סקר צרכנים: אם מוצר יתייקר - לא נקנה

איך הצרכן הישראלי חוסך? איך הוא בוחר סופר? המועצה לצרכנות הציגה היום (ג') סקר שטח שערך עבורה מכון גיאוקרטוגרפיה ב-200 נקודות שיווק "בפריסה ארצית מייצגת". בסקר השתתפו 2,000 איש, 10 בני אדם בכל סניף. הבדיקה כללה סניפי דיסקאונט (זולים), הבי דיסקאונט (זולים מאוד) וסניפים שכונתיים של רשתות שיווק ברחבי הארץ.

• נובמבר בסופר: המכירות הנמוכות בשנתיים האחרונות
  

המחיר חשוב, אך לא כקריטריון לבחירת סופר

79% מהצרכנים שהשתתפו בסקר הצהירו שעליית מחירים גורמת להם להפסיק לקנות מוצר שהם קונים באופן קבוע. זאת במענה לשאלה: "נסה להעריך, מה יגרום לך לוותר על קניית מוצר שאתה נוהג לקנות באופן קבוע? ומה עוד"? החשיבות של מחיר נמוך עלתה לעומת סקר דומה שנערך ב-2013.

יחד עם זאת, מחירים נמוכים דורגו רק במקום השני כסיבה לבחירת סופרמרקט. רוב המשתתפים, 36% הצהירו כי הסיבה העיקרית לבחירת סניף הסופרמרקט אותו הם נוהגים לפקוד, זו הקרבה לבית או למקום העבודה ולא מחירים נמוכים שמוצעים בחנות. 22% סימנו את התשובה הזאת כסיבה בעדיפות השנייה שלהם, כך שסך הכל, הסיבה הזאת התאימה ל-58% מהמשתתפים.

אחוז המסמנים "מחיר" כקריטריון לבחירת סופרמרקט היה גבוה יותר בקרב גברים. רק 23% סימנו את הסיבה הזאת כסיבה העיקרית לדידם לבחירת סופרמרקט, 33% סימנוה כבחירה השנייה שלהם. "הרגל" זו הסיבה השלישית בדירוג ו"מגוון רחב" הרביעית – תשובה נפוצה יחסית בקרב הצרכנים שקונים ברשתות הזולות מאוד.

משווים מחירים באמצעות פרסומים של הרשתות

36% מהנשאלים סימנו את התשובה "לפעמים" לשאלה "האם אתה נוהג להשוות מחירים לפני שאתה עורך קניות בסופרמרקט"? 13% בחרו ב"תמיד" ו-23% בחרו ב"לעיתים קרובות".

38% מהנשאלים, בחרו ב"פרסומים של רשתות השיווק" כאופציית התשובה המועדפת לשאלה: "באלו אמצעים אתה משתמש להשוות מחירים? באלו עוד"? 40.2% מהנשים ענו כך, השיעור הגבוה ביותר. אצל צעירים, 34.6% בחרו ב"המלצות של חברי משפחה".

זה קריטריון בעייתי להשוואת מחירים בין רשתות, שכן הרשתות מפרסמות מבצעים בלבד ומאוד יתכן שרוב הסל יורכב ממוצרים שאינם במבצע ואלה עשויים להיות יקרים.

החרימו מילקי אך המכירות עלו

בסקר הזה, כמו בכל סקר, יש בעייתיות מעצם היותו מסתמך על תשובות של אנשים ולא על פועלם בשטח. הסקר בודק מה אנשים אומרים שהם עושים ולא בהכרח מה שהם עושים באמת.

כך למשל, המשתתפים בסקר הזה, הצהירו שהחרימו מילקי לאחרונה, אך ב-2014 חלה דווקא עלייה במכירות מילקי. 33% מהמשתתפים בסקר אמרו שקנו מילקי בעבר ולא קנו את המעדן החודש, זאת בהקשר למחאה נגד מחיריו. הנתון הזה לא בהכרח מעוגן בהרגלי הקנייה האמיתיים, כפי שהם משתקפים מנתוני חברת סטורנקסט שבודקת את נתוני הקופות ברשתות השיווק. לפי הנתונים של הרבעון הרביעי של 2014, חלה אמנם ירידה במכר הכספי של מילקי של 2.6%, אך חלה בכלל עלייה בליטרים שנמכרו של 6.8%. כלומר הצרכנים דווקא קנו יותר מילקי לאחרונה ושילמו פחות.

עוד טענו המשתתפים בסקר, שבין המוצרים שהם הפסיקו לקנות בגלל עלותם הגבוהה, ישנם מעדני חלב, אך המכר הכמותי של מעדני חלב ברבעון האחרון של 2014 דווקא עלה ב-15.3%. גם גבינות מיוחדות טענו המשיבים שהם קנו פחות, אך בניגוד לכל שוק החלב שנמצא אכן בירידה במכר, כיוון שהצרכנים צמצמו קנייה, דווקא גבינות מיוחדות נמכרו ב-2014 יותר מאשר ב-2013. כך גם גבינות צהובות. רק 2% מהמשתתפים מסרו שהפסיקו לקנות משקאות קלים ושתייה מתוקה, בעוד שבתחום המשקאות חלה ירידה תלולה יותר השנה במכירות הכספיות והכמותיות.

קונים מוצרי דיאט

עוד נתונים שעולים מהסקר: השימוש בקופונים עומד על 167 שקל והצרכנים מעדיפים מוצרים דיאטטיים על פני קטגוריות מיוחדות אחרות. 38% סימנו שהם מקפידים לקנות מוצרים המיועדים לשמירה על המשקל; 23% סימנו שהם מקפידים לקנות מוצרים מקמח מלא; 18% טענו שהם מקפידים לקנות מוצרים ללא חומרים משמרים; 13% סימנו שהם מעדיפים מוצרים אורגניים ו-6% מקפידים לקנות מוצרים ללא גלוטן, כך לפחות סימנו. בסקר לא שאלו על הרגלי קנייה של מוצרים המיועדים לטבעונים.