מבוא לספרות: כך נוצר רב מכר
נראה שמדי שנה מתרחשת צניחה במכירות הספרים ורשימות רבי המכר משתנות משבוע לשבוע כשכותרים חדשים נעלמים מהרשימה כלא היו. יחד עם זאת, יש כאלו שמצליחים להישאר בטופ במשך שנים. מה סודם של רבי המכר, מה הקשר לקוראים, ואיך יודעים מראש איזה ספר יהפוך להצלחה?
רשימות רבי המכר הן המושא העיקרי של הוצאות לאור וסופרים. גם במצב הנוכחי, לאחר שחוק הספרות והסופרים נכנס לתוקף ומכירות הספרים החדשים ירדו, ובהתאמה - רשימות רבי המכר אינן מצביעות בהכרח על הצלחה מסחרית כבירה, יש חשיבות תודעתית להימצאות ברשימות הללו. אבל המציאות המו"לית מקשה על ספרים להישאר זמן רב בפסגה.
האינפלציה בשוק הספרים הובילה לכך שחלק נכבד מהספרים שמצליחים להגיע למעמד של רב-מכר, נופלים מטה כעבור שבוע אחד או שניים. ובכל זאת ישנם ספרים שאורם לא כבה, ולעתים כנגד כל הסיכויים ובהפתעה גמורה מצליחים להישאר שבועות רבים ברשימה הנכספת.
"זה שנים שאני עוקבת מקרוב אחר רשימות רבי המכר ומנסה לשרטט קווים לדמותו של רב המכר הישראלי", מספרת נוית בראל, עורכת מדור ספרות המקור בהוצאת ידיעות ספרים.
"בתחום סיפורת מקורית אני מעריכה שרבי המכר שמצליחים היטב ולאורך זמן (ובשנים האחרונות היו מעט מאוד ספרי מקור שהצליחו במכירות לאורך זמן) טומנים בחובם שני רכיבים הכרחיים: האחד, חדות אבחנה של הסופר למרקם החיים הישראלי על כל הרוחש בו. השני, דיוק רגשי ומיומנות של המחבר לסמן עבור הקורא לא רק מה הדמות שלו מרגישה, אלא מה הוא-הקורא אמור להרגיש בכל אתר ואתר על פני רצף הקריאה".
בראל מציינת כי בספרה של שרית ישי-לוי, "מלכת היופי של ירושלים" (הוצאת מודן), שהיה ההפתעה המו"לית הגדולה של השנה החולפת, עם קרוב לחמישים שבועות ברשימת רבי המכר, "באים לידי ביטוי באופן נבון מאוד שני רכיבים אלה. קוראים מן השורה חוזרים ומבקשים ספר סוחף. התואר 'סוחף' מתאים מאוד לספרה של ישי-לוי. קל להיבלע בתוך העולם שהיא מייצרת, ונסוכה תחושת ביטחון לאורך הקריאה, שאנו מובלים אל המקום הרגשי והערכי הנכון בכל רגע של קריאה".
המקרה של ישי-לוי הוא יוצא דופן ביו השאר כיוון שמדובר בסופרת לא מוכרת. אנו רגילים לראות ברשימת רבי המכר ספרים חדשים של דויד גרוסמן, מאיר שלו, עמוס עוז, אשכול נבו וצרויה שלו, ואלו אכן נשארים מספר שבועות בצמרת. אך בודדים הם המקרים של סופר/ת שאינם מוכרים אשר מצליחים לפרוץ כך. לכן, אחד המקדמים המשמעותיים, בארץ ובעולם, הוא זכייה בפרס ספרותי.
"אחוזת דג'אני" שכתב אלון חילו (ידיעות ספרים) וזכה בפרס ספיר של מפעל הפיס - וכידוע, הפרס נלקח ממנו, ובוטל לחלוטין באותה שנה - הוא דוגמה מצוינת, לצד "אם יש גן עדן" מאת רון לשם (כנרת זב"מ) ו"שלך, סנדרו" מאת צבי ינאי (כתר) לכוח שיש לפרס בסדר גודל כזה להשפיע על הצלחתו המסחרית של ספר. אולם נדמה שרק פרס ספיר הוא בעל השפעה רבה כל כך.
"ישנם בישראל לא מעט פרסים ספרותיים, כך שבעצם כל כותב שמתמיד בכתיבתו ומחויב לה יזכה מתישהו בפרס כלשהו", מסבירה בראל. "הציבור מחוץ לברנז'ה אינו מבין את ההבדלים בין הפרסים מבחינת היוקרה ומבחינת גובה סכום הזכייה.
"הציבור הרחב מכיר רק את הפרסים שזוכים ליח"צ עצום ורב. כך יצא, שפרס ספיר, הגבוה בסכומו ובנִראותו (הענקתו משודרת בערוץ שתיים בטלוויזיה) נתפס כפרס החשוב ביותר, בעוד שרק אנשי הברנז'ה הספרותית יודעים שמבחינת היוקרה והחשיבות ההיסטורית, פרס ברנר ופרס ביאליק הם הפרסים החשובים יותר.
היות שפרס ספיר מיצב את עצמו כפרס המפורסם ביותר, הכותרים שזכו בו זכו למיתוג בולט, ומכאן המכירות היפות של חלקם לאחר הענקת הפרס. "עם זאת", מסייגת בראל, "גם פרס ספיר לא יבטיח את הצלחתו המסחרית לאורך זמן של ספר שאינו מספק חווית קריאה ראויה".
אנשים מתעניינים באנשים
"רודף העפיפונים" של חאלד חוסייני (מטר) הוא דוגמה לספר שהוביל טרנד של פרסום ספרות מתורגמת ממדינה/ תרבות מסוימת שהצלחתה באה לידי ביטוי בהפיכת הספרים לרבי מכר.
האם הקהל מתעניין במיוחד בספרים אקזוטיים כאלו?
"קהל אנשי הספר מתעניין בראש ובראשונה בבני אדם: בחיי הרגש והתבונה שלהם, במצוקותיהם ובשמחותיהם, בקלקוליהם וברגעיהם הנשגבים. כשהסיפור כתוב היטב: לכיד או פרוע, מלא כנות או עוטה מסכות - הספר עתיד לרכוש לעצמו קהל קוראים נאמן. אלה ימליצו לחבריהם וכך ייאסף מעגל שני של קוראים שיחזיקו את הספר ברשימת רבי המכר.
"אני מאמינה בצבר קוראים שגדל והולך מתוך אנשי הספר, בתהליך של bottom-up, כשקבוצה מסוימת קוראת ואוהבת, ואז השאר רוצים לדעת על מה כולם מדברים ומצטרפים אליה, ולא להפך, כפי שישנם אחרים המאמינים, כאשר מוסד ספרותי כלשהו או סמכות ספרותית כלשהי מכוונת את הטעם".
סוגיית הקהילה הקוראת שבראל מזכירה מהותית מאוד להצלחתם של ספרים בכל הסוגות. "הסוד" של רונדה בירן (כנרת) שהה עשרות שבועות ברשימת רבי המכר לא רק בשל הצלחתו ברחבי העולם, אלא גם כיוון שהשמועה על אודותיו עברה מפה לאוזן.
כך גם בנוגע לספרים "נער החידות ממומביי" מאת ויקאס סווארופ (אחוזת בית), "סוויטה צרפתית" מאת אירן נמירובסקי, ספריה של אליס מונרו וספר העיון של יובל נח הררי, "קיצור תולדות האנושות" (כנרת זב"מ) שנמצא כבר למעלה ממאה שבועות ברשימות רבי המכר.
לעתים כשספר מצליח לשמור על מקומו שבועות רבים כל כך בפסגה, ספריו הבאים יזכו אוטומטית להצלחה. כך קרה עם חאלד חוסייני וסווארופ, עם יונס יונסון (מחבר "הזקן בן המאה שיצא מהחלון ונעלם"), סדרת "חמישים גוונים של אפור", כמובן, ובגזרה הישראלית - יוכי ברנדס, אורלי קראוס ויינר ורם אורן.
אולם כוחה של קהילה באה לידי ביטוי באופן הבולט ביותר במקרה של הוצאת "זיקית". מייסדי ההוצאה החליטו שלא למכור את הספרים ברשתות הספרים, אלא רק בחנויות הפרטיות. לכאורה, התאבדות כלכלית. אבל על ידי יצירת קהילת קוראים הדוקה ונאמנה, הבטיחה למעשה ההוצאה שכל ספר שתוציא - יצליח. ואכן, כל ספרי ההוצאה נכנסו לרשימות רבי המכר של החנויות הפרטיות, וגם ברשימות הכוללות יחד את הרשתות והחנויות הפרטיות; כלומר, הספרים מכרו מספיק בשביל לגבור על מערך הקידום האגרסיבי של רשתות הספרים.
מה שהתחיל את כל זה היה הספר המינורי, הרחוק מכל טרנד עכשווי, "פרנסוס על גלגלים" מאת כריסטופר מורלי שנמצא כבר כמעט 90 שבועות בראש רשימת רבי המכר.
אחת הסיבות שגרמה ל'פרנסוס' להתקבל "כספר פולחן ולהגיע כמעט לכל בית אוהב ספרים", מבאר אוריאל קון, המוציא לאור, היא ש"בארץ יש דיכוטומיה גדולה בין הרצונות הפנימיים הגדולים של הפרט לשחרור ולחופש, לבין המציאות הפוליטית-חברתית שלנו, שבימנו פוסלת בדיוק ערכים אלו (אנחנו חברה מאוד אחידה, נוקשה, ולא דמוקרטית במיוחד).
"מכאן שברגע שמופיע ספר ספרותי, שעלילתו מקדשת דווקא את האחרות והחופש להיות עצמאי ושונה, קהל הקוראים מתנפל עליו ואוהב אותו במיוחד. מה גם שהעלילה מתרחשת רחוק-רחוק במקום ובזמן - בארצות הברית הכפרית בשנות החמישים - אז אנחנו יכולים להרגיש חופשיים לקדש ערכים נאורים מבלי שיחשדו שאנחנו בוגדים באחידנות והלאומנות שסובבת אותנו. הספר פועל נפלא בארץ כאלגוריה סמוייה שמערערעת על הדיכוי שמופעל עלינו - עם הרבה הומור, פיקנטיות, שנינות, פמיניזם, ושמחת החיים".
האם העובדה שהספר לא נמכר ברשתות תרמה להצלחתו כיוון שהוא באמת נשען על אהדת הקהל?
"נכון מאד, לא יכולנו לפרסם ספר כמו 'פרנסוס' ולמכור אותו ברשתות הספרים: הרי המעשה הזה היה פוסל את תוכנו של הספר שמספר על חנות ספרים עצמאית על גלגלים. 'פרנסוס' היה עבורנו מעין חוזה עם הקוראים והחנויות - הספר הזה הוא-הוא מה שאנחנו רצינו לעשות ולהיות.
"ניסינו לתרגם את 'פרנסוס' למציאות: חילקנו ספרים מחנות לחנות באוטו, נסענו ממקום למקום, שוחחנו והתייעצנו רבות עם כולם. בעצם, יותר מאהדה נוצרה שותפות משולשת בין זיקית-החנויות-הקוראים. הדבר הזה הפריע לרבים, אבל שימח רבים אף יותר. בהדרגה המודל הזה, 'מודל פרנסוס' אם נרצה - הפך לפופולארי, ובהשראת העצמאות נפתחו הוצאות לאור ויוזמות ספרותיות פרטיות חדשות. אולי לא ישירות בגלל הספר, אבל כך בגלל הביטחון שהביא הצלחתו של הספר הזה בהוצאה עצמאית בארץ".
מה המקום של הקהילה והשיח סביב הספר בהצלחתו וכניסתו לרשימת רבי המכר והישארותו זמן רב כל כך שם?
"'פרנסוס' הצליח לאחד בין שני קהלים: הקורא ה״מקצועי״ והספרותי הקלסי, והקורא המזדמן. נוצר קונצנזוס בין סוגי הקוראים והגילאים השונים על יופיו של הספר הזה: מצד אחד קליל וכיפי, מצד שני ספרותי ורציני - איך יתכן ספרות שכוללת בתוכה, לכאורה, דבר והיפוכו! אלו הספרים שרצינו לפרסם - הרי מיטב הספרות המודרנית היא בדיוק זו: עמוקה בקלילותה, קצבית, ספרות שהיא אינטלקטואלית דווקא כי לא מחשיבה את עצמה ככזאת".
הקומפוזיציה של השירה
אחת הסוגות הפחות רווחיות במו"לות הישראלית היא השירה. מעת לעת ישנו ספר שירה שבולט בהופעתו ברשימות רבי המכר, אך דומה כי אף משורר/ת לא מזוהים עם נוכחות ברשימות אלו כמו ויסלבה שימבורסקה, המשוררת הפולניה. ספריה של שימבורסקה זכו להצלחה רבה בקרב הקהל הישראלי. "סוף והתחלה" ו"בשבח החלומות" שבים מעת לעת לרשימת רבי המכר. כיצד מסבירים את ההצלחה המתמדת של ספריה בקרב הקהל?
רפי וייכרט, שתרגם והוציא לאור ספרי שירה של שימבורסקה, טוען שהקהל אוהב אותה "משום שהיא משוררת חכמה, עמוקה, מלאת הומור ושנינה, אשפית של ניסוח וקומפוזיציה. היא נוגעת בכל הנושאים הגדולים של השירה - זמן, חלוף, תמותה, רוע האדם בהיסטוריה, מציאת הטעם לחיים ועוד.
"היא עושה זאת בידע ובאינטליגנציה זוהרת אבל תמיד בגובה העיניים. הקורא מבין אותה וחש שיש לו שותפה לדרך הנפתלת של חיים על כדור הארץ, אחות בכירה, דמות קרובה שאינה מתנשאת עליו אלא חולקת אתו ניסיון חד-פעמי של התפעמות מהקיום בין חשכה לחשכה".
ידוע כי ספרי שירה נמכרים במספרים נמוכים יחסית בישראל. מכירת מאות עותקים מספר שירה תיחשב כהצלחה מסחרית. מה יכול לגרום לספר שירה להצליח לפרוץ את הרף הזה, ולהפוך לרב-מכר?
"ספר שירה יהיה לרב מכר רק אם עשרות אנשים שיאהבו אותו ירכשו אותו ליקיריהם או ימליצו עליו והשמועה תעבור מפה לאוזן. זה לא שייך לתהילות הביקורת ולחשיפה בבמות הספרותיות ולא לפרסים שונים. אפילו לא לנובל. רק כשספר כזה יצא מחוג אוהבי השירה וייגע באנשים שאינם צרכני שירה רגילים הוא יגיע וייגע.
"במקרה של שימבורסקה מדובר באלפים רבים, אולי אפילו עשרות אלפים. אבל היא באמת מקרה מיוחד בשדה המו"לות שלנו. מבחינתי זו גם עבודה של 25 שנות תרגום ופרסום חמישה מבחרי שירה ושני ספרי פרוזה וכתיבה מתמדת עליה ומאות הרצאות שנתתי. לקח זמן עד שנסללה דרכה כפי שהיא היום".
קלאסיקה של ילדות
אחת התופעות המעניינות ביותר בהקשר של רשימות רבי המכר היא ספרות הילדים והנוער. בשונה מהמקובל בעולם המערבי, בישראל ישנם רק חמישה מקומות ברשימת רבי המכר לספרות ילדים ונוער, שאליהם נדחקים כל הספרים שרואים אור מגיל 0 עד גיל 18.
"נכון היה להפריד בין ספרי ילדים לספרי נוער המשתייכים לשתי קטגוריות שונות שלכל אחת מהן מגיע מקום מכובד יותר", מציינת עדנה קרמר, סופרת ומשוררת, ששימשה במשך מספר עשורים עורכת מדור ספרות ילדים ונוער בהוצאת הקיבוץ המאוחד/ ספריית פועלים.
"אני אמנם לא מייחסת לרשימות רבי המכר חשיבות מכרעת", היא מוסיפה, "כיוון שהרשימות מציגות את תמונת הרכישה בשוק ללא התייחסות לטיב הספרים. ייתכן שהמקום המצומצם הניתן לספרות ילדים ברשימות מעיד על יחס מפלה לגבי מעמדה בספרות בכלל.
"ספרים מחודשים שכבר קנו להם שם יסתדרו גם בלי הרשימה. ספר חדש או יוצר חדש שנכנסים אליה זוכים מיידית לחשיפה מקדמת בעת הפרסום, כשהעובדה שהספר מבוקש מגדילה את הביקוש לו (וזה עדיין בעירבון מוגבל לגבי העתיד). ויש הפתעות כמו 'האריה שאהב תות' של תרצה אתר, שפרץ לשוק רק בשנות האלפיים".
לא בכדי מציינת קרמר את ספרה של תרצה אתר. קלאסיקות של ספרות הילדים, ותיקות בהרבה מ"האריה שאהב תות", שלמעשה זכה לעדנה מאוחרת, משתלטות על רשימת רבי המכר. לצד ספרים חדשים מאוד, לרוב לגילי 6-10, נמצא כמעט תמיד את "מעשה בחמישה בלונים" של מרים רות, ספרים של דתיה בן דור, "הנשיקה שהלכה לאיבוד" של דבורה עומר, וספרים של לוין קיפניס.
"מצד אחד הן תופסות חלק נכבד בשוק הספרים ומקשות בכך על ספרים חדשים לפלס דרך, טובים ככל שיהיו", מבארת קרמר. "מצד שני, חשוב וטוב שיש תשתית ספרותית משותפת לכלל הילדים, לפעמים בת כמה דורות - ילדים, הורים סבים - שחוזרים אל אותם ספרים שקנו את מקומם ואת אורך חייהם בזכות מה שיש בכל אחד מהם.
"התשתית הזאת אינה סגורה, היא כוללת ספרים מתקופות שונות וגם של יוצרים עכשוויים, אם כי לגבי ספרים עכשוויים קשה לדעת מה צופה להם העתיד. ברור שליוצרים מפורסמים קל יותר להיכנס לרשימה המובילה וחבל שאין די במות לפרסום רשימות ביקורת והמלצה על ספרי ילדים חדשים כדרך לקדם ספרים ראויים של סופרים שאינם די מוכָּרים".
ייתכן ובשל כך, רשימת רבי המכר כוללת באופן גורף לצד קלאסיקות ספרים חדשים של סדרות אהובות ואופנתיות:
"דמדומים" של סטפני מאייר, "בון" של ג'ף סמית', "יומנו של חנון" של ג'ף קיני, או עיבודים ספרותיים לסדרות מצליחות כמו "סופר סטרייקה" ו"השמינייה".
האם לסדרות יש כוח מיוחד שמבטיח כמעט באופן מוחלט את הצלחת כל ספרי הסדרה?
"ללא ספק יש להן כוח. ספר מצליח שהופך לסדרה מושך לרוב לספרים הבאים גם אם לא כולם מוצלחים באותה מידה. ילדים צעירים מתיידדים עם דמויות הסדרה ושמחים לפגוש אותן שוב בתבניות שכבר מוכרות להם אבל תמיד מצפה בהן הרפתקה חדשה, בסדרות לנעורים, מלבד עלילה מותחת שגיבוריה בני גיל הקוראים קיימות תחבולות ספרותיות שמושכות אל הספרים הבאים. להערכתי רכישת הספרים היא לא עיוורת. מתח וסקרנות מניעים את הקוראים".
