פסקואלה נטוצי: "אני קודם כל מעצב"
הבעלים של חברת הרהיטים האיטלקית המוּכרת ביותר בעולם, מתמודד עם הפסדי החברה ומקווה להביאה לרווחיות בסוף 2015. בינתיים, המותג, שידוע בזכות מוצרי העור שלו, החל למכור יותר רהיטי בד ומשווק גם מיטות ופינות אוכל. נטוצי, שמרגיש בישראל "כמו בבית" ואפילו השתתף באירוע התרמה לצה"ל, מספר: "יש היום צרכנים שמחפשים יקר ויש שמחפשים זול. האמצע נעלם"
פסקואלה נטוצי הפסיד עשרות מיליוני אירו ב-2013 ולמרות זאת, הוא לא מפחד להשקיע 30-15 מיליון אירו בשנה במותג הרהיטים שייסד, NATUZZI, אולי מותג הרהיטים המוּכר ביותר בעולם, לצד איקאה. בתערוכת העיצוב במילאנו Salone Del Mobile, הוא הציג השנה ביתן ענק שכל כולו רהיטים חדשים, למרות שהחברה לא מרוויחה כסף.
- הצצה לאיקאה קריית אתא בסט רהיט: הצרכנים שילמו ולא קיבלו רהיטים
- דיזיין אנד דיבאני: עוד רשת רהיטים בצרות
הרווחים של החברה, נפגעו כבר בתחילת שנות האלפיים והמשבר ב-2008 פגע עוד יותר בעסקיו, בעיקר באירופה, שכיום מהווה פחות משליש ממחזור העסקים של נטוצי. גם ברבעון הראשון של 2014 היתה ירידה במכירות החברה (של 11.2%), אבל נטוצי שואף להיות עוף החול.
אמנם עסקי הרהיטים בדרום אירופה מדשדשים והוא היה רוצה להעסיק הרבה פחות עובדים במפעלים שלו באיטליה, אבל יש לו תוכנית. הוא מתכוון להחזיר את החברה לרווחיות בסוף 2015 ויהי מה. בכל זאת, נטוצי זו חברת הרהיטים הגדולה ביותר באיטליה, והגדולה ביותר בעולם בסקטור שלה: רהיטים מעוצבים, קלאסיים, יקרים, אבל לרוב לא רהיטי יוקרה.
הקונספט החדש: נטוצי הום. מראה כולל לבית
"אני רוצה לייצג את המותג באופן שהוא ראוי לו", הסביר את גודל הביתן ואת שיתוף הפעולה שלו עם מגזין קאסה ווג, לכבודו עיצב במיוחד 10 מיטות. כן, נטוצי החל למכור מיטות. ולא רק זה. החברה, שעיקר התמחותה עד כה היה סלונים ובעיקר סלוני עור, החלה מייצרת בשנים האחרונות יותר ויותר ספות וכורסאות בד.
בתערוכה הוצגה פילוסופיית העיצוב החדשה של החברה: נטוצי הום. החברה מבקשת לספק לצרכניה טוטאל לוק, במסגרתו ריהוט הסלון, חדר השינה ופינת האוכל משתלבים למראה עיצוב כולל. עקב כך, נטוצי החלה לייצר ולמכור גם יותר שולחנות ושידות, מנורות שולחן, שטיחים ומצעים. נטוצי מנסה להראות שהיא יכולה לרהט בית - קומפלט.
איך זה נראה לעיניים ישראליות? ספת מוסלין ופישתן בצבע חלבה - מתאימה בול לטעם המקומי. שידה בצבע חום עמוק - כבדה ומיושנת מדי. המיטות נראות רכות (רכות זה ב-DNA של נטוצי), אבל יתכן שגדולות מדי לחדר הישראלי הטיפוסי. הכל כמובן, מעוצב לעילא, כיאה לאיטלקים.
השראה גורמת לאנשים לקנות יותר
"אנשים צריכים סלון והסלון יעזור לי למכור את כיסאות המטבח ורהיטים אחרים שהתחלנו לייצר", הסביר נטוצי, בן 73, ערני כמו שד, נחרץ, ביקורתי, דקדקן. "הייבואן הישראלי (רונן קאופמן מ.ק), הוא פרשן טוב של המותג, הוא מציג אותו כמו שצריך והוא יזם טוב. מה שרואים פה, הוא יצטרך להציג ולמכור בישראל. אני רוצה לגרום לאנשים אושר ובית גורם לאנשים אושר".
לפעמים בית ורהיטים זה דבר יקר מדי.
"60% מהעסקים של לואי ויטון - אלה פריטים קטנים. כי אנשים רוצים לקנות משהו של לואי ויטון. לכן הם נכנסים לחנות של לואי ויטון. גם אם הם לא יכולים להרשות לעצמם לקנות את רוב הפריטים בחנות של לואי ויטון. אנחנו לא לואי ויטון, אבל אנשים רוצים לקנות נטוצי. כי כשהם קונים נטוצי, הם יודעים מה הם יקבלו.
"אמנם בחנות הדגל שלנו, בויה דוריני במילאנו, יש פריטים בטווח מחירים גבוה, שאולי לא מתאים לצרכנים ישראלים רבים, אבל החנות הזאת, כמו חנות הדגל בישראל (בהרצליה מ.ק), תרים את חנויות נטוצי, תעשה את המותג יותר מעורר השראה, יותר נחשק ויגרום לאנשים להוציא יותר כסף אצלנו", הוא מחייך.
"אנחנו פועלים 40 שנה בישראל, אני מרגיש בה בבית"
נטוצי הקים את החברה עם שותפים ב-1959 ונסק כשפרץ בשנות ה-80 לשוק האמריקני עם ספת עור, עד אז מוצר לעשירים בלבד, כשמכר אותה ב-999 דולר בלבד במייסיס. הוא אבא לחמישה ילדים (הבן הבכור, מאישה אמריקנית, עובד כמנהל שיווק דיגיטל בחברה).
יש לו חיבה גדולה לישראל. "בעולם, חברי הטובים הם יהודים", הוא אומר. "לפני שנתיים, השתתפתי באירוע התרמה לצה"ל בניו יורק, אני מרגיש בבית כשאני מגיע לישראל אני פוגש את לקוחותי ואני מרגיש שגם הם חברים טובים שלי.
"אני מטייל לפחות 160-150 ימים בשנה. אני מבקר חברים, לקוחות וחנויות ומוודא שהם יודעים שאנחנו חושבים עליהם. בשנה שעברה הגעתי לישראל ואנשים זיהו אותי ברחוב. ב-2004 התחתנתי והגעתי לישראל לחופשה בכריסמס, ובכניסה לארץ זיהו אותי ולא ביקשו דרכון. אמרו לי: 'אתה מר נטוצי'. זה היה כמו נס, כי את יודעת כמה מקפידים על ביטחון בישראל".
בישראל הרבה חברות רהיטים התמוטטו. בעיקר חברות מקומיות. איך הצרכן הישראל יכול להיות בטוח שאפשר לסמוך עליכם, על הזכיין שלכם?
"אין לנו חובות עם הבנק. יש לנו הון יציב, כי המייסד, שזה אני והמנכ"ל, שזה אני, החליטו לקחת אפס דיבידנד כדי לשמור את החברה בריאה ולממן את המותג ואת המשבר. אנחנו חברה טובה.
"יש לנו היסטוריה של 40 שנה בישראל. אנחנו מספקים מוצרים טובים לצרכן. המודעות למותג לא ירדה גם כי אנחנו משקיעים בו כסף אבל בעיקר כי אנחנו תמיד מספקים מוצר טוב לצרכן. מי שבחר לקנות נטוצי לפני 40 שנה והחליט להחליף סלון לפני 10 שנים, בחר בנו שוב, כי אנחנו חברה שתמיד מייצרת מוצרים טובים באיכות טובה ואכפת לנו לנו משביעות הרצון של הלקוח. אנחנו צומחים דו ספרתית גם בישראל ואנחנו היצרן האיטלקי החזק ביותר שמוכר בישראל. החנות בהרצליה, חנות הדגל תציג את כל החידושים האלה כדי שאנשים יהנו מהטוטאל לוק של נטוצי".
מה אתה מצפה מהשוק הישראלי?
"להכפיל את המחזור".
ואיך השתנו הצרכנים בעולם במהלך 55 שנים?
"אנשים מחפשים רהיטים נקיים יותר, רזים יותר, פשטות".
הם מחפשים מחירים נמוכים יותר?
"יש כיום שני סוגים של צרכנים: זה שמחפש נמוך מאוד וזה שמחפש גבוה. האמצע כמעט נעלם".
"אנחנו עדיין מפסידים"
האם נטוצי מתאוששת מהמשבר אליו נקלעה?
"התשובה היא כן. אנחנו חברה גלובלית וזה מה שעוזר לנו להתאושש. אנחנו עושים עסקים במזה"ת – בסעודיה ובאמירות ושם גדלנו דו ספרתית וגם הרווח שלנו גדל במספרים דו ספרתיים. אותו הדבר קרה לנו ברוסיה, טורקיה, הודו וגם בסין, קוריאה, מלזיה, אינדונזיה, ניו זילנד ואוסטרליה".
אז אתם עוברים לרווחיות?
"לא. הצמיחה היא רק באזורים אלה. באמריקה המצב סטטי. בקנדה ובארה"ב אנחנו שומרים על נתח השוק שלנו. לעומת זאת, באמריקה הלטינית אנחנו גדלים בקצב דו ספרתי".
אז איפה הבעיה?
"אני יכול לומר שמערב אירופה סובלת. איטליה, ספרד, פורטוגל. צרפת לא יציבה. כיוון שאנחנו גלובלים, יש לנו מפעלים באיטליה, בסין, בברזיל וברומניה, הצלחנו לצלוח את המשבר ולהמשיך להיות חברה מצליחה".
וב-2014?
"אנחנו עדיין מפסידים, אבל אנחנו בכל זאת משקיעים במותג. 10 השנים האחרונות, היו הגרועות ביותר לעסקים בכל העולם. נטוצי השקיעה בשנים האלה 500 מיליון אירו בבניית מותגיה. ויש לחברה את מודעות הצרכנים הגבוהה ביותר בעולם. בישראל יש 90% מודעות למותג נטוצי. אתה לא משיג זאת אם אתה לא משקיע כסף במותג. אז יש לנו תוכנית עסקית. אנו צופים שהחל מהרבעון האחרון של 2014 נגיע לאיזון ובהתחלת 2015 נרוויח שוב כסף ואנחנו ראויים לזה".
"איקאה זו חברה טובה אבל אם אתה מחפש יציבות תגיע לנטוצי"
המחירים של נטוצי בארץ לא נמוכים. כמה עשרות אלפי שקלים לספה זה סכום שלא פשוט להוציא בתקופה בה המשכורות קפואות ויוקר המחיה הוא הקללה שנישאת בפי כל. "הרהיטים שלנו לא יקרים. הצרכן מקבל ערך עבור הכסף שלו ויש להם ערך נפלא", הוא טוען.
"כשאתה קונה רהיטים אתה קונה אותם לחלק גדול מהחיים, אתה צריך להיקשר לרהיטים שלך. לשבת עליהם, לגעת בהם. להיות בטוח שיש לך מוצר איכותי. כיום, אנחנו מלבישים את הבית כמו שארמני מלביש אנשים. אנחנו לא מייצרים רהיטים, אנחנו רוצים לייצר חלום לאנשים: ככה יראה הבית שלי".
מה דעתך על איקאה, זו חברה מצליחה שמוכרת בזול והתחושה היא שאלה רהיטים לטווח קצר.
"יש להם מוצרים טובים, אבל זו חברה מאוד מאוד שונה מנטוצי. אני אוהב לבלות זמן עם המשפחה שלי. כשאני בבית, אני רוצה להרגיש נוח ולחוש הרמוניה. זה תמיד חשוב מאוד. אתה יכול להגיע לבר למסעדה וליהנות, אבל את הרגש והשלמות והיציבות שאתה מוצא עם המשפחה, אתה לא מוצא בשום מקום אחר, לכן אם אתה צריך רהיטים לזמן מוגבל אתה בוחר באיקאה, אבל אם יש לך משפחה ואתה מחפש יציבות, אתה תגיע לנטוצי".
אני שואלת כי כיום הטרנד הוא לשנות בקצב תדיר. לקנות בזול, לזרוק מהר ולקנות חדש.
"אל תשני יותר מדי. כי העולם משתנה יותר מדי ואנשים מחפשים יציבות. הם זקוקים ליציבות. הם צריכים גורם קבוע ומתמשך בחייהם. ולרוב זה הבית. כשאני מעצב מוצר, אני מדמיין תמיד אנשים שמחים. זוג עם משפחה זו ההשראה שלי".
קשה לך לעבור לספות בד? הרי נטוצי התפרסמה כחברה שמתמחה בעור.
"תמיד ייצרנו מוצרי בד. היתה תקופת זמן, בה החלטנו להתמקד באופן מיוחד במוצרי עור כאסטרטגיה. כרגע אנחנו חברת רהיטי העור הגדולה בעולם, אז אנחנו מתרחבים איפה שנשאר לנו להתרחב: בבד. עשינו זאת כבר לפני שנה, התוצאות מדהימות, ממש נפלאות ולכן אנחנו ממשיכים בזה".
באיטליה: משבר תעסוקתי. בסין: מנוע צמיחה
באיטליה, נטוצי מתמודד עם היתו מעסיק גדול, שצריך להתחרות עם ייצור זול בהרבה בסין. באחד הראיונות שנתן, אמר שלפי קצב ההזמנות מהמפעלים באיטליה, הוא היה אמור להעסיק 1,500 עובדים לא 3,200, אבל הוא הגיע להסדר עם המדינה לפי יקבל פיצוי בתמורה לאי פיטורי עובדים. "יש לנו אחריות חברתית", הא מסביר. "אנחנו עובדים עם האיגודים והממשלה והעובדים שלנו כדי שכולם יהיו מרוצים ולא משאירים אף אחד זרק בצידי הדרך. עד כה הצלחנו לעשות זאת".
למרות שארה"ב היא עדיין השוק הגדול ביותר עבור נטוצי, "סין היא הזדמנות אדירה עבורינו. אדירה", הוא אומר. "אנחנו גדלים שם ונצליח לתפוס את ההזדמנות הזאת. יש לנו משרד אזורי שם – עבור אוסטרליה, ניו זילנד, קוריאה, אינדוניזיה מלזיה".
"אני קודם כל מעצב ואיש משפחה"
נטוצי הוא אמנם אבא לחמישה ילדים, אבל יש לו עוד ילדים. המותגים שלו. "יש לנו את 'נטוצי איטליה', זה מותג שממוקם גבוה שנמכר בכל העולם ומיוצר אך ורק באיטליה. מתחת לזה יש לנו את נטוצי אדישנס (Editions) שמיוצר ברומניה עבור השוק האירופי, מיוצר בסין עבור השוק הפסיפי ובברזיל עבור אמריקה הלטינית ונמכר ברמת מחירים בינונית. ואז יש לנו נטוצי ריווייב (Re-vive), זה כיסא הטלוויזיה שאנחנו מייצרים באיטליה שעולה 2,700—2,600 אירו. (באיטליה פועלת גם רשת דיבאני & דיבאני של נטוצי ובארץ: גם איטלסופה של אותו הזכיין, מוכרת את נטוצי אדישנס מ.ק)".
כמה שעות אתה עובד ביום?
"כשאני לא מסתובב בעולם, אני קם בבוקר בדרך כלל בסביבות 5:30. אני מכין קפוצ'ינו, הולך לחדר הכושר שלי וצופה בערוצי החדשות הבינלאומיים בזמן שאני מתעמל. הבית שלי נמצא 5 מטר מהמשרד שלי. אני מתחיל לעבוד ב-8:00 וב-13:30 הולך הביתה, אוכל ארוחת צהריים קלה, נח 30 דקות, חוזר לעבודה בשלוש ועובד עד 21:00. אני עובד משני עד שישי בערב ולפעמים גם בימי שבת".
מה הכי אוהב בעבודה?
"יצירתיות. כל מה שאני עושה אני אוהב, אבל זה החלק האהוב ביותר".
איך אתה רואה את עצמך? נגר, מעצב, איש עסקים, איש משפחה?
"אם אני צריך לסדר ברשימה את התארים האלה, אז אני קודם כל מעצב. אני מייצר מוצרים מתוך תשוקה. למכור את המוצרים האלה אחר-כך, זה מאוד קל עבורי, כי אני מוכר את התשוקה שלי ואני מסביר ומעביר אותה היטב, כך אני מקווה, כשאני משוחח עם מישהו. הצליח לי? (צוחק). בנוסף, אני איש משפחה. המשפחה זה העוגן שלי".
לפנייה לכתב/ת 
