החלום האמריקני בפרסום התחלף בחלום ירוק

מחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה - ומתפרסם ערב יום עצמאות ארצות הברית שיחול מחר (ו') - מגלה כי ה"חלום האמריקני" שעמד במרכז שוק הפרסום הישראלי בשנות ה-90, התחלף בעשור האחרון במיתוס ה"ירוק" ובדאגה לסביבה. "פרסומות הן מראה שמשקפת חלומות כמוסים, שאיפות וערכים של חברה בזמן מסוים", אומר פרופ' אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטה, שהוביל את המחקר.

• סקר: יותר ישראלים רוצים בנייה ירוקה
  
• מתיאוריה למעשה: אדריכלות נוף ירוקה
  
• קיימות ודור ה-Y: אלה האנשים שיצילו אותנו?
  

במחקר, אותו ערכו יחד פרופ' אברהם ופרופ' ענת פירסט מהמכללה האקדמית נתניה, בחנו השניים מאות פרסומות בעיתונות היומית. הם מצאו כי בשנות ה-90 ובראשית שנות ה-2000 שלטו הדימויים האמריקניים בפרסום. חלק גדול מהפרסומות כללו את הדגל האמריקני וצבעיו וישנם אזכורים רבים למרחבי נוף המאפיינים את ארצות הברית (המערב הפרוע, ניו-יורק, לאס וגאס, הוליווד ועוד).

לעומת זאת, מהמחצית השנייה של העשור הקודם, מתחילה התקופה הירוקה שבה מתחלף הדגל האמריקני בדגל ישראל והנופים האמריקנים מתחלפים בנוף ירוק.

(צילום: shutterstock)

אחת הדוגמאות היא בפרסומת לבנק משנות ה-90, שקראה לציבור "להצטרף להצלחה אמריקנית". במרכז המודעה הופיע בוקר רוכב על סוס במערב הפרוע, כשהוא מנופף בדגל האמריקני. פרסומת לבנק בעידן "הירוק", לעומת זאת, עודדה ל"חיסכון ירוק" על רקע שדה ירוק. גם הנשיאים האמריקנים שהופיעו באופן תדיר בפרסומות בעבר נעלמו, וכך גם הדולר, ערים אמריקניות, סלבריטאים ועוד.

הדולר נחלש, ועמו התדמית האמריקנית 

דוגמא נוספת ניתן לראות בפרסומות ל"פסטיבל טעם העיר" בתל-אביב: בשנת 2005, יותר מחצי מהעמוד כוסה בדגל ארצות הברית ולוגו האירוע הורכב מצבעיו. בשנת 2011 הוחלף הלוגו לירוק, ובמרכזו הופיעו אופניים שהורכבו ממאכלים מכל העולם, שעומדים על מצע של עלים.

לדברי החוקרים, תהליכים שאירעו בישראל ובארצות הברית במחצית העשור הקודם - כמו היחלשות הדולר והמשבר הכלכלי בארצות הברית - גרמו להיחלשות "החלום האמריקני" בישראל. במקביל הפכה ישראל למעצמת היי-טק והמשבר הכלכלי העולמי פסח עליה. שוק הפרסום, מטבעו, התאים עצמו במהירות למציאות המשתנה בה כוח המשיכה של ארצות הברית בעיני הציבור הישראלי ירד וזה של הישראלי גבר.

לדברי פרופ' אברהם, שוק הפרסום אמנם מתאים עצמו לרחש הציבורי, אולם ברגע שהוא קובע נורמה, הוא משפיע בתורו על התפיסה הציבורית, "היחלשות 'החלום האמריקני' בציבור השפיעה על שינוי מיתוס הפרסום, אולם מרגע שהמיתוס השתנה, שוק הפרסום העצים יותר את היחלשות 'החלום האמריקני'", הוא מסכם.