להיכנס לפלייליסט? עדיף פרומו בטלוויזיה
ראיתם פרומו בטלוויזיה ורצתם לחפש את השיר שברקע? אתם לא לבד. מאחורי הפרומואים עומדים עורכים שמשקיעים המון מחשבה באיתור השיר המתאים וחייבים להישאר מעודכנים. "אני מנצל את הפלטפורמה כדי להדליק אנשים על שיר מסוים", מספר אחד מהם. כך זה עובד מאחורי הקלעים
אלה השירים שאתם מזמזמים לעצמכם במשרד וברגעים המתים ביום, מבלי שתשימו לב לכך. אלו הנעימות שאתם שרים כשאתם מסדרים את הבית, הצלילים שהילדים שלכם ממהרים להוריד לסמארטפונים שלהם ולהאזין להם ב"ריפיט" באזניות או בחדרם. בשנים האחרונות, לצד תחנות הרדיו, עולה ומתחזק מעמדם של הפרומואים הטלוויזיונים כאחראים הישירים לפס הקול של חייכם, והם נחשבים כיום לפלטפורמה חשובה ולתחנת מעבר כמעט הכרחית בדרכו של שיר להפוך ללהיט ענק.
"Home" של אדוארד שארפ, "Gold on the Ceiling" של הבלאק קיז או "Fitzpleasure" של אלט-J הם דוגמאות לשירים שזכו לפופולריות רבה עם השימוש בהם בפרומואים שונים, קטעים מבית היוצר של הרכבים שהיו זקוקים רק לשיר קליט אחד כדי לחצות את שערי המיינסטרים הנכספים. לעיתים זה נעשה במקביל להשמעות חוזרות בתחנות הרדיו השונות, אך בחלק גדול מהמקרים, לפרומואים יש יכולת להפוך שיר לפזמון מוכר בכל בית, גם אם הוא לא קורץ מהחומר שתחנות הרדיו מעדיפות להשתמש בו.
"Fitzpleasure" של אלט-J. שומעים אותו וחושבים על יהודה לוי
מאחורי התופעה עומדים העוסקים במלאכה, עורכי הפרומואים - שבמידה מסוימת הם הגיבורים הלא מוכרים של תעשיית המוזיקה. אלו מתגלים עם כל שנה ופרומו זכיר כאנשי תוכן עם אצבע על הדופק, גורמים שמבינים את עולם המוזיקה העכשווי על שלל גווניו השונים "אני משתדל להשאר מעודכן תמיד בכל מה שיוצא. קודם כל מפאת אהבתי הגדולה למוזיקה, וסיבה נוספת היא מפני שזה נורא חשוב במקצוע שלנו" מסביר גיא שוצמן, עורך וידאו בבית הקריאייטיב "פרומותיאוס" שמתמחה ביצירת פרומואים לתוכניות ספורט ולוקח את דרישות התפקיד ברצינות שלוקחת אותו גם אל מעבר למחוזות המוזיקליים האלטרנטיביים בהם הוא נוהג לרעות.
"אני מעודכן בכל מה שמיילי סיירוס תוציא, ואיתה סייה, מקלמור וריאן לואיס", הוא אומר. "אני עוקב אחר פרומואים ופרסומות בארה"ב. אני צריך לדבר את השפה של הפרומו, ואם מיילי סיירוס עושה את העבודה אז אני יכול להתחבר לזה לגמרי. זה לא שתמיד אנסה ללכת לאינדי האלטרנטיבי, שזה כור מחצבתי. אם אני חושב שזה מתאים לי לפרומו, אשתמש גם בשיר של עופר לוי ובזהבה בן בדיוק כמו שאני משתמש באמנים ובלהקות כמו הנשיונל, פליימינג ליפס, גראנדדי או הדנדי וורהולז. אני מסתכל על מה שהפרומו מבקש".
אלו מילים מעט מפוצצות, אבל אתה מרגיש שאתה עובד כך גם מתוך שליחות או חינוך מוזיקלי?
"בוא נגיד שכשאני חושף אנשים פתאום לגוספיד או למוגוואי, ואלה דברים שקרו ואנשים התקשרו לשאול במה השתמשתי, בהחלט יש בזה תחושת שליחות. לדוגמא, לא מזמן השתמשתי בפרומו בשיר הראשון שזוהר ארגוב הקליט אי פעם, "ילדה חיכיתי שנים". זה שיר פאנקי וגרובי, לקרוא לו מזרחי זה יהיה כמו לקרוא לנסים סרוסי מזרחית. רק אנשים שלא באמת יורדים לעומק העניין מקטלגים את זה כמזרחית.
"לזוהר, למשל, היה מנעד עצום ויכולת לעשות דברים פאנקיים דיסוקאים מגניבים. אחרי שהפרומו עלה הגיעו אלי פידבקים מאוד טובים, אנשים אמרו לו 'וואו, אני לא מאמין שזה זוהר, זה בכלל לא נשמע כמוהו. באותה מידה גם אשתמש בשירים של להקות מקומיות כמו למשל 'מונטיפיורי' שעושים פופ איטלקי, אם אחשוב שזה מתאים. מבחינתי, אני לחלוטין רואה את עצמי כמפיץ בשורה".
תחושת שליחות ואג'נדה אישית. "מונטיפיורי" בפרומו כדורגל של גיא שוצמן
באופן לא מקרי, את משרת עורך הפרומו מאיישים במקרים רבים אלו המגיעים מעולם המוזיקה, לרוב אספני מוזיקה כפייתיים או מוזיקאים בעצמם, שמשתמשים בפורמט כאמצעי לביטוי אישי, כשהקשר לעולמם המקצועי הופך מובן מאליו – כשלוקחים בחשבון שבלב ליבה של אמנות העריכה נמצא אלמנט הקצב. "אני מנצל את הפלטפורמה שלי, שנותנים לי לעשות פרומו בפריים טיים, כי בא לי שאנשים ידלקו על שיר מסוים", אומר עמית "מוק" ברוידה, מוזיקאי אלקטרוני והאיש שאחראי על כמה מהפרומואים המוכרים יותר של הזכיינית "רשת", ביניהם אלו המלווים את התכנית "דה וויס". "אני לא שומע רדיו, אני נוסע על אופנוע ולא יודע מה קורה בחוץ בכלל. אני חי ביוטיוב ובעוד עשרה אתרים חו"ליים. כל אלבום שיוצא, אם הוא איכותי או לא, אני חייב לדעת עליו ולהכיר אותו. הרבה פעמים אני אומר לאיש הקריאטיב שעובד איתי 'שמע, השיר הזה עכשיו שבועיים במקום ראשון בארה"ב, והוא אומר לי 'אני לא מכיר את זה בכלל!'"
"כעורכי פרומואים, אנחנו לא ממש מחוייבים לפלייליסט, לא מחוייבים לאמנים ולא לקהל. אנחנו מחוייבים לפרומו שלנו והוא ישודר בכל מקרה", מסביר שחר בארי, מרצה לבימוי ועריכת פרומו ועורך ב"פרומותיאוס" שעבד עבור הזכייניות קשת ורשת, כמו גם מול חברות הלווין והכבלים, את הפיכתו של עורך הפרומו למכתיב טעם הקהל החדש. "אנחנו כל הזמן מחפשים דרכים להגניב את הפרומואים שלנו, לבוא מכיוונים חדשים ולהיות מאוד יצירתיים בדרך שבה אנחנו משתמשים במוזיקה. זה קורה כי אנחנו מספרים סיפור מתוסרט, ומוזיקה היא כלי חשוב בו".
בשלב מסוים הפכתם את המוזיקה לכלי העבודה הכי חשוב עבורכם. היא עובדת גם כשהעיניים לא על המסך.
"החיפוש אף פעם לא נגמר ואנחנו כל הזמן מחפשים כלים כדי לשדרג את העבודה שלנו. הפורמט שלנו נורא בעייתי. וזו אולי אחת הסיבות שבגללה מוזיקה מאוד חשובה בו. זה פרומט שבלוני בצורה קיצונית. הוא מצומצם כמעט תמיד לשלושים שניות, וגם עליהן חלות המון מנהלות של הערוץ, הסדרה או הסרט שבמרכז הפרומו. לכן אחד הכלים הכי חזקים שיש לנו בשביל לשבור קצת את השיממון זה המוזיקה. אומרים שכשבן אדם צופה במשהו אז הוא קודם כל צופה עם האזניים. נסה פעם לצפות בסרט, נגיד בסצנת מכות, אתה יכול להבין איזה עצמות נשברו לבן אדם שחוטף אותך רק דרך הסאונד, אתה לא צריך לראות איך הוא חוטף מכות. בתור בני אדם חוש השמיעה שלנו משלים לנו הרבה פעמים את החסר ואנחנו שומעים בעצם את הפרומו לפני שאנחנו רואים אותו. לדוגמה, השתמשתי פעם בשיר של קניה ווסט וג'יי זי עבור פרומו, והרבה אנשים פנו אלי ושיבחו אותי עליו, בעיקר בגלל הטראק שמלווה אותו".
קודם כל צופים עם האוזניים. ג'יי זי וקניה ווסט בפרומו של שחר בארי
"ברמה העקרונית, אני חושב ששידור ברוטציה של מוזיקה הופך לאיזושהי פלטפורמה מקבילה לשלנו", אומר אור צלקובניק, המנהל המוזיקלי של תחנת הרדיו גלגלצ, ומשייך את התופעה לשלל פלטפורמות מקבילות שמייצרות להיטים לצד הרדיו בעידן הנוכחי. "אותם האנשים שצורכים קמפיינים ויראלים, פרסומות או פרומואים פעם אחר פעם עם איזשהו שיר, יכולים לייצר הייפ סביבו בדיוק כמו שרדיו יכול, ואין עם זה שום בעיה".
אין ספק שהרדיו עדיין מייצר להיטי ענק, אתה יכול לחשוב על מצב שבו שיר שצבר תאוצה בפרומו והרדיו הצטרף אליו?
"אני חושב שבשנים האחרונות המגמה שאני רואה בפרסומות ובפרומואים היא דווקא להצטרף ללהיטים מאוד גדולים של הרדיו, אבל זה יכול לקרות כמובן גם בדרך אחרת. 'Home', למשל, לפני שהפך ללהיט מבוקש בחתונות, הגיע מהשטח – כשחיילים רבים ביקשו מאיתנו להשמיע אותו. הוא הפך ללהיט ענק והתפוצץ בעזרת פרומו (של חברת HOT, ע.פ) בעצם זו עוד פלטפורמה הפצה, ולפעמים גם נקודת השקה לרדיו".
בא מהשטח, גדל ברדיו והתפוצץ בפרומו. "Home" של אדוארד שארפ והמגנטיק זירוס
בעוד הקהל וגם תחנות הרדיו הבינו את כוחו של הפרומו ו"משזמים" (מהמילה שזאם - אפליקצייה לזיהוי שירים) מול הטלוויזיה במרץ, נראה שבכל הנוגע לתעשיית המוזיקה – ההבנה כי כוחו של שיר נמדדת גם ביכולתו להשתלב בפרומו לתוכנית כלשהי עדיין לא נטמעה לחלוטין. הדוגמה המפורסמת ביותר היא זו של הזמר אסף אבידן, שתבע ב-2011 את הזכיינית "קשת" על שימוש בשירו לצורך פרומו לתוכנית "האח הגדול", ובתמורה פוצה בעשרות אלפי שקלים. אמנם במקרה ספציפי זה ניתן להבין את המוזיקאי, שכן כותב שורות אלו מתקשה לדמיין יצירה מוזיקלית שתהיה מעוניינת להיות מזוהה עם "האח", אולם נדמה שברוב המקרים מדובר בשימוש מבורך, כזה שתעשיית המוזיקה טרם הבינה את כוחו בעולם התרבותי החדש.
"נושא זכויות היוצרים עדיין מאוד רגיש בתחום", מספר ברודיה. "בגלל מקרה אסף אבידן כולם מאוד נזהרים בנושא הזה ויש כאלו שיעדיפו להשתמש בגרסה גנרית של שיר או בקאבר שלו, ולא בביצוע המקורי. אבל עבורי - אם השיר חשוב לי, אתעקש ואהפוך עולמות כדי שהוא ילווה את הפרומו. לדוגמה, השתמשתי בשיר של ההרכב האלקטרוני M83 בפרומו של 'דה ווייס'. האנשים באקו"ם אסרו עלינו להשתמש בשיר, ואני ממש התעצבנתי כי הפרומו כבר היה מוכן. הודעתי שאני לא זז מהשיר הזה, כי הוא יושב לי כמו כפפה על הפרומו. בסוף קיבלנו אישור להשתמש בו, מבעלי הזכויות עליו שישב בצרפת, והרבה אנשים שלא היו מכירים את הלהקה הזו הכירו אותה למעשה דרך השיר הזה".
"אני חושבת שלאט לאט האמנים נהיים מודעים לזה, אבל זה עדיין לא שם", אומרת יעל מרקוביץ', במאית פרומואים של "קשת". "בתחילת עידן האינטרנט הייתי נתקלת בהרבה אמנים שהחריגו את עצמם מרשימות שימוש במוזיקה שלהם לצרכים שלנו, בגלל שזה נתפס בעיניהם כניצול, משהו מסחרי שלא עומד בקנה אחד עם התפיסה שלהם של אמנות".
משהו השתנה מאז?
"אני חושבת שהמודעות בתחום הזה עולה, כי אנחנו מרווחים שיר טוב שאפשר להשתמש בו והאמן מרוויח חשיפה. בשנים האחרונות אני מקבלת בקשות מאמנים שיכניסו שירים שלהם לפרומואים, ואם אני יכולה אני עושה את זה. רק עכשיו מתחילים להבין את הכוח שיש לזה".
