הטריק הפסיכולוגי שיצמצם את שקיות הניילון

כתבות נוספות בנושא שיווק ופרסום בערוץ הצרכנות :

אבד בתרגום: שמות המותגים הגרועים בעולם 

מוצרי טוני&גאי וננוקרטין סיסטם יימכרו בארץ

השיווק מת מצחוק: כך מגיעים ללב הצרכנים

אבל בואו ניקח תרחיש קצת שונה: בעיר בה אתה גר חוקקו חוק חדש לפיו החבר שלך יקבל 5 אגורות עבור כל בקבוק שימחזר. אתה רואה אותו הולך עם השקית הגדולה ונרטב. מה תחשוב עליו? איזה קמצן, בשביל חמישה שקלים הוא נרטב? גם הוא בטח יחשוב שזה לא היה שווה.

תופעת "הדחיקה"

במקרה הראשון אתה חושב, וגם החבר שלך מרגיש, שהוא עושה את הדבר הנכון. אם משלמים לו כדי למחזר, קורה מה שאנחנו מכנים בכלכלה התנהגותית תופעת ה"דחיקה". השימוש בכסף משנה את משמעות הפעולה, ודוחק את ההרגשה שאנחנו עושים מעשה טוב.

אם שני הכוחות היו עובדים באותו כיוון הכל היה פשוט: החבר גם היה מקבל כסף וגם מרגיש טוב. אבל הפסיכולוגיה שונה: החבר שלך כבר לא מרגיש שהוא ממחזר בגלל שזה חשוב, אלא בגלל הכסף.

אלדו רוסטיקיני ואני הדגמנו את התופעה בניסוי שדה שערכנו לא מזמן בחיפה עם ילדים שהתרימו כסף מדלת לדלת. בתנאי הראשון פשוט ביקשנו מהם להתרים ככל יכולתם. בתנאי השני הבטחנו לקבוצה אחרת של ילדים אחוז אחד מהסכום שהם יאספו.

הילדים מהם ביקשנו לנסות להתרים כמה שיותר אנשים בלי להבטיח להם תשלום השקיעו יותר מאמץ ואספו יותר כסף מאלה שהבטחנו להם סכום קטן בתמורה. התשלום שלנו שינה את ההרגשה שלהם.

במקום להתמקד במעשה הטוב, התשלום דחק את ההרגשה הטובה והם התרכזו רק בתשלום. מאחר והתשלום היה נמוך, הם עבדו פחות. כשהוספנו תנאי שלישי בו שילמנו לילדים אחרים יותר, הם עבדו יותר קשה.  

60 אגורות הן מספיק מרתיעות?

מדוע אני מספר לכם על תופעת הדחיקה? כי השר להגנת הסביבה, עמיר פרץ, החליט שהוא רוצה להפחית את מספר שקיות הניילון שאנחנו צורכים בסופר במטרה לשמור על איכות הסביבה. הוא החליט להגיש לועדת השרים לחקיקה הצעת חוק, שלפיה שקית ניילון בסופרמרקטים תעלה 60 אגורות. זוהי בהחלט החלטה חשובה וראויה, אך האם היא גם תעבוד?

קשה לדעת אם החוק יגרום לציבור הישראלי לצרוך פחות שקיות ניילון. מצד אחד, אנחנו לא אוהבים לזרוק כסף סתם, ואולי זה ישכנע אותנו להביא שקיות רב פעמיות מהבית. מצד שני, תופעת הדחיקה תגרום לאנשים שקודם רצו לחסוך בשקיות בגלל שזה טוב לסביבה, להרגיש שבשביל 60 אגורות זה לא שווה.

וכאן מגיעה שאלה חשובה, למה 60 אגורות? אין ספק שאם המחיר יהיה גבוה מספיק, השימוש בשקיות יפחת. אבל האם 60 אגורות זה מספיק? במקומות שונים בעולם גובים סכומים שונים. לדוגמא, בגרמניה גובים 50 סנט לשקית (כשניים וחצי שקלים). אני מנחש שאם ינסו לגבות סכום כזה בארץ, אנשים יתעצבנו.

למה לא לבדוק מה זה סכום מספיק אבל לא מעצבן? המשרד יכול לערוך ניסוי פשוט בו יגבו מחירים שונים במקומות שונים בארץ במשך חודש, ואחר כך להשתמש בנתונים כדי לראות מהו הסכום בו אנשים יחליטו שכדאי להם להביא שקיות מהבית, אבל לא יתרגזו יותר מדי.

באופן כללי, אין סיבה לנחש מה יעבוד ומה לא - צריך פשוט לנסות. הרבה חברות ועסקים נכשלים בגלל שהם מנחשים מה יעבוד ומה לא, במקום לערוך ניסוי פשוט. מאחר ואנשים מורכבים ומתנהגים בצורה שקשה לחזות, צריך לסמוך פחות על אינטואיציה ויותר על נתונים.

אם ימצאו את סכום הכסף המתאים, החוק יוכל לעזור ולהפחית את מספר השקיות. כאמור - אם המחיר יהיה נמוך מידי - התוצאה הסופית עלולה להיות הפוכה.

הכותב הוא פרופ' לכלכלה התנהגותית בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת סן דייגו בארצות הברית. ספרו "ציר ה- Why" יוצא לאור בימים אלה בהוצאת זמורה ביתן