מה משותף לשב"כ, לבמבה ולשלמה ארצי?

הצרכנים בישראל בחרו והכריעו מי הם מותגי העל של ישראל לשנת 2014. הכרעת הצרכנים בוצעה ביוזמת ארגון ה-Superbrands (סוּפֶּרְבְּרֶנְדְס) הבינלאומי, הפועל ביותר מ-70 מדינות בעולם ובכללן ישראל.

כתבות נוספות בנושא שיווק ופרסום בערוץ הצרכנות של ynet:

 פסקאולה נטוצי: "אני קודם כל מעצב"

הטריק הפסיכולוגי שיצמצם את שקיות הניילון

אבד בתרגום: שמות המותגים הגרועים ביותר

ב-Superbrands מותגים מעולם מוצרי הצריכה כדוגמת קוקה קולה, במבה, סופר-פארם, שופרסל ורשת שיווק השקמה של רמי לוי; מותגי תקשורת כדוגמת האייפון, WAZE, גוגל ופייסבוק; מוסדות ציבור כדוגמת המוסד, צה"ל והשב"כ; אישים כדוגמת שמעון פרס ושלמה ארצי ועמותות כדוגמת אד"י, זק"א ויד שרה. על פי הרשימה המתפרסמת היום (ב') - 107 מותגים שינו בשנה החולפת את מעמדם בישראל: 53 נוספו לרשימה בעוד ש-54 נפלטו ממנה.

"זו השנה השישית בה מכריז ארגון Superbrands ישראל מהי רשימת המותגים בישראל כפי שנבחרו על ידי הקהל בישראל במתכונת הבינלאומית", אמר עורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands, ערן יסעור.

לדבריו, "אפשר לציין את כניסתן של חברות אופנה ישראליות לרשימה בפעם הראשונה (קסטרו, FOX) לצד כניסתה של H&M; את כניסתן של חברות נדל"ן ישראליות לראשונה לרשימה (אזורים, אנגלו סכסון, אפריקה ישראל ושיכון ובינוי); ואת כניסתו של הרמטכ"ל בני גנץ; כניסתה של קבוצת מכבי ת"א בכדורגל; כניסתן של חברות ביטוח שונות לרשימה (ביניהן כלל ביטוח, 9000000, הפניקס, ביטוח ישיר, AIG, מגדל ומנורה), ואת כניסתן של חברות מזון ומותגי מזון שונים (ביניהן ביסלי, תפוצ'יפס, מנטוס, יקבי כרמל, מאפיית אנג'ל, בייגל בייגל, דומינו'ס פיצה ועוד)".

השנה נמצא, כי קבוצת שטראוס מחזיקה במספר מותגי העל הגבוה ביותר. 15 מותגים של החברה מופיעים ברשימה: שטראוס, עלית, שוקולד פרה, מקופלת, פסק זמן, מילקי, תפוציפס, קפה טורקי עלית, קפה נמס עלית, סלטי אחלה, יד מרדכי, יטבתה, שוקו יטבתה, תמי4 ומקס ברנר.

את המקום השני בדירוג החברות, שהכניסו לרשימה את המספר הגדול ביותר של מותגים, תופסות שתי חברות: פרוקטר אנד גמבל (אולוויז, אוראל בי, ג'ילט, פמפרס, הד אנד שולדרס, , אריאל, הוגו בוס, פרינגלס ופיירי) והחברה המרכזית (קוקה קולה, קולה זירו, מולר, נביעות, ספרייט, קרלסברג, טובורג, גינס, פריגת וג'וני ווקר).

את המקום השלישי תופסת אסם עם 9 מותגים (אסם, במבה, ביסלי, סלטי צבר, מטרנה, גלידות נסטלה, טייסטר'ס צ'ויס, Nescafe וטבעול).

"קשר חזק עם הצרכנים" 

בכל מדינה שבה הוא פועל, מציין ארגון Superbrands הבינלאומי לשבח את המותגים המצטיינים ואת המנהלים שביצעו במהלך השנה פעילות שיווקית ומיתוגית ראויה לציון. בנוסף, מפעיל הארגון מועדון מקצועי שכולל הפקת ספרים, הכוללים קייס סטאדי'ס מקצועיים שיווקיים של ה-Superbrands הנבחרים.. המועדון גם עורך מפגשים מקצועיים ויוזם הרצאות בפני סטודנטים בהשתתפות בכירי ה-Superbrands.

"Superbrands הינם מותגים שהקשר שנוצר בינם לבין הצרכנים הוא עמוק וחזק במיוחד. רק מותגים, שעוצמת הקשר שלהם נמצאת במחקר כחזקה מספיק – מוכתרים כסופרברנדס", הסבירה מנכ"ל Superbrands Israel, אתי עמיעד.

לדבריה, "בניגוד לשנה שעברה, שהתאפיינה באובדן אמון בין צרכנים למותגים מסחריים ולכניסתם של מותגים ציבוריים, עמותות ומלכ"רים לרשימה, הרי שהשנה נראה שהמותגים הצליחו להשיב את אמון הצרכנים בהם. הדבר מתבטא בחזרתם של מותגים מסחריים רבים לרשימה, והשנה בולטת נוכחות מרשימה של מותגי נדל"ן ומותגי ביטוח.

"בנוסף, גם השנה נפקד מקומם של כל מותגי הסלולר מהרשימה. המותגים הוותיקים לא נכללים בה כבר מספר שנים, ומותגי ה-VALUE עדיין לא יצרו לעצמם עוצמה רגשית מעבר לתועלת שהם מציעים בגזרת המחיר.

(צילום: shutterstick)

"לעומתם, מותגי האשראי מפגינים יכולות שיווקיות ומותגיות ראויות לציון. לעומת זאת - השנה כל מותגי האשראי בישראל הינם Superbrands, החל במותגי קבוצת ישראכרט: עם ישראכרט, מאסטרכארד ואמריקן אקספרס, המשך במותג cal וכלה בלאומי קארד שחזר לרשימה לאחר שנעדר ממנה בשנה שעברה".

3 שלבי בחירת מותגים

בכל שנה, בכל מדינה, נערך מחקר מקיף בקרב הצרכנים (בישראל עורך את המחקר מכון המחקר MarketWatch שבבעלות אבינעם ברוג) אשר מדרגים את המותגים וקובעים מי ראוי בעיניהם להיות מוכתר בתואר "מותג על" בישראל ולהפוך ל"Superbrands".

גם השנה, בשלב הראשון הרכיבו אנשי Superbrands בישראל את רשימת כל המותגים הפועלים במדינה: מוצרי צריכה ושירותים, מקומיים ובינלאומיים, ואפילו מגזר ציבורי ואנשים כדוגמת פוליטיקאים, אנשי תקשורת, אנשי עסקים ואמנים. בסך הכול, כללה הרשימה כ-2,300 מותגים.

בשלב השני, ניגש לפעולה צוות שופטים בראשות פרופ' יעקב הורניק, דקאן בית הספר למנע"ס במרכז האקדמי פרס, המורכב מ-100 מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק מובילים. צוות השופטים ניפה ודירג את רשימת המותגים המלאה, כאשר רק המותגים שזכו מהשופטים בציונים גבוהים עלו לשלב מחקר הצרכנים.

בשלב השלישי נערך מחקר הצרכנים על ידי מכון MarketWatch, במסגרתו דירג מדגם ארצי ומייצג (800 צרכנים) את המותגים שעלו לגמר, לאחר שאלה חולקו ל-26 קטגוריות.

ארגון Superbrands העולמי מיוצג בישראל על ידי חברת פורום פאבלישינג, בבעלות אתי עמיעד וערן יסעור, המוציאה לאור את עיתון השיווק, "פורום שיווק", והמארגנת בישראל של פרסי החדשנות הבינלאומיים "מוצר השנה"