כך תגרמו לפנטזיונרית ולהססן לקנות ברשת

למרות שכל אדם שונה וניחן בסגנון אישי, אפשר לאפיין פסיכולוגית שישה דפוסים חוזרים של התנהגות, המזוהים כטייפקאסטים של אישיות ברשת. היכרות עם ששת הטיפוסים והבנת המניעים הפסיכולוגיים של התנהגותם, מאפשרת לעסקים מקוונים למנף לתועלתם את התשוקות של כל טייפקאסט.

• לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות
• שמלה בארץ: 360 שקל. באיביי: ב-34 שקל
• הפטור ממכס על קניות באינטרנט יורחב
• קניות אונליין: בעולם מחדשים; בישראל מדשדשים
  

>> גם אתם יכולים להשקיע בקלות - הערוץ שלכם לעולם שוק ההון

טיפוס ראשון: הפנטזיונרית

שורש ההפרעה - יש כל כך הרבה דברים שאני רוצה אבל אני יודע שלא יהיו לי. זהו דפוס שאבחנתי בעיקר בקרב נשים ולרוב באתרי מסחר. המבקרת באתר הקניות המקוון מקדישה זמן ומאמץ רב כדי לבחור בקפידה פריטים שהיא מעוניינת להוסיף לעגלת הקניות. העניין הוא שהיא אף פעם לא קונה אותם!

מה גורם להתנהגות הזו?

שלא כמו בעגלת הקניות בחיים האמיתיים, סל קניות ברשת מקדם רגשות של בעלות, כי המשתמש יכול להוסיף או להסיר פריטים בכל זמן, והפריטים הללו יישארו בעגלה אפילו אם המשתמש עוזב את האתר. היא יכולה לפתוח את העגלה בכל זמן ולצפות ברכוש הווירטואלי שלה. בכך שיש ברשותה כל הפריטים שהיא חושקת בהם בסל האישי שלה, והם מחכים לה בכל פעם שהיא נכנסת לאתר, היא כמעט מרגישה שיש לה בעלות עליהם. זה יוצר בגולשת נחמה, בשל העובדה שהיא לא יכולה להרשות לעצמה לרכוש אותם.

(צילום: shutterstock)

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הקנייה?

דרך אחת לעודד את "הפנטזיונרית" להשלים את הרכישה, היא לתת הנחה על פריט אחד או שניים בסל, בין הביקורים שלה, ואז לברך את חזרתה עם חלון פופ אפ המודיע: "זה יום המזל שלך! הפריטים שבחרת בסייל". ההנחה הבלתי צפויה הזו עוזרת לכפות נטייה למחשבה שמגשימה את עצמה (wishfull thinking) – הרעיון שמה שאנחנו רוצים שיהיה אמיתי משפיע על מה שאנחנו מאמינים שהוא אמיתי. זה נותן ללקוחה את התחושה ש"היקום נותן לי סימן שאני צריכה לקנות את המוצר".

טיפוס שני: רודף המותגים

זהו מבקר שלא אכפת לו מכלום מלבד להיות אופנתי ולהיצמד לטרנדים העדכניים שכולם מדברים עליהם. החלטת הקנייה שלו מבוססת אך ורק על העובדה שלמוצר יש מוניטין של מותג על, ותשומת הלב שלו מופנית ישירות למאפיינים הרגשיים של המוצר, כגון: צבעים, אביזרים ואימג'ים מושכים. האינטראקציה שלו ברשת מתרכזת בלשחק עם המוצר, להחליף את הצבעים שלו ולבחון אביזרים נוספים שניתן להוסיף לו.

מה גורם להתנהגות הזו?

רודף המותגים הוא מה שאנו מכנים קונה אימפולסיבי. הזרז לרכישה שלו הוא התעוררות רגשית, ולכן הוא מנסה צבעים ואביזרים שונים כדי לדמיין איך זה ירגיש במוצר שלו. לפרמטרים רציונליים כמו מחירים, פרקטיות ונוחות השימוש הוא ייתן פחות משקל בהחלטת הקנייה. הוא מחליף את הרצף ההגיוני של הפעילות הצרכנית ברגע של סיפוק עצמי, כשהוא קונה פריטים שהם אינם פונקציונליים או נחוצים.

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הקנייה?

דפי מוצר מוצלחים הם כאלה שיודעים לתקשר עם המערכת הרגשית של הצרכן ולהשאיר אותו בעוררות. על מנת לקדם את דחף הקנייה, המידע על המוצר צריך להיות מוחבא מאחורי לשוניות (ואלה זמינות רק בדרישה ולא נכפות על הגולש).

בנוסף, האתר צריך לנצל את הנטייה של המערכת הרגשית להגיב לרמזים עדינים, תוך ניצול גירויים כמו תמונות צבעוניות ומרתקות כדי לגרום עוררות רגשית. זה מאפשר לרודף המותגים פשוט לקנות את המוצר שלך - רק בגלל איך שהוא גורם לו להרגיש, יותר מאשר לקרוא מידע מפורט שיכול לגרום לו לשקול מחדש את הקנייה.

טיפוס שלישי: הרציונלי

מצדו השני של המטבע נמצא הגולש הרציונלי, שתהליך החלטת הקנייה הדו שלבי שלו כולל דחיית האופציות שאינן תואמות את הקריטריון הכי חשוב עבורו (בדרך כלל מחיר) ושימוש בניתוח עלות-תועלת לבחירה מבין האלטרנטיבות הנותרות.

מה גורם להתנהגות הזו?

גולשים רציונליים מרגישים שהם חייבים להישען על התבוננות אובייקטיבית וניתוח עובדתי בתהליך קבלת ההחלטות שלהם. הם תרים אחר טיעון הגיוני כבסיס לפעולה שלהם. למשל, הם לא יחליפו את המכונית המתפקדת היטב שלהם רק מכיוון שהגיע הזמן להחליפה. הם דורשים טיעון מוצק על מנת להמשיך בפעולה. למחשבות סובייקטיביות ורגשות אין שום מקום בתהליך קבלת ההחלטות שלהם.

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הקנייה?

האתר שלך חייב לתמוך בקבלת ההחלטות של הגולש הרציונלי ע"י סיפוק כל המידע שהוא צריך על מנת לקבל החלטה מחושבת. אתר טלקום לדוגמא יכול לספק מידע מאוד מפורט על המאפיינים ההשוואתיים של טלפונים סלולריים שונים (גודל מסך, רזולוציה, משקל וכו'), כך שהלקוח ירגיש שהוא לוקח את ההחלטה המעודכנת ביותר.

טיפוס רביעי: ממקסם התועלות

הלקוח הזה אובססיבי בבחירת האפשרות הטובה ביותר מבין כל האפשרויות. הוא קורא על כל מוצר את הרשימה מראש העמוד ועד התחתית, ורק אז מרגיש נוח מספיק לבצע את הסלקציה שלו. בין אם מדובר במכונית של 50 אלף דולר או 5,000 דולר, ממקסם התועלות לא יכול לקבל החלטה לפני שצפה בכל אפשרות.

מה גורם להתנהגות הזו?

ממקסם התועלות מודאג בהגזמה מלקבל החלטה קנייה שגויה. רוב הזמן, למעשה, הוא הופך למשותק וחרדתי שהוא לא קונה כלום – ואפילו כשהוא כן קונה, הוא בדרך כלל מרגיש תסכול כלשהו עם ההחלטה שקיבל. שים לב שההחלטה הזו לא צריכה להתבסס על מקסום תועלות, היא יכולה להתבסס על נראות, מאפיינים בטיחותיים או כל קריטריון אחר.

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הקנייה?

התבוננויות על התנהגות הגולשים באתרי מסחר רבים הראו כי כאשר ניצבות בפניהם אופציות רבות, ממקסמי התועלות חשים תסכול באופן בלתי נמנע, ועוזבים את האתר מבלי לקנות. לכן, עסקים חייבים להגביל בחוכמה את מספר האפשרויות המוצגות לממקסמי התועלות, ע"י שימוש בשיטות פילטור, כמו הגבלה של כל טור לחמישה פריטים וסיפוק ברירת מחדל או קנייה מומלצת.

טיפוס חמישי: המרוצה (שבע הרצון)

הטיפוס הזה הוא ההיפך מממקסם התועלות: לקוח אשר בוחר את המוצר הראשון המספק את הצרכים המינימליים או המיידים שלו. אנו רואים שהמבקרים הללו מתחילים בראש העמוד, מתחילים לגלול מטה ומיד עוצרים וקונים כאשר הם מוצאים את ההתאמה שלהם, למרות עודף האפשרויות הזמינות.

מה גורם להתנהגות הזו?

עבור המרוצה, זמן שווה כסף. הוא לא רוצה לבזבז שעות בחיפוש אחר האפשרות הטובה יותר כשהוא יכול לעשות משהו אחר באותו הזמן. לכן הוא נוקט פעולה כאשר הקריטריונים שלו נפגשים. זה לא אומר שהוא מסתפק בבינוניות, הקריטריונים שלו למעשה יכולים להיות מאוד גבוהים, אבל ברגע שהוא מוצא אופציה שתואמת להם - הוא מרוצה.

(צילום: shutterstock)

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הקנייה?

שיטה יעילה אחת שמסייעת למרוצה היא פילטור, שמאפשר לו לרדת לעומקן של האופציות הרלבנטיות ביותר לצרכים שלו. זו המקבילה הדיגיטלית לנציג שירות לקוחות בחנות שאומר לו: "תאמר לי איזה צבע ומידה אתה צריך ואני אביא לך את זה". אתרי קמעונאות יכולים לארגן את הרשומות שלהם לפי המותג, המטרה או מצב הרוח (רומנטי, סקסי או בידורי).

הטיפוס השישי: ההססן

ההססן ממלא את טופס ההרשמה אונליין או מחליף את הפריטים הנחשקים בסל קניות, רק כדי שיוכל להתחרט מלהגיע ללחצן הקריאה לפעולה. אחר כך הוא מבלה זמן משמעותי בהקלקה על לשוניות שונות וריחוף מעל לחצן הקריאה לפעולה, כאילו הוא מחכה שהאתר ישכנע אותו להקליק.

מה גורם להתנהגות הזו?

המאפיין האישיותי שהכי סביר שיגרום להססנות בקנייה אונליין הוא הימנעות מסיכונים. ההססן מנסה להימנע מרגשות חרטה מקבלת החלטה שגויה, נוטה להתבלבל משפע האפשרויות והוא לא החלטי בכל אספקט בחייו.

כיצד אתה יכול להשפיע על החלטת הרכישה?

ההססן צריך את כל התגמולים שהוא יכול לקבל על מנת להמשיך בתהליך הקנייה. הוא חייב להיות משוכנע לחלוטין שהוא עושה את ההחלטה הנכונה. זה דורש פידבק עקבי ואישור בתגובה לכל צעד קטן שהוא נוקט. דרך אחת לעשות זאת היא להשתמש בתגמול חיובי. למשל, דף ההרשמה יכול לקבל את פניו עם "עשית החלטה מצוינת כשבחרת", או "אתה במרחק צעד אחד מלהצטרף לקהילה הגבוהה שלנו", יותר מאשר שפה נייטרלית המשתמשים בה במרבית האתרים.

(הנתונים מתבססים על מחקר של BrainSINS)

לתגמול חיובי יש אפקט מצטבר. הפידבק התומך מעניק להססן הרגשה המאירה את כל הניסיון שלו באור אופטימי, וגורמת לו להרגיש טוב לגבי תהליך הקנייה. בנוסף, עיצוב האתר צריך להגביל את האפשרויות בשבילו, כדי שלא יחשוב מחדש על ההחלטה. זה יכול להיות מושג ע"י הפחתת מספר דפי היציאה או הסרת האפשרות לחזור לעמוד הקודם ברגע שהתהליך החל.

אקלים דיגיטלי חדש

כאשר תהליך הקנייה מתקדם אונליין, אנשי מכירות מקבלים פחות זמן פנים מול פנים עם לקוחות ולכן חסרים תובנה לגבי מי מהלקוחות הפוטנציאליים שלהם מראים את סימני הקנייה החזקים ביותר.

על מנת להצליח באקלים הדיגיטלי החדש, עסקים חכמים מאמצים ומבינים את הנחיצות בקריאה ובתגובה לשפת הגוף הדיגיטלית של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם. שפת הגוף החדשה הזו רלבנטית בפעילויות ברשת כמו הרגלי גלישה, שיעורי הקלקה, הססנות, גלילה ועוד. איתור ההתנהגות מאפשר לחברות לזהות במהירה את הצרכים הפסיכולוגיים של הקונים שלהם ולסייע להם בצורה טובה יותר בתהליך קבלת ההחלטות שלהם. 

הכותבת, בעלת Phd בפסיכולוגיה, הינה חוקרת חווית משתמש בחברת ClickTale - המפתחת טכנולוגיה לניתוח התנהגות גולשים באתרי אינטרנט