פרסום דרך אנימציה: למה עושים את זה?

מזה זמן שבראש טבלת הפרסומות האהובות מדורגת הפרסומת של חברת ביטוח ישיר , באמצעות משרד באומן-בר-ריבנאי. במרכזה אנימציה של שתי היונים, יונה ויוניאל, המדובבות על ידי טל פרידמן ואלי פיניש. פרסומת נוספת, שסחפה את אהדת הציבור אליה בתקופת הבחירות, היא הפרסומת של משרד הפנים, באמצעות לפ"מ (משרד הפרסום הממשלתי), ובה אנימציה של צב, שדובב על ידי דב נבון, כשהוא מתקשר למודיעין הבחירות.

• כתבות נוספות בערוץ ymedia  
  

עלות ממוצעת של קמפיין מהסוג הזה היא למעלה ממיליון דולר לקמפיין (לפי נתוני יפעת בקרת פרסום). לאחרונה יצאה חברת בזק באמצעות משרד הפרסום אדלר חומסקי ורשבסקי בפרסומת חדשה, כשבמרכז מוצבים הפרזנטור גידי גוב והאנימציות של ניר וגלי, פרי עטם של זוג האנימטורים ניר גרבר וגלי אדלבאום, יוצרי 'פינת ליטוף' בארץ נהדרת. המסר מהסרטון הוא: "האינטרנט של בזק נותן לכם יותר גם בטלוויזיה".

מחקרים מעלים את העובדה, כי מדי יום אנחנו נחשפים לאלפי מסרים שיווקיים, חלקם דרך פרסומות, מה שמחייב את מחלקות הקריאייטיב של משרדי הפרסום למצוא פרזנטורים, שיסחפו אחריהם את קהל היעד של המוצר. פרזנטור אנושי הוא אחת הדרכים, דמות אנימטורית כפרזנטור היא דרך נוספת.

במחקרים נמצא, כי האנימציה העבירה את עולם הפרסום מרשמיות וטקסיות לדיבור בגובה העיניים, ובאמצעות הקריצה לעולם הילדים, היא פונה למכנה משותף נמוך אך מתוחכם. זו גם הסיבה, לדברי פרסומאים, שיותר ויותר משרדי ממשלה משתמשים בסרטוני אנימציה כדי להעביר מסרים לציבור, וגופים, שנתפסים אפורים ומיושנים בדרך כלל, יכולים בזכות סרטון אנימציה מוצלח אחד לשנות לחלוטין את תדמיתם בעיני הציבור.

כאמור, קבוצת "ביטוח ישיר" באמצעות משרד הפרסום באומן בר ריבנאי כבר השרישו בשלוש השנים האחרונות את צמד היונים הפרזנטוריות, 'יונה ויוניאל'. באחד הסרטונים האחרונים נודדות היונים לסיליקון ואלי, אח"כ הן מופיעות במצעד הגאווה. המהלך ממשיך את המסר הראשוני של הפרסום: "למה לעשות סיפור מביטוח?"

לפני כ-6 שנים זכה הקמפיין של משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב למותג הישראלי ג'אמפ בפרס "קמפיין השנה" בתחרות משקאות בינלאומית שנערכה במינכן. הקמפיין כלל סרטון אנימציה, בו מופיעה דמותו של קנגרו בתור המתאגרף רוקי, והיא ניצחה באותה תחרות בזכות האנימציה מותגים כמו קוקה קולה, נסטלה, שוופס ועוד.

הסופרבול מושך אחריו מיליוני צופים בכל העולם, ביניהם כאלו שצופים בו כדי לראות את הפרסומות, שהחברות משקיעות בהן מליוני דולרים. בסופרבול השנה הוענק פרס האנימציה הטובה ביותר למרצדס-בנץ, בזכות גירסה מושקעת וייחודית לסיפור "הצב והארנב", כשהבמאי היה במאי הפרסומת רוברט סטרומברג, זוכה שני פרסי אוסקר על עיצוב אמנותי. דוגמאות לפרסומות נוספות מבוססות אנימציה בארץ הן התינוק של במבה, התוכי של בזק בינלאומי, חמודי של שירותי בריאות כללית, ובעולם "הנמר" של קלוגס", הלטאה של GEICO, איש הבצק של פילסברי ודוגמאות רבות נוספות.

פופאיי התחיל את המהפכה

כדי להתחקות אחר שורשי הפרסום באמצעות דמויות אנימטוריות, אפשר לחזור 86 שנה אחורה ולהיזכר בפרסום של פופאי המלח, שהופיע כצמוד לאוליב אויל (Olive Oyl). דורות רבים של ילדים והורים משוכנעים, בזכותו, שהתרד מלא בברזל ולכן, גם אם זה לא טעים, כדאי לאכול, והסתבר כי הרייטינג העצום של הפרסומת הקפיץ את צריכת התרד בארה"ב ביותר מ-30%. מאז חדרה האנימציה לעולם הפרסום, ותקעה יתד חזק יותר בשנים האחרונות בעקבות המהפכה הדיגיטאלית, איתה הגיעו הנגישות של כל אדם עם מחשב ואינטרנט לאמצעי אנימציה בסיסיים כמו פוטושופ, אילוסטרייטור ועוד.

אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת הפרסום M@C SAATCHI אמר כי: "השימוש באנימציה להגדלת מכירות קיימת עשרות שנים בעולם הפרסום, ובכל פעם פורץ השימוש לגבולות חדשים של דמיון וחיבור יצירתי בין המוצר ללקוח. זה קיים בעולם הספורט, כשלכל אולימפיאדה יש את הסמל שלה, שמזוהה עם המקום בו מתקיימים המשחקים, כמו הקנגורו, שהיה סמל האולימפיאדה, שהתקיימה בסידני. בכל מבוגר יש ילד, ודמות מצויירת מחברת בין עולם המבוגרים לעולם הילדים.

"התינוק של במבה, למשל, הפך עם הזמן לדמות תלת מימדית בפרסומות בקולנוע ובטלוויזיה, מה שהעניק לו חיים. האנימציה בצורה הזו נתנה לגיטימציה למבוגר לקחת חופן מהשקית, זה מעצים את הילד שבו, והילדים נמשכים באמצעות הציור המחייך למוצר. המגמה של אנימציה בעולם הפרסום תימשך, כי לאייקונים האלו יש חיים של עשרות שנים, כמו לפופאי, למשל".

לדברי מירב שועלי, מנהלת השיווק של ביטוח ישיר, "החשיבה שלנו הייתה איך להתחבר לשינויים שהביא עולם המדיה הדיגיטאלית כדי ליצור פרסומות שימשכו את הצרכן ויביאו אליו את המסרים. עולם הביטוח הוא עולם משעמם, מלחיץ ואפור. אנשים ישר חושבים על פריצה לבית, חלילה מחלה, וכד'. ביטוח ישיר מנסה להעביר את המסר שאין צורך בסוכנים, שקל לקנות היום ביטוח טוב ואמין. היונים עלו לפני כשלוש שנים, בעקבות ההצעה של מחלקת הקרייאטיב, זה היה משהו שלא היה קיים עד אז".

למה יונים? מעבר להיותן סמל לשלום, יש להן תדמית של לכלוך ומחלות

"נכון, אבל המטרה הייתה להעביר את המסר, שהיונה רואה הכל. היונה, שטל פרידמן ואלי פיניש מדבבים, נמצאת על חוטי החשמל, על הגגות, היא צופה מלמעלה ויודעת מה קורה בכל רגע נתון בעולם. זה התחבר למסרים מרגיעים של ביטוח ישיר. בעולם יש חברת ביטוח, שהשתמשה באנימציה של לטאה, שגם לא תמיד נתפסת חיובית. היונה היתה נגישה אל הצרכנים. הגענו לקהלים חדשים בזכותה. הן הפכו לשיח ברשתות החברתיות, כל זה יחד הגדיל מכירות. היונה גם חיה כשרה, דבר שנלקח בחשבון בגלל קהל היעד הדתי. היונה חיה כבר שלוש שנים ויש לה עוד כמה שנים טובות לחיות כמותג של החברה, ראי את התוכי של בזק בינלאומי, שחי כבר 10 שנים. לדמות אנימטורית יש יתרון בכך, שיש לחברה המפרסמת שליטה מלאה עליה. זה לא כמו פרזנטור אנושי, שיש לו חיים מחוץ לאנימציה. יש פרזנטורים, שאמרו משפט פוליטי או חברתי, וזה הביא נזק לחברה במקום תועלת. החברות נאלצו להחליף בן לילה את הפרזנטור".

סמנכ"ל הקרייאטיב של באומן-בר-ריבנאי, נדב פרסמן: "ההברקה איננה רק בחירת החיה, אלא גם הטקסטים ששמים בפיה באמצעות המדובבים. אחת הדוגמאות הטובות היא הדמות של החולדה בסרט 'רטטוי'. החולדה, שנתפסת כחיה מלוכלכת, לא רק שהפכה לאהובה בסרט, אלא הצופים נתנו לה את הקרדיט של מי שיכולה לבשל עבורנו את האוכל. לעשות אנימציה נכונה זה אתגר עצום. אם עומדים בו, ההצלחה השיווקית מובטחת".