מחקר: אם משכילה תשקיע פחות בבגדי תינוקות

בגיל 39, אחרי שלל שנות ניסיון באקדמיה ובעולם השיווק, הבאתי עם בעלי את בתי הראשונה לעולם. במהלך ההיריון תהיתי אם האימהות תשנה את התנהגותי הצרכנית, מהתנהלות רציונאלית ומודעת להתנהלות אמוציונאלית ובלתי נשלטת. הנחתי שהידע המקצועי שלי ימנע ממני מליפול למלכודת הרכישה העומדת בפני כל אם חדשה, אבל להפתעתי גיליתי שטעיתי, ובגדול.

כתבות נוספות במדור צרכנות

כדי להבין יותר את הרגלי הצריכה של אמהות חדשות ערכתי מחקר בקרב 247 אימהות לילד ראשון שבחן את הגורמים שמשפיעים על הדרך שבה האם קונה. התמקדתי בשוק בגדי התינוקות מתוך תפיסה כי זהו מוצר נגיש הנקנה בתדירות גבוהה (בניגוד לעגלות, חדרי ילדים, תיקי עגלה וכו'). בגדי תינוקות מהווים גם מוצר המשפיע על תדמית הקונה בעיני עצמו ובעיני סביבתו.

מדוע חקרתי אימהות לילד ראשון? התשובה לכך טמונה בשלב הרגיש, פסיכולוגית וחברתית, בו אישה נמצאת כשהיא הופכת לראשונה לאם. בכדי להתכונן לשינוי המשמעותי בחייה, מאישה עצמאית לזו שאחר תלוי בה לחלוטין, מתמודדת האישה עם שאלות וקונפליקטים באשר לאופי האמהות שלה, המשימות שעומדות בפניה, דרך ההתמודדות שלה עם התקופה החדשה ואופי ההתמודדות שלה עם החברה בתור אם.

חנות בגדים לילדים. נשים משכילות משקיעות יותר בצעצועי התפתחות (אילוסטרציה)

רכישת מוצרים היא כלי להתמודדות עם השינויים בזהות וגם אמצעי לקבלת אישור סביבתי. ממצאי המחקר שהתגלו ניתן להסיק כמה מסקנות על אימהות ועל הדרך שבה עולם השיווק פונה אליהן.

הקשר בין רגשי אשם לארנק

מהמחקר עולה שנשים צעירות רבות מגדירות את זהותן החדשה דרך פעילות חיצונית ברורה - כלומר, הן מניחות שמראה התינוק שלהן משליך על האופי שבו הן נראות בעיני אחרים. ככל שאם נשואה צעירה יותר כך היא תשקיע יותר זמן ומשאבים בבגדי התינוק. במקביל, ככל שאם משכילה יותר, כך היא משקיעה פחות זמן ומשאבים ברכישת בגדים עבור תינוקה.

נשים משכילות אינן רואות בבגדים או מותגים כלי אשר יגדיר אותן בעיני סביבתן. פעמים רבות הן בעלות ביטחון רב יותר ביכולתן לגדל היטב את תינוקן מאשר נשים ללא השכלה גבוהה. יחד עם זאת, המחקר מצא כי אימהות אלו משקיעות ברכישת צעצועי התפתחות יותר מקבוצת האימהות הנשואות.

הנתון המעניין ביותר במחקר מעלה כי להכנסה או היקף העיסוק לא הייתה השפעה על מעורבות האם בקניה. כמו כן התברר שאם יחידנית, כזו שבחרה להביא את תינוקה ללא בן זוג, נוטה לשים דגש על מחיר המוצר לעומת איכותו והתדמית שלו. ניתן להניח שזו תוצאה של האחריות על פרנסת הבית, המוטלת עליה באופן בלעדי.

נטייה משותפת לכל האמהות במחקר היא הקשר בין תחושת אשם לנטייה להוציא כסף על מוצרים לתינוק. כשנולדת אם נולדת גם תחושת האשם. בין אם היא בוחרת להמשיך או להפסיק את הקריירה שלה, בין אם היא מניקה או לא, בין אם היא חרדתית לתינוק או אם משחררת - תחושת האשם מלווה את כולן. המחקר מצא כי רכישת בגדים או מוצרים לתינוק מהווה אמצעי להתמודד עם האשם ולכפר עליו.

ידע הוא כוח

המשווקים של מוצרי הצריכה לתינוקות, הפונים לקהל היעד של אימהות חדשות יודעים את כל זה ועושים שימוש בטכניקות המספקות מענה לצרכים המתעוררים אצל אם טרייה. הם מציעים באמצעות פרסום, שכנוע דרך מובילי דעה, כנסים והפעלת לחץ חברתי, מוצרים המשווקים כמוצרים מפחיתי חרדה, מוצרים מעוררי רושם ("אני אראה לסביבה איזו אם טובה אני"), מוצרי טיפול באשמה ("אני משקיעה מאוד בתינוקי על אף שזה לא נראה לכם ככה") ומוצרים המספקים תחושה של השלמת צרכים לתינוק.

אם את אם חדשה זכרי - ידע הוא כוח. הביני מדוע את קונה את המוצר ומה מניע אותך לעשות זאת, ותוכלי מלבזבז סכומי קנייה אדירים על מוצרים שלא יתרמו לתינוק אלא אולי, רק אולי ישפרו לרגע את הרגשתך.

הכותבת היא מרצה ומרכזת את תחומי השיווק והאסטרטגיה במכללה האקדמית הדסה ירושלים, ובמרכז להשתלמויות של אוניברסיטת בר אילן. עוסקת מזה 25 שנים כיועצת שיווקית במרכזי יזמות, עמותות, וארגוני נשים