בארץ? תגדילו אותו?
" השוק מוערך על-ידי נילסן ב-80 מיליון שקל. אנחנו רואים בטוני אנד גאי, מנוע צמיחה ואני בהחלט חושב שטוני אנד גאי יכול להצמיח את כל השוק. ישראל היא חלק מהעולם ויש ביקוש הולך וגדל למוצרי מספרות שיימכרו ברשתות שיווק".
לאיזה נתח שוק אתם רוצים להגיע?
"סדר גודל של 10% נתח שוק מתוך שוק שוק הסטיילינג, תוך 3 שנים".
"מוכרים במחירי פרימיום"
איך המחירים? בין היתר, ספריי מי מלח ממוצרי העיצוב "קז'ואל" של טוני וגאי יימכר ב-79.90 שקל, שמפו לשיער בלונדיני ממוצרי טיפוח והזנה של המותג יתומחר ב-49.90 שקל ומרכך ללא שטיפה ממוצרי טרום עיצוב, יימכר ב-49.90 שקל, מחירים מומלצים לצרכן. לשאלה אם המחירים בארץ יהיו דומים לחו"ל או יותר גבוהים, שפירא עונה בדימפלומטיות מתחמקת:
"המותג משווק בלמעלה מ-25 מדינות וב-28 מדינות עד סוף השנה. בכל המדינות שטוני אד גאי משווק בהן, אסטרטגיית התמחור היא ברמת הפרימיום, בהתאם לתמחור הנהוג ברשתות הפארם באותה מדינה. המותג ממוקם גבוה. חשוב לזכור שאנחנו ממליצים על מחירים, אבל בסופו של דבר את המחירים לצרכן קובעות הרשתות".
למה תמכרו רק בסופר-פארם?
"בכל מדינה שבה המותג מושק, הוא מושק ברשת הפארם המובילה באותה מדינה. סופר-פארם זו בחירה טבעית, הפלטפורמה הכי מתאימה להשקה בארץ. זה ביטוי לשת"פ אסטרטגי שיש לנו עם הרשת הרבה שנים. לא נשווק את המותג במספרות וגם בעולם הוא לא נמכר במספרות".
"טוני אנד גאי זול לעומתינו"
אמיר שגב, הבעלים של ננו קרטין סיסטם ו-NKS מעבדות ו-35 שנה ספר נשים, מספר שהמותג שלו, מוצרים לטיפוח השיער ולטענת החברה, "לשיקום" השיער, נמכר במספרות של טוני אנד גאי ונמצא בקצה הגבוה של המחירים שם. "מותג טיפוח השיער של טוני אנד גאי זול מאוד - הפורמולה, חומרי הגלם. אין מה להשוות לשלנו. כשמוצר הוא טוב, הוא גם עולה בהתאם".
מחירים לדוגמא: ריווייב (REVIVE) - שמפו ממריץ לשיער טבעי, או ריהיידרייט (REHYDRATE) קונדישינר מלחח לשיער טבעי, 320 מ"ל - 148 שקל, או 550 מ"ל, 188 שקל. REVITALISE - ריוויטליז- מסכה מחיה לשיער טבעיתכולה: 500 מ"למחיר: 218 שקל. ריפלניש (REPLENISH) מסיכה משמרת לשיער צבוע 500 מ"ל – 228 שקל וריג'וונייט (REJUVENATE) מסכה מזינה לשיער מובהר/ לאחר החלקה. תכולה: 500 מ"ל מחיר: 238 שקל.
"המחיר שלנו לא טוב"
מדובר במותג בן 5 שנים. "התחלתי בארץ ואני מייצר הכל בארץ מהמוצר ועד האריזה, אבל בחו"ל גיליתי לקוחות שמוכנים להתייחס למותג, להקשיב ולקנות", הוא טוען. "צמחנו שם עד השמיים, צברנו הון. אנחנו מוכרים באירופה ובמזרח הרחוק. עכשיו אנחנו נכנסים ליפן".
למה רק עכשיו אתם נכנסים לישראל?
"קשה למכור בארץ. אנשים מסתכלים על מחיר, לא נכנסים לעומקו של מוצר, אבל עכשיו כשאנחנו נמכרים במקומות הכי גבוהים אז יש לנו גושפנקא".
תמכרו רק במספרות?
"רק במספרות. לעולם לא ניכנס לרשתות כי יש בהן מוצרים זולים. לא כי המחיר נמוך יותר אלא כי המרכיבים שלהם זולים. אין שם מחקר ופיתוח. מוצרי בסיס. אנחנו מקווים שהלקוח יבין מה זו הבטחה של מותג. זה מותג שמבטיח שדברים יקרו והם קורים: לגרום לשיער לתקן את עצמו בזכות החומרים. אנחנו לא מתחרים באף אחד. יש לנו טכנולוגיה אחרת, באמצעות בניית שלד של חומרים בונים מעטפת שהשיער מתקן עצמו".
המוצרים במספרות לא עושים את זה?
"הם אומרים נשים לחות. אנחנו מסייעים לשיער להשתקם":
שיער זה לא ברובו חומר מת? מה זה אומר לשקם אותו? לשקם את זקיק השערה?
"אנחנו סך הכל יוצרים מעטפת חיצונית ומסייעים לשיער לתקן עצמו. החומר הטבעי שבתוך השיער הוא יתקן את השיער".
הצרכן מחפש גם מחיר טוב.
"אנחנו לא במחיר טוב, אבל בעולם אנחנו הרבה יותר יקרים. מאוד יקרים, בעשרות אחוזים. בארץ אנחנו יותר זולים כי זאת המדינה שלנו".
לפנייה לכתב/ת 
