דף חדש: שבוע הספר אחרי המהפכה
הנחות סבירות או מבצעי חיסול כמו פעם? שפע של ספרים חדשים או מחזור של כל מה שראינו בדוכנים בשנה שעברה? שבוע הספר הראשון של עידן חוק הספרים יוצא לדרך, וברשתות ובהוצאות מנסים לשמור על אופטימיות זהירה - למרות הכאוס והדשדוש שאפיינו את החודשים האחרונים
רשת ענקית על סף קריסה. קהל קוראים מבולבל שגם אחרי עשרות כתבות והסברים לא בטוח כמה ספר אמור לעלות לו. בתי הוצאה שמנסים להתרגל למצב החדש ובינתיים מתקדמים בצעדים זהירים, אולי זהירים מדי. וחוק אחד שהפך על פניו את שוק הספרים - רק שעדיין לא ברור איזה צד נשאר למעלה. ברוכים הבאים לשבוע הספר העברי מודל 2014 - ושיהיה בהצלחה לכולם.
בעבר, שבוע הספר סיפק עדנה מחודשת לספרים ישנים אולם במקביל שימש גם כפלטפורמה מרכזית לקידום כותרים חדשים - שרבים מהם יצאו בשבועות שקדמו לו. ספרים חדשים עדיין יוצאים, אבל פחות. הרבה פחות. יהיו עליהם הנחות, אבל הן מוגדרות ומוגבלות בחוק. ולכן, אל תתפלאו אם בשטחי התצוגה המרכזיים תתקלו בעיקר באותם ספרים שכבר ראיתם בחנויות מזה חודשים. אולי אפילו בשבוע הספר הקודם. אלה הם הספרים שלא נכללים במסגרת תקופת ההגנה של החוק. ספרים שנדמה שכולם כבר רכשו.
והספרים החדשים? אם לשפוט לפי המצב כעת, אלה יזכו למיקום קצת יותר מוצנע, באזור הפחות אטקרטיבי של החנויות - בין אם מדובר בסופרים מוכרים, או בספרי ביכורים מבטיחים שכעת סיכוייהם להיחשף בפני קהל גדול פחותים בהרבה.
החוק להגנת הספרות והסופרים עבר גלגולים רבים עד שאושר בסוף יולי אשתקד, ונכנס לתוקפו בפברואר 2014. הוא אוסר על מכירת ספר בפחות מהמחיר הקטלוגי ב-18 החודשים הראשונים מהדפסתו. יוצאים מן הכללים הם הנחה של עד עשרה אחוזים שהמו"ל יכול לתת במכירה ישירה, והנחה של מקסימום עשרים אחוזים במהלך שבוע הספר, ושבועיים אחריו (על מנת לאפשר מכירה מרובה יותר של ספרים בתקופת ההגנה, הוארך בצעד חריג שבוע הספר והוא יימשך 16 ימים).
מבצעים גדולים, כאמור, דווקא יהיו: על ספרים הוותיקים שאינם נכללים בתקופת ההגנה. ב"צומת ספרים" המבצע לשבוע הספר הוא שני ספרים ב-30, 60 ו-90 שקלים (בהתאם לספרים שבמגוון), וב"סטימצקי" - שלושה ספרים במחיר של אחד. בנוסף, כל יתר ספרי המדף בעברית שלא מוגנים בחוק הספרים ימכרו ב-25 אחוזים הנחה, ו-30 לחברי מועדון.
חברי מועדון סטימצקי יוכלו לרכוש בנוסף ספר מ-12 רבי המכר של השנה האחרונה (בהם ספרים של אשכול נבו, אליס מונרו ושרית ישי-לוי) במחיר שנע בין 19.90 ל-24.90 שקלים. בחנויות העצמאיות המבצעים משתנים: למשל, בחנות "המגדלור" שבתל אביב ההנחות יהיו מדורגות בין 30 ל-50 אחוזים.
גם בשוק הספרים הדיגיטליים - שם היו עדים לעלייה של עשרות אחוזים במכירות מאז כניסת החוק לתוקפו - יימכרו לכבוד שבוע הספר עותקים דיגיטליים במחיר נמוך מתמיד. אם במהלך השנה ספרים דיגיטליים באתר "עברית" נמכרים במחיר של בין 25 ל-47 שקלים לספר, במהלך שבוע הספר יימכרו הספרים המוגנים ב-20 אחוזי הנחה. בין הספרים שיימכרו באתר ב-20 שקלים ניתן למצוא רבי מכר כמו "המושיע" מאת יו נסבו או את "האנלפבתית שידעה לספור" מאת יונס יונסון.
יש קטלוג ויש קטלוג
אז הכל נקבע לפי המחיר הקטלוגי - זה שפעם נשא משמעות סמלית בלבד, והיום מכתיב את הרף התחתון, וממנו נגזרות ההנחות המוגבלות. אך כל מי ששוטט במהלך החודשים האחרונים בחנויות הספרים בוודאי שם לב שהמחירים הקטלוגיים ירדו, וכן שאינם אחידים. כך למשל, ספרו החדש של יו נסבו עולה 58 שקלים, ספרה החדש של טוני מוריסון עולה 72 שקלים, ספרה החדש של לאה איני עולה 69 שקלים, וספרה החדש של גיל הראבן עולה 68 שקלים.
גם ספרי הילדים נמכרים כעת במחיר נמוך יותר מבעבר. ספר הנוער החדש "כעורים" של סקוט ווסטרפלד עולה 69 שקלים, וספר הנוער החדש של מגי סטיווטר עולה 49 שקלים. ספר הילדים החדש של צרויה שלו עולה 48 שקלים, וספרו החדש של גלעד סופר - 54 שקלים. אז איך למעשה מחליטים על המחיר הקטלוגי של ספר בעידן שבו הוא באמת קריטי?
בהוצאת "עם עובד" מספרים שהשיקול הראשוני לקביעת מחיר הספר הוא עלות ההוצאה הכוללת עריכה, הגהות, עיצוב, הפקה ועוד. "אנחנו מביאים בחשבון שהספרים לא נמכרים בהנחות והמחיר צריך להיות שווה לכל נפש", מסר גורם בהוצאה, "זה נכון לגבי כל הספרים החדשים - מוכרים וביכורים כאחד".
הוצאת "ידיעות ספרים" מעדכנת שמאז חוק הספרים, אנשיה מנסים לתמחר את הספרים נמוך יותר מבעבר. אם פעם המחיר הקטלוגי היה 88 שקלים, היום הוא ירד לאזור ה-68 שקלים. גם כאן, לטענתם, המחיר נקבע בהתאם לעבודה שהושקעה בספר, ואין זה משנה אם מדובר בספר ביכורים או בסופר מפורסם ומוכר. המחירים של ספרי "ידיעות ספרים" וגם של ההוצאות השותפות נעים בין 58 ל-68 שקלים - הרבה פחות מהמחירים הפורמליים שקדמו לחוק הספרים.
על אף שהמחירים הוזלו, ביקורים תכופים בסניפים של שתי הרשתות חושפים כי החנויות עדיין מעדיפות להציג בנקודות המכירה המרכזיות את הספרים שנכללים במבצעים - ולא בהכרח לעודד את הקונה הממוצע להתרגל לרכוש רק ספר אחד שהוא באמת רוצה, במחיר מלא.
בחנויות הקטנות יוקדש לכך לרוב שולחן קטן בירכתי החנות (לעיתים יוצגו בו ספרים לכל הגילאים בתפזורת). בחנויות הגדולות אכן נשמר מקום לספרים החדשים - אך מיקומם לא אופטימלי ותמיד צדדי. תקופת הימצאותם בעמדת התצוגה קצרה יחסית, ועד מהרה הם עוברים למדפים בצידי החנות, ומשם בחזרה למחסנים.
עוד טרם מכירתה של רשת "סטימצקי" לחברת ארלדן (מבעלי הוצאת "כתר") הוציאה הרשת הודעה רשמית כי תתחיל למכור מוצרי ציוד משרדי, לצד צעצועים ומשחקים שנמכרים ברשת, שכבר מזמן לא סוחרת בספרים בלבד. גם צעד זה, מבטא אולי את הירידה העתידית הצפויה במכירות הספרים מאז כניסת החוק לתוקפו.
אבי שומר, מנכ"ל "צומת ספרים", מתעקש כי הספרים החדשים דווקא כן ממוקמים בשולחנות כוח במרכז החנות. "השולחנות משולטים וממותגים על מנת להדגיש עבור הצרכן היכן נמצאים הספרים החדשים. 25 אחוזים מהספרים הנמכרים הם ספרים מוגנים. אנשים קונים גם ספרים חדשים וגם כאלו הנמצאים במבצעים. ניתן לראות זאת גם בטבלת רבי המכר, שיכולה להעיד על הגיוון".
מה השינוי הכלכלי שנוצר בשטח בעקבות החוק החדש?
"כיוון שהחוק די טרי ואנחנו רק בשבוע הראשון של חודש הספר, עוד קשה לקבוע מה משמעותו עבור הצרכנים".
קשה לקבוע? מנהל ברשת "סטימצקי" שהעדיף להישאר בעילום שם, מדגיש שבהחלט ניתן היה לזהות האטה במכירות כבר בחודשיים הראשונים מאז נכנס לתוקפו החוק. "לדעתי זה משום שלקוחות לא הבינו את המצב", הוא מסביר, "צריך היה להגיד לכל לקוח שאמנם הספר שהוא רוצה לא במבצע, אבל זול יותר משמעותית, ולכן הוא יכול לצאת רק עם הספר שבחר - ולא לשלם יותר ולקחת איתו ספרים שהוא לא באמת צריך".
עם זאת, הוא טוען שבהמשך המצב בתייצב, ומזהה מקום לאופטימיות זהירה: "ברגע שלקוחות הפנימו זאת, הם שמחו לקנות ספרים גם ללא מבצעים. חשוב לציין שקהל הקוראים האדוק חש אי נוחות לאורך השנים עם הזילות שיצרו המבצעים האגרסיביים, והיום הם חשים שהספרים קיבלו בחזרה את כבודם הראוי. הרשתות אמנם חוו חודשים קשים בעקבות החוק, אבל לטווח הרחוק אני מאמין שעם שינוי הרגלי הצריכה של צרכן הספרים שרגיל ל'ארבע במאה', החוק יהיה לטובת כולם, כולל הסופרים שיקבלו עמלות הוגנות".
מה בנוגע לתצוגה של הספרים החדשים?
"גם בתקופת המבצעים, ספר חדש שלא זכה לחשיפה באמצעי התקשורת או לביקורות חיוביות מפה לאוזן - נעלם מהר מאוד למדפים. כנ"ל לגבי ספרים חדשים המוגנים בחוק. אם לא נוצר 'באזז' כלשהו סביב ספר מסוים, הוא לא יישאר בתצוגה. ישנם ספרים המוגנים בחוק שהפכו לרבי מכר עם צאתם לפני מספר חודשים, והם עדיין בתצוגה בולטת - וכנראה יישארו כך גם בשבוע הספר, שבו תהיה הזדמנות לרכוש אותם בהנחה".
עצמאים אבל אופטימים
אחת ממטרות החוק היתה לקדם את החנויות העצמאיות, שכמעט ונעלמו לגמרי. כיצד השפיע עליהן המצב החדש? יונתן ברזנר ורחל ויגודה מחנות הספרים "אדרבא" בירושלים, טוענים כי אחד הדברים היפים בחנויות העצמאיות הוא שהן מושכות בעיקר קהל שאינו מושפע מאופנות וחוקים: "האנשים שנכנסים לקנות אצלנו יודעים איזה ספר הם רוצים, והם סקרנים לגלות ספרים חדשים שהם עדיין לא מכירים. ועל כן החוק לא השפיע עד כה באופן מהותי על הפעילות החנות".
איפה נמצאים אצלכם הספרים "המוגנים", ובאיזה אופן נבחרת התצוגה של הספרים הישנים יותר?
"אנחנו מציגים בעיקר את הספרים שאנחנו אוהבים, ספרים שלדעתנו הם חשובים ויעניינו את הקהל שלנו. אין הבדל מבחינתנו אם אלו ספרים מוגנים או ישנים. גם לפני שהחוק עבר הצגנו ספרים חדשים לצד ישנים. בנוגע למחירים - חוק או לא חוק, אנחנו משתדלים להציע את המחיר הנמוך ביותר שאנחנו יכולים לאורך כל השנה, ולא רק במהלך שבוע הספר".
דליה שלף ורונה יצחקי מחנות הספרים "המגדלור" בתל אביב מציינות כי החוק משפיע על החנות הפרטית בשתי רמות: "ראשית כל, מול הקונים - השפעה חיובית בעיקרה. הקהל מפנים לאטו שאין סיבה מיוחדת לקנות ברשת, וזה טוב לחנויות העצמאיות, כיוון שאנחנו מציעות עוד רבדים רבים של חוויית חנות ספרים - ברמת התוכן, האסתטיקה והפוליטיקה. ברגע שאנשים נחשפים למה שחנות ספרים איכותית יכולה להציע, אין להם סיבה להמשיך לקנות ברשת.
"מצד שני, יש גם השפעה מהותית שהיא פחות טובה לנו - מאחורי הקלעים. עם כניסתו של החוק לתוקפו, ההנחות, שאנחנו כחנות עצמאית מקבלים מהוצאות הספרים, הצטמקו. ההוצאות ניצלו את בהלת החוק ושלל האינטרסים שצצו מעל פני השטח, בכדי לקבע אחוז הנחה לחנות העצמאית שהוא נמוך ממה שהיה, וכמובן קטן יותר מההנחה שמקבלת הרשת.
"החוק לא התייחס כלל למערכת היחסים הטעונה בין החנויות למו"לים מבחינת אחוז ההנחה שהרשת תובעת, דורשת ומקבלת מהוצאות הספרים. ההוצאות אמנם מקבלות עכשיו תשלום גבוה יותר מן הרשתות - מה שמן הסתם מזרים להן יותר חמצן - אבל גובות מהעצמאיות סכומים שמעמידים אותנו בבעיה".
ומה לגבי היקף הקונים?
"אופי והיקף הקונים שלנו לא השתנו בעקבות החוק. 'המגדלור' היא חנות בצמיחה חיובית בהחלט ויש לנו לקוחות חדשים כל הזמן. כמובן שלא מספיק. מרבית הלקוחות לא מתמצאים בעיקרי החוק, ובמקביל גם לא נמנעים מהספרים החדשים, שלא נמכרים במבצע. אין ספק לגבי דבר אחד - ספרי ביכורים של סופרים וסופרות שלא שמענו עליהם קודם נמכרים פחות. אבל אם הם מקבלים ביקורת חיובית באחד ממוספי הספרות, יש בהם התעניינות למרות שאינם נמכרים במבצע".
בחנויות, ברשתות ובהוצאות, כפי שניתן לראות, עוד לא ממש יודעים מה לחשוב על החוק, ומה לחשוב על שבוע הספר שייערך לראשונה תחת מגבלותיו. על ההאטה בשוק כולם מסכימים. הוצאות רבות ממעטות להחתים סופרי ביכורים, דוחות יציאה לאור של רבי מכר פוטנציאליים לתקופות טובות יותר, ומחכות לראות כיצד יתגלגלו הדברים, בלי לקחת על עצמן עוד ועוד סיכונים כלכליים.
אך מנגד כולם מבקשים לשדר אווירה אופטימית לקראת החגיגה הצרכנית שבפתחם. "חרף הקשיים, הצפי חיובי", מסכם דב איכנולד, מנכ"ל "ידיעות ספרים". "שבוע הספר הוא חג תרבותי, ואנחנו מאמינים שאנשים יגיעו". בהוצאת "עם עובד" מסכימים ומוסיפים כי "אנחנו מקווים מאוד שדווקא השנה, יגיעו יותר אנשים לירידים וירכשו בעיקר את הספרים החדשים, שלא נמכרים בהנחה ושכרגע קשה למצוא ברשתות".
ייתכן מאוד שהספרים החדשים באמת ירוויחו מהמצב ויזכו לדחיפה משמעותית. מחיריהם ינועו סביב ה-50 שקלים, בהתאם למחיר הקטלוגי. אורכה של תקופת המבצע, שתפח בכמה ימים, בטח לא יזיק. אבל גם אם שבוע הספר הנוכחי יוכתר כהצלחה - אין בכך להעיד על הצלחתו של החוק, שעדיין מדשדש ולא נותן מענה לבעיות רבות, שחלקן עלו כאן. המבחן האמיתי - שנת 2015. איך היא תראה על המדפים? קוראים יגידו.
