צדים אוצרות: הישראלי רוצה מותגים ובזול

לא מתפשרים על איכות ודורשים מחיר הוגן: כמעט עשור חלף מאז התפרסם המחקר המקיף של קבוצת הייעוץ בוסטון (BCG), אשר בחן את מאפייני ההתנהגות הצרכנית בספר "ציידי האוצרות" של מייקל סילברסטיין. מאז התחזק תהליך הגלובליזציה, הצרכן הישראלי הפך למתוחכם יותר, דורש מוצר איכותי יודע להשוות מחירים, מבין מה עדכני ואוהב מותגים.

כתבות נוספות בערוץ הצרכנות :

צרכנים בסקר: נעזרים בהורים בקנייה בסופר

קפה גרג שינתה תפריט. מה קרה למחירים?

הצרכנים התאפקו: ירידה במכירות בסופר בפסח

המחאה החברתית ב-2011 היתה ראשיתו של תהליך, אולם הוא נגע עד עתה רק בשוליים של מוצרי הצריכה. מובילי מחאת הקוטג', ומאוחר יותר של המילקי, סימנו, מעבר לרצון לאפשר לנו להתענג על מוצרי החלב במחיר שפוי, את הכעס הצרכני על התיאבון הגדול, גדול מדי, של היצרנים, היבואנים והמשווקים. בהנחה של כלכלת שוק חופשית, כללי המשחק מאפשרים ליצרן, ליבואן ולקמעונאי לקבוע מחירים בתנאי תחרות חופשית. כל עוד יש מי שמוכן לקנות מוצר במחיר מופקע, המגלם רווחיות של מאות אחוזים ליצרן, ליבואן, או לקמעונאי, הרי שיש מי שיסמן את רף המחיר הגבוה. אפשר כמובן לבוא בתלונה אל הצרכן עצמו. מה לך כי תלין, כל עוד אתה קונה? אולם הצרכן הישראלי, עייף לעיתים ממאבקים.

השינוי הצרכני החל כבר במחאת הקוטג'(צילום: מירב קריסטל)

הצרכן הישראלי, העובד קשה (הישראלי מוביל במספר שעות העבודה השבועיות ובמיעוט ימי החופשה ביחס למדינות המערב), רוצה גם להנות ממוצרים טובים. לשיטתו, גמול אפשרי לעבודה קשה, עם משכורת ממוצעת, יהיה לפחות הזכות להנות מחוויית קניה. חוויה כזו תהיה אפשרית רק אם תתלווה אליה התחושה של תמורה ראויה לתשלום. הצרכן הישראלי המתוחכם יודע כבר כי הוא לא חייב לוותר על איכות המוצרים שלו, אולם הוא ידרוש את המחיר ההוגן. אם המחיר נמוך יחסית, הרי שהוא יחוש כי מצא אוצר.

הגל הראשון בחיפוש האוצרות החל בתחום המזון, הנחשב לתחום מוצרי הצריכה הבסיסיים. קמעונאיות המזון החלו לרדוף, קצת באיחור, אחר הרשת הרביעית בגודלה של רמי לוי שבינתיים הפכה כמעט לרשת המזון הראשונה. התחרות בשוק הסלולר אפשרה לגורמים חדשים להיכנס לשוק, תוך שהם מושכים מטה את המחירים אליהם הורגלו הלקוחות במשך שנים. פתיחת השוק ליבוא מקביל הבהירה כי גם מוצרים יקרים, דוגמת רכב, ניתן לקנות במחיר מופחת מהיבואן המקביל. הסכר נפרץ.

המחאה והרגלי הקניה

הציניקנים מביטים על גלי המחאה החברתית העולים מעת לעת, ומעבירים ביקורת על הרגלי הקניה של הצרכן. לשיטתם, צרכן המוגבל בהוצאותיו, ראוי שיפנה לרכישת מוצרים חליפיים. את המותגים היקרים עליו להשאיר למי שהממון מצוי בכיסו. דעה זו משוללת הבנת התנהגות הצרכנים. הצרכן הישראלי, כמעט ללא קשר ליכולת השתכרותו, בוחר ברכישת מותגים בגלל הערך שהוא מייחס להם. הדבר נכון בעיקר למותגי הספורט והאופנה.

למותגי הספורט המובילים מייחס הצרכן ערך של איכות ומקצועיות גבוהה. המודעות כיום לבריאות ולכושר, מגבירה את הרצון לרכוש את מותגי הספורט המובילים בתחום ההנעלה וההלבשה. וכשהקונה מבין את משמעות האיכות במותגים אלו, הוא משלב איתם גם את מותגי האופנה המובילים.

עד היום היבואנים והמשווקים האמינו כי צרכני מותגי הספורט והאופנה ירכשו את המוצרים בכל מחיר, רק כדי לזכות במותג איכותי. היבואנים חשבו כי רכישת מותגי ספורט ואופנה במחיר מוזל תיתכן רק בחנויות העודפים, המחזיקות בדרך כלל מלאי נחות או מיושן יחסית.

בשורת המהפך, בשוק מותגי הספורט והאופנה, מגיעה דווקא מהצפון. בחיפה, בצ'ק פוסט, נפתח מתחם ספורט ואופנה בשם Grand Station - מותגים. הבעלים, ששנים ניהל את השיווק של מותגי ספורט מובילים בארץ, הבין שחייב לבוא שינוי. לטענתו, אין שום סיבה לרווח של מאות אחוזים למתווכים השונים. הוא החליט כי הוא יתאמץ להשיג במחיר שפוי את המותגים המובילים אם זה מהיבואן המקומי או אם זה ביבוא מקביל. החיסכון בעלות תגיע ישירות לכיסו של הצרכן.

לתפיסתו, מה שטוב לרשת ויקטורי בתחום הקמעונאות, בהשגת מותגי מזון ביבוא מקביל היכן שלא ניתן להגיע למחיר שפוי של יבואנים בארץ, אפשרי גם לתחום מותגי הספורט והאופנה. להבנתו, מותגי ספורט ואופנה יוקרתיים לא חייבים להיות יקרים. פילוח השוק כבר פחות קיים. כולם רוצים את המותג המוביל במחיר הנמוך כי כולנו ציידי אוצרות.

ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק, המרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה (מל"א)