מה הצרכן הישראלי רוצה מהסופרמרקט שלו?
לפי מחקר בקרב 3,000 צרכנים, הנאמנות של הצרכן החדש לסופרמרקט "שלו" נמצאת בירידה אבל רוב הישראלים עדיין דבקים בסניף אחד. מה יזיז אותו משם? לא רק מחירים נמוכים, מגוון ותורים קצרים, אלא גם התאמה למין הגברי (כי יותר גברים קונים בסופר בשנים האחרונות) ולבני 65 ומעלה. וגם: בידקו איזה סוג קונה אתם: נלהב, אדיש, מתוקצב, או אובססיבי למבצעים?
יו"ר איגוד המזון: "יורדים לחיי היצרנים בהגזמה"
הציבור קונה פחות - האם אנו לקראת מיתון?
קונים פחות, עוברים לסופרמרקטים חרדיים
כצרכנים בישראל אנחנו רוצים מבצעים ברורים ולא מתעתעים, מבצעים שלא כופים עלינו לקנות יותר מוצרים ממה שאנחנו צריכים וכמובן: מגוון מוצרים שיספק את כל צרכינו ויאפשר לנו לקנות כל מה שאנחנו רוצים תחת קורת גג אחת.
אנחנו רוצים שהמוצרים שאנחנו רגילים לקנות לא יהיו חסרים במלאי, אנחנו רוצים מדי פעם לנסות מוצרים חדשים, מוצרים חדשניים. בסופר חייבים להיות מוצרים טריים, טעימות מדי פעם, מזגן לא תוקפני מדי, ומצד שני שלא נחנק מחום. אנחנו רוצים מעברים מסודרים ומרווחים, רצפה נקייה וניווט מהיר וברור שלא נאלץ לשאול "איפה פה הטונה?".
כל ישראלי חולם על קופות מהירות, תורים קצרים, קונים נינוחים, קופאיות נינוחות, קופאיות מהירות, עובדים חייכנים ולא עייפים, עובדים מתוגמלים והכי חשוב: שלא יגלה שיצא פראייר כי בסופר בעיר הסמוכה מוכרים הרבה יותר בזול.
| הנלהב | האובססיבי למבצעים | האדיש | המתוקצב | האיכותי | הפרגמטי |
| 30% | 19% | 19% | 17% | 9% | 6% |
| אני נהנה מחוויית הקנייה ופתוח להצעות חדשות ומוצרים חדשים | תמיד יש אלטרנטיבה זולה יותר או עסקה טובה יותר | אני עורך את קניותי ללא אג'נדה מוגדרת מראש | אני קונה רק מה שאני מתכנן לקחת ומקפיד להישאר בתוך התקציב שלי | אני יודע להעריך מוצרי איכות ומוכן לשלם פרמיה עבורם | אני עורך את הקניות כי אני חייב ולכן אייעל אותן ככל האפשר |
הצרכנים נאמנים פחות אך קשה להם להחליף סופר
לפי נתוני חברת נילסן, נאמנות הצרכנים לסופרמרקטים אמנם נמצאת בירידה, אבל רוב הצרכנים עדיין לא מחליפים סופר, כך לפי פאנל הצרכנים שלה שכולל 3,000 איש.
בהשוואה בין 2008 ל-2014 - מספר החנויות הנפתחות בשנה עלה ב-10%, אך שיעור הנאמנות של הצרכנים קטן ב-10%. "הקונה החדש פתוח יותר להתנסות בחנויות חדשות וברשתות שלא ביקר בהן בעבר. יצירת חוויית הקנייה המתאימה הופכת את הקונה לשגריר שמביא מתנסים חדשים שהופכים ללקוחות קבועים חדשים,, מסבירים בנילסן.
מה גורם לצרכנים לדגום סניף חדש? קודם כל, רובם, 66%, בכלל לא ביקרו בסופרמרקט חדש בחצי השנה האחרונה. רוב מתוך אלה שכן ביקרו בחנות חדשה, אמרו שמה שגרם להם לקנות בה היה "שמעתי עליה" – 37% השיבו כך. 25% מהצרכנים שהשתתפו בסקר אמרו שפשוט נפתחה חנות חדשה שקרובה לבית שלהם ולכן ביקרו בה. 23% אמרו "עברתי ליד סניף שמשך את תשומת ליבי אז נכנסתי אליו". 15% אמרו: "ביקרתי חברים/משפחה והלכתי לחנות בה הם קונים בדרך כלל". 25% אמרו שהגיעו לחנות בזכות דיווח באמצעי התקשורת ו-15% נתנו סיבה אחרת.
סופרמרקט יותר גברי
מה יהפוך את הסופר ליותר ידידותי לצרכן העכשווי? תתפלאו אבל הוא צריך להיות קצת יותר גברי. לפי נתוני פאנל הצרכנים של נילסן גברים מעורבים ב-55% מהחלטות הקנייה בבית, לעומת 40% ב-2005. חלקן של הנשים ירד מ-74% ל-65%.
מבדיקות התנהגותיות של גברים כצרכנים, עולה שגברים מוכנים לשלם מחירים גבוהים יותר כדי להשלים את תהליך הקנייה והמוח הגברי מגיב יותר להצעות חיסכון בנקודת המכירה עצמה. 36% מהגברים משתמשים בסמארטפון כדי לאתר מבצעים בזמן שהם בחנות.
הגברים הישראלים הם יותר טכנולוגיים מאי פעם, ב-2004 דירגו טכנולוגיה במקום התשיעי בתחמי העניין שלהם, ב-2011 הם דירגוה במקום הראשון. תוכניות בישול קפצו ממקום 12 למקום 7 ב-2011 וסביר להניח שהנתון הזה התחזק בשנים האחרונות. במקום השני דירגו - סרטים. ב-2004 תחום עניין זה היה במקום הראשון.
נילסן מבקשים לומר ליצרנים ולרשתות: דעו כיצד לפנות לגברים, למשל, אל תמכרו דאודורנט לגברים לצד דאודורנט לנשים, אלא צרו מעבר שלם בסופרמרקט שכולל רק מוצרים "גבריים". מנגד נגיד אנחנו, שגברים הם גם אלה שיזמו את מחאת הקוטג', כלומר הם חשו שעליהם לבטא בחרם את הזעם על כך שהמחירים עלו, בעוד שאם לא הם היו עורכים קניות בסופר, או לכל הפחות מעורבים בהן, יתכן שלא היו שמים לב לכך.
בני 65 ומעלה רוצים שיתייחסו אליהם בסופר
עוד אוכלוסייה של צרכנים שצריך לשים לב אליה, אלה בני 65 ומעלה. אם ב-2010 הם היוו 11% מהקונים ב-2015 הם יהוו 13% מהקונים וב-2035 יהוו 18% מהקונים.
ההוצאה הכספית הממוצעת על מזון למשק בית עלתה ב-1% בין השנים 2012 ל-2013, בעוד שבמשק בית של בני 65 ומעלה היא עלתה ב-3%. זה לא אומר שסל קניות המזון שלהם גדול יותר, אלא רק שחלק גדול יותר מסל הקניות הכללי שלהם, מוקדש למזון.
אוכלוסיית הגיל השלישי משמעותית לסופרמרקטים. אמנם גודל הסל של אוכלוסיית הגיל השלישי בשקלים קטן יותר משל שאר האוכלוסייה וגם מספר המוצרים שהם קונים קטן יותר בדרך כלל, אבל תדירות הקנייה שלהם, בעיקר בסופרמרקטים, קרי בחנויות השכונתיות או הקרובות לעיר, גדולה יותר הם מבקרים שעות בסופרים אלה 50 שעות בשנה לעומת 35 שעות ביקור בשאר האוכלוסייה. בחנויות המוזלות ובכלל השוק המצב הפוך: בני הגיל השלישי מבקרים בהן פחות.
גם ממוצע הצריכה שלהם בסופרמרקים שונה. 4,586 שקל בשנה לעומת 4,185 שקל שמוציאה כלל האוכלוסייה. בחנויות מוזלות התמונה מתהפכת: בני הדור השלישי מוציאים 7,355 שקל בשנה, בעוד ש בעוד שבני הדורות האחרים מוציאים 11,443 שקל בשנה.
מדפים יותר נוחים, סימון ברור יותר
מה היו רוצים בני 65 ומעלה? פחות משליש מהצרכנים הישראלים חושבים שהחנויות הקמעונאיות מצוידות היטב. עבור המבוגרים יותר, הסימון לא קל לקריאה, המבצעים לא מכוונים לגיל השלישי, המדפים לא קלים להגעה.
פחות משליש חושבים שהמוצרים או השירותים מותאמים או ייעודיים. תוויות המוצרים לא קלות לקריאה, הפרסום לא משקף את צרכני הגיל השלישי והאריזות גדולות מדי. יש למכור עבורם יותר מוצרים המותאמים לזוגות או בודדים, ולהציע שירות הזמנות טלפוניות. בכמה מסניפי Cumberland FARMS שבארה"ב, מאפשרים לקנות מוצרי יסוד בלי שצריך לצאת מהאוטו.
צרכן בריאות: ירקות ליד הקופות
שני סוגי צרכנים נוספים אלה צרכני הבריאות, הצרכן הדיגיטלי והצרכן בעל התודעה החברתית. בישראל הדאגה הראשונה אחרי הדאגה הכלכלית זו הבריאות. אם ב-2012, 58% מהצרכנים חשבו על בריאות כחלק מהקנייה, ב-2013, 65% חושבים כך. 58% סובלים ממשקל עודף, 57% רוצים לרדת במשקל, 82% מנסים לרדת במשקל באמצעות שינויי תזונה, כך לפי פאנל הצרכנים של נילסן.
רשתות יכולות למשוך צרכן בריאות בכמה דרכים: להוריד את מחירי הפירות והירקות, להציע מגוון מותגים שעונה על הדרישה הזאת, מחלקות אורגניות, ללא גלוטן, דל סוכר, דל מלח ומוצרים המותאמים לצמחונים וטבעונים.
Lidl בהולנד החלה להציע חטיפי ירקות ליד קו הקופות. Ahold מציעה סטנד של "רעיונות בריאים" ליד קווי היציאה מחנויות Martin's Food Markets.
הצרכן הדיגיטלי: בקרוב - כולם
21% מהקונים בישראל ביקרו באתר האינטרנט של קמעונאי כלשהו בזמן האחרון. מטרת הביקור היתה: קניית מוצרים אונליין (52%), חיפוש אחר מבצעים (50%) ובדיקת מידע אחר (17%) – ככל הנראה בדיקת מחירים והשוואת מחירים.
צרכנים קונים פעמיים בחודש בממוצע מוצרי מכולת באינטרנט. 86% קונים באתר אינטרנט מכירתי מסיבות של נוחות. לפי סקר עולמי שגם ישראלים השתתפו בו, רוב הקונים - 84% - קנו באתר אונליין בזכות המלצה של חברים או מכרים. מפה לאוזן. 62% מאמינים באתר בזכות דעות של רכניםב אינטרנט. 60% מגיעים אליו בזכות כתבה בעיתון ו-45% - בזכות פרסומת בטלוויזיה.
גם מחירים הוגנים זה "לתת בחזרה לקהילה"
סוג נוסף של צרכן הוא הצרכן בעל התודעה החברתית והפוליטית. אם בעבר הסופרמרקטים בארץ היו קואופרטיבים, שהחזירו לקהילה, משום שהקהילה הפעילה אותם, המעבר לכלכךלת שוק ליברלית חיסלה בארץ מודל זה והתוצאה היתה רווחים גבוהים לקמעונאים, יצרנים ויבואנים ומחירים גבוהים לצרכנים.
73% מהקונים הישראלים שהשתתפו בסקר העולמי, אמרו שהם מעדיפים לקנות מחברה "שנותנת בחזרה לקהילה". זאת לעומת 53% מהצרכנים באירופה. ב-2011 אמרו 36% מהצרכנים שהשתתפו בסקר כי הם מוכנים לשלם פרמיית מחיר גבוהה יותר על מוצרים ושירותים מחברות המגלות אחריות חברתית ומעורבות חברתית. ב-2013 המספר הזה צמח ל-2014.
באחריות חברתית הכוונה לחברות שמנסות לפגוע פחות בסביבה ושמפנות משאבים בחזרה לקהילה, אך גם לחברות שרווחיהן אינם באים על חשבון הצרכן שמשכורתו קפאה, שלא מנפחות מחירי מוצרים לשם הגדלת שורת הרווח, בלי לשים לב למצב הכלכלי של הקונים שלהן. אין טעם להציג את החברה כ"ירוקה", אם היא לא מתחשבת בכיס של הצרכנים שלה.
לפנייה לכתב/ת 
