שוק האלכוהול הישראלי: הדגש היחידי הוא המחיר
לא רק הצרכנים מתלוננים על מחירי האלכוהול הגבוהים. מנהלת השיווק של מותגי מואט-הנסי בישראל מספרת על השינויים בצריכת האלכוהול בארץ ומדברת על התמחור הגבוה של כוסות הוודקה והשמפניה בחלק מהמקומות: "אנו יודעים כמה משלמים בעלי ברים ומועדונים על המשקאות שלנו ויש מקרים בהן חלה הגזמה"
"בעלי ברים בישראל חושבים שאדם שרוצה וויסקי סינגל מאלט - ישלם עליו כמה שיבקשו, גם 80 שקל לכוס. רבים מהמוצרים האלה אמורים לעלות 10%-20% יותר ממחיר כוס של מותג שנחשב לממוצע" - כך טוענת סינדי לוי, מנהלת השיווק של מותגי מואט-הנסי (Moet-Hennesy), חטיבת האלכוהול של תאגיד היוקרה הגדול בעולם LVMH.
"אנחנו יודעים כמה משלמים בעלי מועדונים על בקבוקי המשקאות שלנו. יש מקרים בהן חלה הגזמה של ממש. למתח רווחים כזה אין מקום - לא כשמדובר בקוניאק ובטח שלא כשמדובר בוודקה".
לוי הגיעה לישראל לפני כשמונה חודשים בתקופה של גידול משמעותי במכירות וויסקי סינגל מאלט, שמפניה וקוניאק הודות לרפורמת המיסוי באלכוהול. המשימה עליה הופקדה נחשבת לַקשה ביותר בענף: לגרום לקהל המקומי להעדיף איכות ויוקרה על פני תג המחיר הסופי.
"ישראל היא אחד השווקים הקשים ביותר לשיווק מוצרי יוקרה בעולם כולו", היא אומרת, "הדגש המרכזי והיחידי כאן הוא המחיר, והשורה התחתונה היא חזות הכל, הן מול בעלי עסקים וגם מול הצרכן הסופי. לא פשוט לשכנע את הקהל המקומי שיש למוצרי איכות ערך מוסף, שמי שמשקיע יותר גם מקבל יותר בסופו של דבר, ושיש תמורה למוצרי עלית כשמחירם הוגן וריאלי".
בית של מותגים
התאגיד הצרפתי LVMH הוקם ב-1987 כתוצאה של מיזוג של בתי האופנה לואי ויטון וכריסטיאן דיור עם בית השמפניה מואט ושנדון ומזקקת הקוניאק הנסי. החברה נמצאת ברובה בבעלות איש העסקים ברנאר ארנו ומגלגלת מחזור של יותר מ-40 מיליארד דולר בשנה, רובו ממכירת מוצרי מותרות של עשרות חברות אופנה, אלכוהול, קוסמטיקה ואביזרי אופנה. בין השאר הכוונה למותגים מארק ג'ייקובס, ז'יבאנשי וקנזו בביגוד; פנדי וסלין באביזרים ומוצרי עור; גרלן בטיפוח, וכן בולגרי וטאג הויר בשעונים.
בתחום האלכוהול חולשת חטיבת MH על רוב נתח השוק בקטגוריית משקאות היוקרה הצרפתיים: בראש ובראשונה שמפניה (מואט ושנדון, וו קליקו, רינאר, קרוג ודום פריניון) וכן קוניאק (הנסי). עם ההתרחבות התאגיד, נוספו במרוצת השנים לאמתחתו גם מזקקת הוודקה הפולנית בלוודר, יצרני הוויסקי הסקוטי ארדברג וגלנמורנג'י ויקבים מרחבי העולם – מניו זילנד דרך צ'ילה ועד קליפורניה.
בעשור האחרון עשו LVMH ומתחרותיה קרינג (לשעבר PPR, המכונה גם "קבוצת גוצ'י") ורישמון השוויצרית (Richemont) מאמצים לבסס את השווקים המתפתחים של מזרח אסיה, רוסיה ומדינות המפרץ.
לאור ההאטה במכירות במדינות האלה ובפרט אחרי רפורמת "הצנעת הדרך" בסין, שכפו ראשי השלטון על פקידי מנגנון הביורוקרטיה כחלק מהמלחמה בשחיתות (שהביאה לירידה חדה בצריכת מוצרי יוקרה בשוק הגדול ביותר מחוץ לאירופה, ארצות הברית ויפן), הוחלט ב-LVMH לחפש שווקים חדשים. וכך הושם הדגש על ברזיל ומדינות אמריקה הלטינית מחד גיסא ולבנון, מרוקו וישראל מאידך.
כך הגיעה לכאן לוי (31), ילידת ליון, שהופקדה על הפיתוח המסחרי של השוק המקומי הזעיר. האם יש כאן מקום לגידול? בהחלט. כדי לסבר את האוזן: בעוד שבצרפת שותה אדם ממוצע 3 בקבוקי שמפניה בשנה – בישראל שותים 20 מ"ל לנפש, מאית הכמות.
לוי הגיעה אל משרדי "י.ד. עסקים", נציגי-מואט הנסי - אחרי 7 שנים שעבדה כנציגת LVMH במונטריאול שבקנדה, כאשר בשלוש השנים האחרונות הייתה מנהלת השיווק של חטיבת האלכוהול כולה בקנדה.
"ההחלטה להיכנס לישראל ולעוד מדינות באזור בהן הפעילות הייתה יחסית מוגבלת הייתה ההבנה שיש מקום להתפתחות - על אף העובדה שלא יודעים מה יקרה כאן מחר - וראינו את זה טוב מאוד בקיץ, בימי מבצע 'צוק איתן' שפגעו בעסקים שאנו עובדים עמם. סצנות חיי הלילה, על הברים והמסעדות של תל אביב וביירות, הן שני המקרים המובהקים של התפיסה בתחום זה", היא אומרת.
"הכל עבורי חדש, למרות שהשוק הקנדי ניחן גם הוא באוריינטציה חזקה של מחיר - לא עד כדי כך כמו ישראל, אבל יש קווי דמיון. ההבדל המרכזי והייחוד של ישראל הוא רמת המוכנות של הצרכן לקבל חידושים ולהחליף הרגלים. הישראלים חושבים מחוץ לקופסה ומגיעים בראש פתוח לסיטואציה חדשה. ברגע ששכנעת אותם שיש משהו במוצר שלך - הם איתך. כך היה בתחום וודקת הפרימיום - בסופו של דבר, אנשים כן מוכנים לשלם יותר על מותג, ברגע שהוא מבחינתם מצדיק את המחיר. לכן הפוטנציאל פה כל כך גדול".
- אז מה שונה בשוק עכשיו, מלבד המיסוי?
"בכנות - המחירים היו גבוהים מדי עד עכשיו בהמון מקרים והתמחור היה פשוט לא שווה, בעיקר זה שהתגלגל לצרכן הסופי. לא עוד. התמחור על המוצרים של LVMH הפך להיות יחסי - קודם כל בהשוואה למחירים במדינות אחרות וגם למוצרים אחרים בקטלוג שלנו.
ואכן, עובדה שמרגע שהוחלפו חברות הייבוא והמחירים של המוצרים, שנמצאים כעת אצל יבואן אחד ("י.ד עסקים" - ר.י) ירדו - כשהתמחור ירד והפך לריאלי הן על ידי הורדת המחירים והן לאור המיסוי – אנחנו חווים צמיחה של מאות אחוזים במוצרים שלנו", אומרת לוי ומפרטת: "מעל ל-150% גידול ב'הנסי' בשנתיים וחצי האחרונות ומספרים יפים גם בוודקה בלוודר ובמותג השמפניה 'מואט ושנדון'. אני גאה לומר שיש לנו חוסרים במחסנים של חלק מהמוצרים לאור הביקוש בברים".
קוניאק בכוסות צ'ייסר
עם הרפורמה שחלה הן ב-MH והן במיסוי השתייה, נכנסו למדף "אלכוהול העבודה", עמדות המשקאות שנמזגים בכוסות צ'ייסר ונשתים בלגימה אחת בברים, מספר משקאות חדשים שחלקם לא חלמו אפילו בחלומות הכי ביזאריים שלהם שייגמרו במועדון על חוף הים הלבנטיני של תל אביב, אשדוד וחיפה - נניח קוניאק.
"אחד הדברים הראשונים שהיממו אותי כשהגעתי לישראל הייתה העובדה שבמועדונים, ממש על הרחבה, שתו קוניאק 'הנסי' בכוסות צ'ייסר. הייתי בשוק, שלא לדבר על המנהל שלי. באמת - דבר כזה עוד לא ראינו ב-LVMH", מתוודה לוי וצוחקת. "אבל זה הקטע של הישראלים – היעדר הדיסטנס והמסורת של הצרכנים פה מוביל לכך שהם עושים מה שבא להם. אין היסטוריה, אין לא נעים. אנחנו מגלים שמסעדות וברים לוקחים מוצרים, הכי יוקרתיים שיש ובסופו של דבר – עושים מה שנראה להם שיגרום ללקוחות להרגיש הכי בנוח".
"כמו שפה לא הולכים לעבודה בחליפה – כך לא שותים קוניאק בכוסות סניפטר מסורתיות. במסעדת 'דלידה' שבשכונת פלורנטין התל אביבית למשל שותים שמפניית 'מואט ושנדון' בכוסות מים. בהתחלה התנגדתי להגשה הזו, אבל אחרי שהבנתי את המנטליות שמביאה להתנהגות הזו – הנגשה ולא זלזול - אני אפילו בעד. כבר התחלתי לשתות בעצמי צ'ייסרים של קוניאק 'הנסי' במועדונים".
החודש (2.2) תשיק MH בר שמפנייה ראשון בתל אביב – "וו קליקו שמפיין לאונג'" שימוקם בקומת המרתף של מסעדת "דוד ויוסף" המדוברת, בהשראת פורט מצליח שקיים בניו יורק ובפריז מזה מספר שנים.
החברה גם צפוייה להרחיב בקרוב את קטלוג המוצרים שניתן להשיג בארץ ואפילו לפתח מוצרים חדשים – יין מבעבע של שנדון האמריקאי, צפוי להיות מוכשר ובקבוקים צפויים להגיע בעתיד לישראל, מתוך הבנה שיש ביקוש גובר ליינות יוקרה כשרים.
בנוסף, תגיע וודקה לא-מסוננת של בלוודר. "זו השנה של המותג הזה בישראל", אומר לוי. "מירב המאמצים שלנו מרוכזים בלהסב אותו למותג הוודקה החזק והגדול בישראל".
הראיון נערך באנגלית. בשל פערים בנקודות מסוימות בין מה שנאמר לבין התרגום - הראיון עבר תיקוני עריכה.
Due to the fact that the interview conducted in English, there were out differences in certain points between what were said in English and the Hebrew translation from the original version of the article. We have rewritten it.
Le fait que l'entrevue était en anglais , nous avons découvert des différences dans certains points entre ce qui a été dit en anglais et la traduction en hébreu de la version originale de l'article. Nous avons du réécrire l'article .
