2014 בפרסום: המותג הפרטי עלה, הנדל"ן ירד

כבר למעלה מעשור שאירועים בטחוניים תכופים והיעדר תחרותיות בסגמנטים רבים במשק הישראלי גורמים לאי יציבות בענף הפרסום. אבל שנת 2014 בפרסום הייתה יוצאת דופן, וגרמו לכך שני אירועים בולטים: האירוע הראשון הוא חוק מע"מ 0%, שגרם לקיפאון בפרסום שוק הנדל"ן; המהלך השני נרשם כשרשתות השיווק הגדולות ניסחו מחדש את מערכות היחסים שלהן עם הצרכנים תוך שימת דגש על המותג הפרטי, ובכך רשמו עליה מרשימה של 7% בנפח הפרסום שלהן.

כתבות נוספות בערוץ ymedia

• כך מסתירים בחדשות ערוץ 2 תוכן ממומן באתר הבית
• בחירות 2015: שיא בתלונות נגד התקשורת
• השנה בפרסום: מפרסמים ברדיו, פחות בטלוויזיה
  

כעת מציגה קבוצת "יפעת בקרת פרסום" את דירוג הפרסום לשנת 2014. ריכזנו עבורכם את כל המספרים המשמעותיים שעולים מהדירוג.

משרדי הפרסום המובילים

1. מקאן תל אביב. גם בשנת 2014 דורג משרד הפרסום McCANN Tel Aviv, שמיתג מחדש את שמו באמצע השנה, במקום הראשון בטבלת משרדי הפרסום, עם ירידה של כ-2% לעומת שנת 2013, ועמד על 403 מיליון שקל בהוצאות פרסום. בין הקמפיינים הבולטים של המשרד: "yes – לא תפסיק להרגיש" בכיכובו של השחקן אלק בולדווין, קמפיין "העוגיה הטובה" של fitness בכיכובה של ענת הראל וקמפיין "AIG - אתה לא כמו כולם". מפרסמים שבלטו אצל McCANN הם דומינו'ס פיצה ונספרסו בכיכובו של ג׳ורג׳ קלוני.

2. משרדי הפרסום אדלר חומסקי ובאומן בר ריבנאי.

אדלר חומסקי אמנם הגדיל משמעותית את נתח הפרסום של מחסני חשמל, אבל המשרד רשם ירידה של כ-10% בהשקעה לפרסום בעיקר בשל הצמצום המשמעותי בהשקעה לפרסום של בזק ופלאפון שיצאו מטבלת המפרסמים המובילים. בין הקמפיינים הבולטים: "דברים טובים מתחילים כאן" של מפעל הפיס, ומגוון קמפיינים של בזק בכיכובו של גידי גוב.

משרד באומן בר ריבנאי העלה את ההשקעה בפרסום בכ-2% לעומת שנת 2013, והשקיע כ-356 מיליון שקל בפרסום. הקמפיינים הבולטים: "Refresh" של ספרייט ו"למה לעשות סיפור מביטוח" של ביטוח ישיר.

את המקום ה-8 ברשימת המפרסמים הגדולים איישה לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), שהשקיעה ב-2013 כ-110 מיליון שקל וב-2014 כ-119 מיליון שקל - גידול של 7%.

העליות הבולטות בדירוג משרדי הפרסום: לאחר ירידה דרמטית של כ-46% ב-2013, רשם משרד הפרסום Y&R (Young&Rubicam) עליה של כ-8% בשנת 2014. בין הקמפיינים הבולטים: "תפוצ'יפס - טבעי שלא תשלוט בעצמך" של קבוצת שטראוס;

כמו כן, משרד הפרסום זרמון (Zarmon ddb) חזר לרשימת ה-20 המובילים עם גידול של כ-17% בהשקעה לפרסום לעומת שנת 2013.

מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, נתי יעקובי, מסר: "משרדי הפרסום ללא ספק מאותגרים דיגיטלית בעיקר בשל ההתעצמות של גוגל על כלל נגזרותיו ופייסבוק. העשיריה הראשונה נותרה כמעט ללא שינוי, והשינויים הבולטים בעשיריה השניה הם התאוששות של Young&Rubicam וזרמון".

המפרסמים הכי גדולים

קבוצת שטראוס המשיכה להיות המפרסם הגדול והדומיננטי בשוק הפרסום, עם עליה של כ-4% לעומת 2013, שתורגמה להשקעה של כ- 122 מיליון שקל בפרסום. כמו בשנה שעברה, גם השנה "תמי 4" של שטראוס המשיכה להיות המותג המוביל של החברה, עם ירידה של אחוז אחד לעומת השנה שעברה, והשקעה בפרסום בסדר גודל של 21.4 מיליון שקל.

לעומת שטראוס, לאחר שנתיים של עליות נעצרה העלייה של החברה המרכזית למשקאות, עם ירידה של כ-2% לעומת שנת 2013 והשקעה של כ-102.3 מיליון שקל. קוקה קולה היתה עדיין המותג המוביל של החברה. מהלך פרסומי בולט בקבוצה זו היה השקת נעם, הגבינה הצהובה ללא חומרים משמרים של טרה, שזקפה לזכותה את עליית היקפי הפרסום של המחלבות הגדולות במהלך 2014. 

המותגים המובילים

ברשימת המותגים המובילים, סופר פארם, המשביר החדש לצרכן, yes וא.ל.מ הובילו גם השנה. נספרסו נכנסה היישר למקום ה-7 בטבלת המותגים, ובעזרת משרד הפרסום McCANN רשמה גידול של כ-68% בהשקעה בפרסום - עלייה של כ-9.5 מיליון שקל לעומת שנת 2013. נספרסו הובילה את טרנד מכונות הקפה לבית ולמשרד בעזרת הפרזנטור ג'ורג' קלוני.

רשת IKEA רשמה עלייה של כ-70% בהשקעה בפרסום עם השקעה של כ-17.9 מיליון שקל. מותגים נוספים שנכנסו לרשימת 20 המובילים הם לאומי קארד, מפעל הפיס וטוטו WINNER. מחסני חשמל נכנסה לדירוג על חשבון מפרסמים שיצאו מהרשימה, כגון בזק אינטרנט, ביטוח 9 מיליון, מקדונלד'ס, מאזדה, מגה בול ופלאפון.

קטגוריות מובילות: פרסום משרדי הממשלה צמח

בחלוקה לפי קטגוריות הובילה בשנה שעברה קטגוריית רשתות השיווק. 1. סופר פארם הובילה גם אשתקד ברשימת רשתות השיווק, עם עליה של כ-19% בהוצאה בפרסום ב-2014. הקמפיין המוביל: "HAPPY SALE, מאות מוצרים ב-9 שקלים".

2. קבוצת 365 דורגה במקום השני, למרות ירידה של כ-16% בשל קשיים פיננסיים בעקבות הכניסה לתחום רשתות המזון ומכירת רוב סניפי Cost 365. הקמפיין המוביל: "המשביר לצרכן - מתנות שאוהבים לאנשים שאוהבים".

3. רשת שופרסל. רשמה עלייה של כ-3% בהוצאה לפרסום תוך קידום המותג הפרטי שלה. הרשת נעזרה במשרדי הפרסום גיתם/BBDO ואדלר חומסקי. הקמפיין המוביל: "הורדת המחירים הגדולה יוצאת לדרך".

בקטגוריית הכבלים/לוויין נרשמה עליה של כ-29% בהשקעה לפרסום לקראת פתיחת התחרות. על רקע פתיחת שוק הטלוויזיה לתחרות וכניסתה של סלקום עם חבילת "הכל כלול" ב99 שקל, הגדילו חברות הכבלים והלוויין את ההשקעה בפרסום.

ב-2014 הגדילה חברת HOT את ההשקעה בפרסום בכ-41% בעזרת משרד הפרסום ראובני פרידן IPG. חברת הכבלים נעזרה לשם כך בשחקנים המשתתפים בסדרות המקור שלה כפרזנטורים. גם YES רשמה עלייה של כ-5% בהשקעה בפרסום, ובעזרת משרד הפרסום MCCANN והשחקן אלק בולדווין הציגה את היכולות הטכנולוגיות שלה.

בקטגוריית הביגוד וההלבשה נרשמה עליה של כ-18%. במקום הראשון בקטגורית הביגוד דורגה רשת קסטרו, שבחסות משרד הפרסום THE BOX והדוגמנית גל גדות הציגה את "JEANIUS ג'ינס - פוש אפ ג'ינס". למקום השני הגיעה רשת H&O המשקיעה את רוב הפרסום בטלוויזיה; ובמקום השלישי רשת H&M מטעם משרד הפרסום יהושע TBWA, שהתהדרה בדוגמנית ג'יזל.

בקטגוריית הרכב נרשמה ירידה של כ-17%. לאחר שבשנת 2013 עלתה קטגוריית הרכב ב-16%, ב-2014 רושמת אותה קטגוריה ירידה כמעט זהה בהשקעה בפרסום. מניתוח מיוחד שערכה יפעת בקרת פרסום עולה כי כ-17% מסך הפרסום בקטגוריה שייך לרכבי סופר מיני, וכ-15% שייך לקטגוריית המשנה של מכוניות משפחתיות.

המותג המוביל בקטגוריית הרכב הפרטי היה פיג'ו. מותג סובארו, שבמהלך 2013 עבר לסוכנות מכוניות לים התיכון בע"מ, רשם עליה של כ-55% בהוצאה בפרסום בעזרת משרד הפרסום LEAD. מאזדה, שבשנת 2013 הייתה המותג המוביל בקטגורית הרכב, נשרה בשנת 2014 מטבלת 10 המותגים המובילים בקטגוריה, עם ירידה ניכרת בהשקעה לפרסום.

במקום ה-8 ברשימת הקטגוריות נמצאים המשרדים הממשלתיים, המפרסמים באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ), ובמקום ה-9 נמצאות הארגונים והעמותות. המשרדים הממשלתיים והעמותות, שנשענים על כספי ציבור, בחרו להגדיל את תקציב הפרסום שלהם ב-2014, תקציב הפרסום של המשרדים הממשלתיים צמח ב2014 ב-4% והעמותות הגדילו את תקציב הפרסום שלהן ב-1%. זאת לעומת הבנקים, למשל, שקיצצו בתקציב הפרסום שלהם השנה 4%. הוכחה לכך שכואב יותר לקצץ בכיס הפרטי מאשר להגדיל את הסכומים, שיוצאים מהכיס הציבורי.