דעה: גם המחיר 9.90 יטעה את הלקוחות

לטורים נוספים של ד"ר אביחי שניר:

הבורסה יציבה בזמן לחימה? זה בלוף

המאבק בין שופרסל לאסם יטלטל את הענף?

תחרות עזה וללא מותגים: למה זול בגרמניה?

כדי לבחון האם הכניסה של החוק לתוקף אכן צמצמה את היכולת של המשווקים להטעות את הצרכנים, שלחנו סטודנטים לסניפים של מספר סופרמרקטים. הסטודנטים החלו להגיע לחנויות מעט יותר מחודש לפני שהחוק נכנס לתוקף, והמשיכו לבקר בהן עוד מספר חודשים לאחר מכן.

בכל ביקור, הסטודנטים בדקו תחילה את המחירים של כ-50 מוצרים מ-20 קטגוריות פופולריות בקרב צרכנים. לאחר מכן, הם המתינו מחוץ לסניפים ללקוחות שיצאו מהחנות. שם הם שאלו לקוחות שהסכימו לשתף פעולה, האם רכשו מוצרים מ-20 הקטגוריות שנבדקו. במידה והלקוח ענה שכן, הוא נשאל מה היה המחיר של המוצרים אותם רכש. בסך הכל, נבדקו קרוב ל-500 לקוחות.

99 אגורות - 70% יותר טעויות

בדיקה של התשובות שהצרכנים נתנו, גילתה כי הפער במחיר שהלקוח זכר לבין המחיר ששילם בפועל היה כ-10%. מכך הסיקו הסטודנטים כי הצרכנים שנשאלו, ידעו את מחיר המוצרים שקנו ברמת דיוק יחסית גבוהה. מצד שני, כאשר המחירים הסתיימו ב-99 אגורות, הפער גדל ל-17%, כלומר השימוש בספרה 9 גרם לכ-70% יותר טעויות בהערכת המחיר ששולם. 

(צילום: shutterstock)

בחינה סטטיסטית מראה שההבדלים הללו אינם מקריים. מעבר לכך, ההשפעה הזאת אינה מושפעת ממין הצרכנים, מגודל ההוצאה שלהם או מכמות החנויות שביניהן הם מפזרים את הקניות. גם צרכנים שמוציאים סכומים גדולים בכל קנייה, שיש להם משפחות גדולות ושנוהגים לעבור מחנות לחנות, עדיין זכרו מחירים המסתיימים ב-9 פחות טוב ממחירים שהסתיימו בספרות אחרות.

אחרי השינוי בחוק, התוצאות מראות שהצרכנים זכרו את המחירים באופן טוב יותר. השגיאה הממוצעת שהם ביצעו קטנה בערך ב-3% בין התקופה שלפני החוק והתקופה שאחריו. הממצאים הללו אומנם אינם יכולים להוכיח שהשיפור הזה הושג רק בגלל שאין יותר מחירי 9 שגורמים להגדלת הטעויות. מצד שני, קשה לחשוב על גורמים אחרים שיגרמו לשיפור הזה ושקרו בדיוק באותו זמן שבו החוק נכנס לתוקף.

כך שהממצאים מראים שייתכן מאוד שלפחות בטווח הקצר, מצבם של הצרכנים אכן השתפר בעקבות הביטול של מחירים שמסתיימים ב-9, מכיוון שאחרי החוק הם יותר מודעים למחירים ולכן יש פחות סיכוי שהם יקנו מוצר יקר יותר מכפי שהם התכוונו. מה שפחות ברור הוא האם החוק השיג את מטרתו, כיוון שלא ידוע האם השיפור הזה יישמר לאורך זמן.

מייד לאחר שהמחירים המסתיימים ב-9 נעלמו, מחירים המסתיימים ב-90 הפכו להיות נפוצים יותר ממחירים אחרים. לאחר שהחוק נכנס לתוקף, לא מצאנו שלמחירים המסתיימים ב-90 היתה השפעה על היכולת של הצרכנים לזכור מחירים. מצד שני, גם למחירים שהסתיימו ב-9 לא היתה השפעה על הצרכנים הישראלים עד אמצע שנות ה-2000. כך שבהחלט ייתכן שבתוך זמן קצר, למחירי ה-90 תהיה השפעה דומה כמו למחירים שהסתיימו ב-9. כך שכדי לקנות בזול, לצרכנים אין ברירה אלא לשים לב למחירים בעצמם, אחרת המשווקים תמיד ימצאו את הדרך למכור להם ביוקר.