רשתות מזון בינ"ל: למה נכשלו ואלו כדאי להביא לארץ
הקפה של סטארבקס לא היה מספיק טוב והישראלים מעדיפים את השניצל והספגטי של אמא על פני סבארו, ננדוס ו-KFC. את הבוקר הם יפתחו ברוגלך או קרואסון, לכן ויתרו על דאנקן דונאטס. למה הרשתות האלה כשלו, האם סאבוויי תצליח לחזור לארץ, והאם הפרעצל יכבוש את ישראל? ואלו רשתות כדאי להביא לכאן מארה"ב ואולי גם מיפן?
ב-2001, ישראל היתה חלק ממפת העולם. מפת העולם של סטארבקס. ב-2003, אחרי שישה סניפים וכ-17 מיליון שקל שהשקיעה בהם הזכיינית, חברת דלק, סניפי סטארבקס ישראל נסגרו והצרכן הישראלי, אמנם אומר שהוא מתגעגע עד עצם היום הזה, אבל מעדיף את הקפה הטוב יותר של רשתות הקפה בארץ.
מה היה קורה לו סטארבאקס, שמוכרת קפה לא זול, היתה פועלת פה בזמן שקופיקס נכנסה לשוק ושינתה את מחירי הקפה "לקחת"? רשתות גדולות כמו ארומה וקפה קפה הורידו מחירים - האם גם המפלצת העולמית היתה מתמחרת קפה אחרת בארץ?
סטארבקס נכשלה חרוצות בישראל לכן השאלה הזאת תישאר ללא תשובה. היא כשלה בגלל תזמון לא טוב - הישראלים לא יצאו החוצה בגלל פיגועים ובדיוק נגמלו מקפה נמס עלית וגילו את האספרסו והקפוצ'ינו ברשתות הקפה שהחלו לצוץ פה, שהיו טובים בהרבה מהמשקאות של סטארבקס. על הישראלים קשה לעבוד לאורך זמן. וגם: הפריסה היתה איטית, הניהול היה לא ממוקד והעזיבה - חפוזה מדי.
אולי ביום מן הימים, סטארבקס, שמקדונלד'ס הגדולה הקימה בגללה את מקקפה כדי להתחרות בה, תעשה סיבוב שני בארץ. הנה, סאבוויי חוזרת בקרוב לסיבוב רביעי, אבל הישראלים לא יעשו לה עבודה קלה. גם למקדונלד'ס, פיצה האט ודומינו'ס פיצה - מותגים אמריקניים שכן שרדו פה - לא קל בארץ.
האם הישראלים יאכלו פרעצלס?
איציק גולה חושב שהוא יודע מה הישראלים רוצים. הוא עבד שנים כשכיר בכיר. בין היתר, עבד 25 שנה בשטראוס, ניהל את אינטרקוסמא, ניהל ברב בריח. דווקא כשהמשכורת שלו היתה בשיאה, היו לו שתי מזכירות ו-600 עובדים, הוא החליט להביא לארץ רשת של פרעצלס. זו רשת הפרעצלס השנייה שמגיעה השנה לישראל.
"נסעתי לארה"ב כאיש עסקים, חיפשתי הזדמנויות עסקיות", סיפר ל-ynet. "שמתי לב שהקניון ריק בבוקר, אבל יש תור מול Auntie Ann's, מותג בן 30 שנה. כיוון שאני יסודי, הלכתי ל-50 קניונים וראיתי תופעה דומה. החלטתי להביא את המותג לארץ. הצרכנים בישראל מחפשים חידושים. זה מאפה טעים, נאפה במקום, חוויה. אני יקר מארה"ב רק בגובה המע"מ ומוכר 22 טעמים. הופתעתי לגלות אחרי חודש של פעילות של הסניף הראשון בקניון הזהב, שהמוצר הכי נמכר שלנו זה מאפה הנקניקיות. הישראלים מתגעגעים ל'משה בתיבה'".
גולה נכנס למשחק שרבים הפסידו בו. ייבוא רשת אמריקנית לארץ זה סיכון שלא קל לחשב. הרשת הבינלאומית המצליחה ביותר בישראל היא מקדונלד'ס, עם 180 סניפים ברחבי הארץ וגם היא מתמודדת עם צרכן ישראלי שטעמו משתנה ונאמנותו חמקמקה. הישראלים מתלהבים מחידושים וכבים מהר. הם משתוקקים למותגים מאמריקה בארץ, אבל ברגע האמת ברחוב - מעדיפים שווארמה על פניהם.
באמצע יולי יפתח הוא דוכן נוסף במול הים באילת, אחרי כן בדיזנגוף סנטר ובקניון רננים ויש לו זיכיון להפעלת 70 סניפים. התנהלות עסקית נכונה, אווירה מתאימה וחיבת הקהל הישראלי – יכריעו את גורלו בארץ יהיה כמו של מקדונלד'ס או כמו של סטארבקס.
"בארה"ב זו חברה שמגלגלת מיליארד ו-300 מיליון דולר בשנה", הוא מתגאה, "היא שייכת לפוקוס ברנדס שמפעילה גם את סינבון (שמפעילה בארץ 4 סניפים מ.ק). בתאילנד יש לה 120 סניפים והיא פועלת בכל המזרח התיכון וזה נתן לי תחושה שהרשת תוכל להצליח בארץ. היא גם מעולם לא סגרה סניף. הישראלים מתחברים להצלחות ורוצים מותג בינלאומי, אבל שיתאים להם. אני לא אתן למותג להיכשל, אני מבין בעסקים, אני אעבוד בשביל זה קשה".
סבארו וקופי בין - נעזבו ועזבו
ויהיה לו קשה. רשתות מצליחות לא פחות התנפצו פה לרסיסים מסיבות שחוזורות על עצמן: חוסר התאמה, תזמון לא נכון, ניהול לא נכון, מחירים גבוהים מדי, מיאוס מהיר, העדפה של מותגים מקומיים וחוסר מזל כללי. כך למשל, הישראלים העדיפו ספגטי של אמא, פסטה של "קפה קפה" וניוקי במסעדה, על פני האוכל האיטלקי של סבארו, רשת שפעלה פה שנים, התאוששה מפיגוע ושנים אחרי זה - נעזבה ועזבה.
קופי בין, רשת בתי קפה שהציעה אווירה טובה ומשקאות מעניינים, התפוגגה מפה אחרי ששמה הוכתבם במאבק עובדים שהתנכלו לו, אחרי שמחיריה הפכו ללא רלוונטיים בגובהם, פריטי התפריט שלה דהו ולא התחדשו בזמן והסניפים שנעים היה לשבת בהם - ננטשו.
זוכרים את KFC, ננדוס, קני רוג'רס ובייגל נאש?
KFC (קנטאקי פרייד צ'יקן) פעלה פה תקופה לא קצרה וערכה שינויי כשרות שחרצו את גורלה. בתחילת דרכה פה, ציפוי העופות הכיל אבקת חלב שהעניקה לו את טעמו. כשנעשה השינוי, כדי למשוך קהל לקוחות רחב יותר, חלה פגיעה בטעם שהבריחה לקוחות אל השניצל של אמא.
יתכן שמלכתחילה לא היה סיכוי לרשת בארץ. קודם כל, אין הרבה פוטנציאל התרחבות לרשת לא כשרה פה. שנית, האמריקאים ימכרו לישראלים עוף? עוף יש בכל בית. זו אחת הסיבות שגם ננדוס כשלה פה וכמוה גם קני רוג'רס, שנוהלה על-ידי שטראוס, שפעם ניסתה להפעיל פה רשתות מזון מהיר, בין היתר – בייגל נאש. זוכרים?
את ברגר קינג אהבנו את דאנקן דונאטס נטשנו
בהמבורגרים האמריקאים מבינים יותר. ברגר קינג, אולי מכרו המבורגרים יותר טעמים ממקדונלד'ס, אך האמביציה העסקית של המפעילים נחלשה עם הזמן, עד שנחלשה הרוח במפרשיה. מיקומי הסניפים החדשים לא היו טובים, הניהול שלהם לא היה מספיק טוב כדי להתחרות במקדונלד'ס. כך, למרות שהישראלים אהבו את המותג, הוא בסופו של דבר חמק מהארץ, כשרוב 55 סניפיו הוסבו לסניפי בורגר ראנץ'.
הזכיין של דאנקן דונאטס חשב שהישראלים חובבי הפחמימות ימשיכו להסתער על הדונאטס של הרשת, כפי שקרה ב-1996, עת הרשת נכנסה לארץ וחוללה היסטריה. היא שרדה פה יותר ממה שזוכרים: עד 2001. המצב הביטחוני היה רעוע והזכיין נקלע לחובות. למרות ש"אי אפשר להשוות", הישראלים מעדיפים לאכול סופגנייה בחנוכה ובבוקר הם בכלל מעדיפים קרואסון או רוגעלך. אז קריספי קרים - אל תגיעו, אין טעם. אולי קרונט (שילוב משונה וממכר בין דונאט לקרואסון) יצליח פה יותר.
החיפוש אחר חדשנות הוליד עוד מאכלי כלאיים כמו קרונט: בזכות טרנד האסייתי, נוצרו קומבינציות משונות של מזרח ומערב, כמו ראמן בורגר: קציצת בקר, חסה, עגבניה וכו' שמוגשת בתוך "לחמניית" אטריות ראמן מטוגנות. יצליח בארץ כרשת? כנראה שלא.
דוכן של מוצר אחד? לא תמיד עובד פה
הישראלים אוהבים חידושים כמו קרונט, אך קסמם פג פה מהר. זוכרים שניסו למכור פה צ'ורוס, מאפה דרום אמריקני? במסעותיהם בעולם, ישראלים נתקלים בפריטי מזון אקזוטיים ונראה להם שאפשר להקים בארץ רשת דוכנים שתמכור מוצר אחד. יוזמות כאלה ברוב מוחץ של המקרים: נכשלות. פריטים כאלה מוצאים דרכם אל תפריטים של רשתות קיימות או חדשות שמציעות מגוון רחב יותר. כך למשל, מיץ הפרי הברזיאלי אסאי, שולב בתפריטים, אבל דוכני אסאי קרוב לוודאי שהיו נכשלים.
גם קיורטוש, מאפה שמרים הונגרי בצורת גליל גדול, לא הספיק כדי להחזיק רשת שלמה מרובת סניפים ומי שמוכר אותו מוכר פריטי מאפה נוספים, נו, כאלה שהישראלים אוהבים כבר עשרות שנים, כמו עוגות שוקולד ורוגלעך. עוד טרנדים שהתנפחו, התפוצצו והתכווצו: פרוזן יוגורט, גלידת יוגורט, קרפים.
הישראלים "קשים" כי הם רוצים חידושים, אבל משתעממים מהר ומעדיפים את המסגרת המוכרת להם. למשל פרעצל אפשר למכור וכבר מוכרים גם במאפיות וברשתות הקפה, לכן לא בטוח שרשת שמוכרת רק פרעצל תשגשג בארץ. בניגוד לארה"ב, אוכל רחוב הוא לא בהכרח "רישתי" עבור הצרכן הישראלי, עובדה שאין רשת פלאפל אחת שפתחה סניפים בכל הארץ.
רשתות שחסרות בארץ
אז מה הישראלים רוצים במזון המהיר שלהם? אלו רשתות חסרות להם בארץ? ישראלי צעיר שעבד בארה"ב אחרי הצבא, מתגעגע לטאקו בל, רשת אמריקנית של אוכל מקסיקני-טקסני, כל כך פופולרית שיש לה סניפים בבסיסים צבאיים, אבל למרות שבתל-אביב פועלת מסעדה מקסיקנית מצליחה מאוד, ברחוב בן יהודה, אוכל מקסיקני עדיין לא התחבב מספיק על הישראלים, שמעדיפים פיתה, לאפה ובורקס, על טאקו ובוריטו.
גם הגלידריות של באסקין רובינס מבית דאנקן דונאטס, שחובבת גלידה ישראלית מבקשת בכל לשון של בקשה שיביאו לארץ, כנראה לעולם לא יגיעו לפה. יש כאן גלידריות מקומיות מעולות ואפילו מותגים כמו האגן דאז ובן אנד ג'ריס נכשלו כפתחו פה סניפי גלידה משלהם. אוהבי לונדון לעומת זאת, מתגעגעים לרשת הכריכים Pret a Manger והיו שמחים לרשת מהירה של מזון הודי.
רשת שיתכן שתתאים לישראל היא Nanoosh שמפעילה 3 סניפים בניו יורק של אוכל מזרח תיכוני, עם הרבה אופציות צמחוניות. ומה הפלא, מייסדיה ישראלים. למה לייבא לארץ רשת ישראלית תשאלו? הפרשנות לאווירת מזרח התיכון ברשת, טעימה ומשביעה אבל לא כבדה ושמנונית ומתאימה לצעירים שלא רוצים שהטחינה תנזל להם על החולצה ולבריאותנים שרוצים לנסות כמה סוגי דגנים - כמו פארו ואורזו ולא רק קינואה.
עוד רשת עם תדמית בריאה, שתושבת סן פרנסיסקו אמרה ל-ynet שתשמח שתפתח סניפים בארץ כשהיא תסיים את הלימודים שלה שם ותחזור לארץ, זו רשת lovinghut. הרשת מוכרת אוכל טבעוני-אסייתי. עוד היא תוהה למה לא מוכרים בארץ טוסט-אבוקדו, כמו ב-Cafe Gitane בניו יורק: "זה כל כך ישראלי, שלא ברור לי איך לא מוכרים את זה בכל רשתות הקפה בארץ. בנוסף, חסרות בארץ רשתות שאפשר להרכיב בהן בעצמך סלטים או כריכים לדרך.
לצד הטבעונות, אחד הטרנדים החזקים בישראל ובעולם המערבי - זה טרנד הבריאות. צרכנים רוצים מזון בריא, מגוון, טרי מאוד, שהם יודעים מהיכן הגיע (בסן פרנסיסקו וניו יורק למשל זה טרנדי להעדיף מזון מחקלאים מקומיים). למרות שישראל מציעה כבר שנים אופציות לצמחונים וטבעונים, עוד לפני שהם ידעו שהם כאלה בזכות הכשרות, אין בארץ רשתות שלוכדות את שני הטרנדים האלה בגרסתם העכשווית.
טרנד נוסף שמתחזק גם בת"א, אלה טעמים אסייתיים ופתיחות למזון מהמזרח שאינו רק סושי ושילובים של מזון יפני, ויאטנמי, קוריאני הודי וסיני במסעדה אחת. Matsuya זו רשת יפנית, שסטודנט לשעבר ליפנית נהג לאכול בה כשהתגורר במדינה. ברשת מגישים קערות אורז עם ירקות ובשר.
גם רשת יושינויה היפנית עובדת בקונספט דומה: קערות אורז עם בקר בווריאציות שונות "טעים, מהיר וזול". זו ההבטחה. הישיבה היא בדלפק בצורת חצי עיגול, כשמלצרים מגישים במהירות את המנות ליושבי הדלפק. בחלק מהרשתות האלה אפשר לקנות את המנות במכונה, ולהגיש למלצר את החשבון שיצא ממנה. ליושינויה יש סניפים גם בארה"ב, מה שמעיד על אדפטציה בינלאומית, כולל פריטי תפריט שאינם בדיוק יפנים. מכאן שמי שמחפש לייבא לארץ רשתות בינלאומיות, יכול בהחלט לשקול את האופציה היפנית.
לפנייה לכתב/ת 
