סקר: מתי ועל מה הישראלי מוכן לשלם יותר

הקריטריון העיקרי של הצרכנים בבואם לבחור רשת מזון הוא המחיר - כך עולה מסקר שנערך לאחרונה. חשיבותו של המחיר כשיקול מרכזי מעידה על עולם קמעונאי של מותגים חלשים, ללא בידול משמעותי ביניהם.

לטורים נוספים של ישראל בוקסר בערוץ הצרכנות :

• המשק צומח אך השכירים נפגעים / דעה
• המדינה עומדת כקבצן המבקש כסף ששייך לו
  

מהסקר עולה שהקריטריונים לבחירת קמעונאי מזון נחלקים לפי הפילוג הבא: מחיר - 66%, קירבה לבית - 18.4%, ושירות - 7.1%. כלומר לפי הסקר, המחיר הוא הממד החשוב ביותר. עם זה אנחנו יודעים שברשתות המזון אין אפשרות להתמקח, ותפיסת המחיר מסתמכת במקרים רבים על פרסומים של סלי השוואה, או מידע מהאינטרנט.

18.4% מהמשיבים ציינו שקירבה לבית היא המשתנה החשוב ביותר. הדבר מעיד על עליית התפיסה של הרצון לחסוך בזמן ובהוצאות אנרגיה. רק 2.1% העידו כי המותג הוא הקריטריון החשוב ביותר עבורם.

הטעם מתחלף, ועמו המסעדות 

בתחומים צרכניים אחרים שנבדקו בסקר, שיקול המחיר צנח לתחתית רשימת סדרי העדיפויות. הקריטריונים לבחירת בית קפה היו: טעם - 51.1%, שירות - 27.3%, קירבה לבית - 10.1%, מחיר - 6.5%. לפי הסקר, הטעם הוא המשתנה החשוב ביותר בענף בתי הקפה. גם לשירות, שהנשאלים נותנים לו משקל של 27.3% יש חשיבות. קירבה לבית הוא המשתנה השלישי בחשיבותו.

חשוב לציין שהמשתנה "מחיר" איננו דומיננטי בבחירת בית הקפה. הדבר יכול להסביר את המחירים הגבוהים בענף זה, וגם את כוח המיקוח הנמוך של הלקוחות, ביחוד של אלו ששכרם גבוה יותר. ניתן להסביר זאת כנושא תרבותי, לפי לא "נעים להם" להתמקח מול חבריהם. בנוסף מוצא המחקר שהרצון להתמקח עולה ככל שההכנסה לנפש במשק הבית יורדת (גם הכניסה של רשת "קופיקס" לענף לא שינתה בהרבה את רמת המחירים הענפית הגבוהה).

הקריטריונים לבחירת מסעדה היו :טעם - 83.5%, שירות - 8.6%, מחיר - 3.6%, מותג - 2.9%. הטעם 83.5%, הוא המשתנה החשוב ביותר בענף המסעדות. לשירות, שהנשאלים נותנים לו משקל של 8.6%, יש חשיבות מועטה. למשתנה מחיר יש חשיבות נמוכה.

הדבר יכול להסביר את המחירים הגבוהים במסעדות המוגדרות יוקרתיות, וגם את כוח המיקוח הנמוך של הלקוחות (בעיקר של אלו בעלי השכר הגבוה יותר). חשיבות הקריטריון "טעם" יכולה להסביר את התנודתיות הגדולה בענף, שכן הטעם של הסועדים משתנה במהירות והם מחפשים גירויים חדשים. גם כאן עולה הרצון להתמקח ככל שההכנסה לנפש במשק הבית יורדת.

בידול מועט בין הבנקים השונים 

הקריטריונים לבחירת בנק הם: שירות - 55.1%, מחיר (עמלות) - 28.3%, קירבה לבית - 8.7%, מותג - 8%. השירות 55.1%, מהווה את המשתנה החשוב ביותר בענף הבנקים. יש להעריך נתון זה בהסתייגות, כי במחקר זה, רמת ההכנסה גבוהה מהממוצע ואיננה משקפת בהכרח נתון זה בכלל האוכלוסייה.

למחיר השירותים שנותנים הבנקים - 28.3% - יש חשיבות, למרות שלהרבה צרכנים חסר ידע בנושא. למשתנה מותג ניתן משקל נמוך, המעיד על בידול מועט יחסית בין הבנקים.

ממצא נוסף, השונה מזה של בתי הקפה והמסעדות, מעיד שבענף זה יש יחס ישר בין רמת ההכנסה לכוח המיקוח. ככל שרמת ההכנסה עולה, עולה גם כוח המיקוח. זה הגיוני, כיוון שלבעלי הכנסה גבוהה חשוב להגדיל את הונם.

הקריטריונים לבחירת בית מלון היו: מקום - 49.3%, מחיר - 29.7%, מוניטין - 17.4%, מותג - 2.9%. באופן מתבקש, בענף המלונאות יש למיקום חשיבות רבה - 49.3%. השני בחשיבותו הוא המחיר שמקבל 17.4%. למוניטין ולמותג יש יחדיו 20.3%. כוח המיקוח בענף זה חלש מאוד (למעט לקבוצות מאורגנות) והוא "סובל" מהיצע חלקי ביותר המקשיח את המחיר. גם בענף זה נמצא כוח מיקוח גבוה יותר אצל בעלי הכנסה נמוכה, כאשר בעלי הכנסה גבוהה פחות מתמקחים.

כוח המיקוח עולה ככל שההכנסה יורדת

רמת המחירים בכל הענפים שנסקרו היא גבוהה יחסית לחו"ל, כאשר ברוב המקרים אין לצרכנים יכולת השפעה על המחירים. לשון אחר-אין להם כמעט כוח מיקוח. שינוי מסוים בקמעונאות המזון יוכל להתקיים כאשר צרכנים יתחילו להעדיף מותגים פרטיים, ויקטינו רכישות של מותגי יצרן יקרים.

ממצא מעניין מעיד על כך שבהרבה ענפים עולה כוח המיקוח ככל שההכנסה יורדת (למעט בבנקים). הסקר מעיד על כך שבעלי הכנסה מעל לממוצע פחות מתמקחים בדרך כלל, עובדה המשפיעה על רמות המחירים, ביחוד באזור המרכז. חשוב לציין שבענף הסלולר הצרכנים מתנהגים אחרת. שוו בנפשכם מה היה קורה לו הרגולציה היתה מאפשרת יצירת מודל שוק דומה גם בענפים אחרים.

הסקר נערך ביוני 2014 ע"י ד"ר אורנה לביא שטיינר וד"ר ישראל בוקסר. הסקר הקיף 250 איש, לפי חלוקה מגדרית סימטרית בין נשים לגברים. 73% מהנשאלים נשואים, 20% רווקים, 7% חד הוריים. במשפחות הנשואות שהשתתפו בסקר יש בממוצע 2 ילדים, חלק מהרווקים עדיין מתגוררים אצל ההורים. טווח הגיל השכיח בסקר הוא 30.