המוח היהודי מציג: הדבר הבא בשלטי החוצות

תשכחו מרוב מה שידעתם וחשבתם על שלטי חוצות. זה לא עוד פרסום על קיר ענק בואכה איילון או בכבישים, בצמתים וברחובות. עכשיו שם המשחק הוא פרסום בזוגות.

כתבות נוספות בערוץ ymedia :

• מי חגג ל-ynet יומולדת 15 בשפיים?
• הצופה הישראלי: מכור לחדשות, רוצה הפקות מקור
• "העיתונאים הפכו למטרה". ראיון עם חברתו הקרובה של דניאל פרל
  

אנחנו מדברים על היציאה מתחנות הדלק בכל הארץ, כך שתחנות הדלק הופכות לאכסניה הבולטת החדשה של שלטי החוצות. "תחנות הדלק הפכו לאזור מרגש", מסביר לירון סוויסה, סמנכ"ל השיווק של נור סטאר מדיה. "זה לא עוד להיכנס למקום מלוכלך ולצאת עטוף משם בריח של דלק, אלא מקום שיש בו חנויות נוחות, מקום שמתנהלים בו מפגשים חברתיים ואנשים עוצרים בו לאכול ולשתות; מקום שמעבירים בו זמן מעבר לתידלוק".

(צילום: גלעד קוורלצ'יק)

וכמו שהמוח הישראלי חושב ומייצר פטנטים בהיי-טק, גילו חברות שילוט החוצות את הדבר הבא - והפכו אותו לסטארט-אפ, שלדברי גורמים בענף יכולה אפילו להיות מופנית לייצוא.

בארץ קיימות חברות שילוט חוצות בולטות, כמו "נור", "ברעם", "מקסימדיה", "רפיד", שכל הזמן מנסות למצוא את הדבר הבא בתחום שילוט החוצות. זאת בעקבות החלטת בית משפט להפסיק את פעילות שלטי החוצות ברחבי איילון בסוף 2007, מה שהוביל את החברות להפסדי ענק, כמו גם את הספקים כגון חברות דפוס.

נכון להיום, החוק בישראל אוסר על הצבת שלטי חוצות בשולי דרכים בין עירוניות, כדי למנוע הסחת דעת הנוהג במהירות גבוהה. האיסור הזה הביא את בעלי חברות השילוט והפרסומאים למצוא דרכים חלופיות ויעילות. אחת מהן היא "פרסום בזוגות" ביציאה מתחנות הדלק.

(צילום: גלעד קוורלצ'יק)

בתוך שטח התחנה

כאמור, השלטים ממוקמים בתוך שטח התחנה, אבל התוכן הפרסומי פרוס בממוצע על שטח של בין 5 עד 10 מטר גובה וכ-3-5 מטרים רוחב - ורוב השלטים הם דו-צדדיים.

"הפריחה שחווה תחום חנויות הנוחות בתחנות הדלק הפכו אותן למותג נחשק בקרב המפרסמים, בעיקר אלה מתחום מוצרי הצריכה והמזון", מסביר סוויסה מחברת נור סטאר מדיה, שמחזיקה בזיכיון להפעלת שטחי פרסום בעשרות תחנות דלק בישראל. "בחציון הראשון של 2015 עומד היקף הפרסום בתחנות הדלק על כ-3 מיליון שקל. הפרישה הארצית של תחנות הדלק והפיכתן של חנויות הנוחות לחנויות קונספט מעוצבות, שינו את התפישה שרווחה עד לא מזמן בקרב המפרסמים, לפיה הפרסום בתחנות הדלק נחשב 'נחות'. תחנות הדלק משלימות את פרישת המדיה של הקירות הגדולים באזורי הביקוש, ומאפשרות למפרסמים להגיע גם לקצוות הפריפריה".

(צילום: גלעד קוורלצ'יק)

מה קרה בעצם? למה ללכת לתחנות דלק?

"בענף של שלטי החוצות יש עייפות חומר גדולה מהעולם הסטנדרטי. שילוט החוצות הוא מדיית הפרסום הכי פרימיטיבית בעולם. בתוך עולם דיגיטלי, חייבים להדביק את הקצב. לפני כמה שנים הייתה ירידה במדיה הזאת, ועכשיו יש איזון. כסמנכ"ל שיווק היה לי ברור, שחייבים לשפר את האיכות של השילוט, כי עד לחומר העכשווי, 'השמשונית', ידענו אין סוף צרות".

כמו מה למשל?

"הנייר היה מתקלף, היו מציירים גרפיטי על השלטים, המפרסמים ומשרדי הפרסום עסקו כל הזמן בכיבוי שריפות. לכן, אחת הבשורות שלנו למפרסמים הייתה: 'אנחנו מביאים לכם נחת'. לא עוד 500 שלטים בפריסה ארצית, אלא 12-15 שלטים איכותיים. לא מדבקות, אלא בחומר חדש - וכולם מוארים. מציבים אותם במקומות מדויקים וזה עובד. אין משחקים".

מה עלות הפרסום?

"עלות חבילת פרסום, שכוללת שלטי חוצות וזוגות שלטים בתחנות דלק, נעה בין רבע מיליון שקל ל-3 מיליון שקל. אנחנו דואגים לגרפיקה, וגם ממליצים על אסטרטגיית הפריסה הארצית בהתאם למוצר המפורסם. למשל, 'יוניליוור' שילמה לאחרונה 3 מיליון שקל על קמפיין, ששילב בין כמה שלטי חוצות באיילון ובכניסה לערים מרכזיות - ועוד 10 זוגות שלטים בכניסה לתחנות דלק ברחבי הארץ. פרסום של 'קליק' בתחנות הדלק, שעלותו גם כן הייתה כ-3 מיליון שקל, הביא לכך שהמוצר נחטף והיו צריכים לחדש מיד את המלאי. אלו רק דוגמאות לאפקיטיביות של השלטים במיקום הזה".

על פי הנתונים, החשיפה היומית לשלטים לאורך תקופת הקמפיין מתורגמת למאות אלפי עיניים צופות ביום. לכן, החברות המפרסמות ממשיכות לחשוב כל הזמן מחוץ לקופסה. קוקה קולה, למשל, השיקה לפני כחודשיים את "קוקה קולה ZERO" באמצעות פרויקט אמנות אורבני - "ZERO Makes The City Come Alive" - במסגרתו יצרו אמן הרחוב והמעצב ניר פלד, בשיתוף עם סטודנטים לאמנות מ"בצלאל", קולקציה של ציורים אמנותיים במרחבים אורבניים ובשלטי החוצות של המותג ברחבי הארץ. במהלך הקמפיין, שהתפרש על פני 12 ימים בעלות משוערת של כמיליון שקל, העלו מנופים מיוחדים על 14 קירות שילוט החוצות את מה שציירו, רשמו וצבעו האמנים האורבניים ואמני הגרפיטי.

גם בחברת הפרסום "ברעם" חשבו באופן שונה, כשיצרו את שני השלטים "קירות מדברים". המדובר בשני שלטים, שאמורים לתקשר אחד עם שני באמצעות מערכות טכנולוגיות מתקדמות. השלטים יוצבו בגשר היהלום ובקיר דימול ברמת גן לטובת הקמפיין לפסטיבל המוזיקה LET`S ROCK שעורך המותג MINI של BMW. ההשקעה הכוללת בקמפיין השילוט הכפול היא כ-200 אלף שקל , כששני השלטים המתפרסים תופסים מקום של 370 מ"ר. בקיר דימול יוצב דגם אמיתי של מכונית מיני מפיברגלס, שיחובר באמצעות כבל אמיתי לגשר היהלום. על הגשר יהיה אקיולייזר אמיתי, שיואר באמצעות אורות לד, ויזוז לפי קצב המוזיקה.

חצי מיליון זוגות עיניים ביום

לדברי גיא ברעם, הבעלים של "ברעם", בכל יום יצפו כחצי מיליון עינים בשלטים, שיפרסמו גם את את מכונית המיני וגם את פסטיבל LET`S ROCK ."אנחנו קוראים לזה שלטים מדברים. ברור שלא מדובר על דיבור של ממש", הוא צוחק, "אבל זו אטרקציה חדשה בתחום הפרסום. נדרשה פה פרוצדורה מורכבת להציב את המכונית. האלקטרוניקה מסובכת, אבל יש פה אלמנטים חדשים ומקוריים בשילוט חוצות".

אין פה סכנה לתאונות?

"השלטים מוצבים בכניסה הראשית לתל אביב. ברור שיביטו בהם, אבל זה לא יסכן, כי הנהגים לא מסובבים את הראש אחרי השלט. זו דוגמא לחשיבה של פרסום מחוץ לקופסה, ופיתוח כחול-לבן, מתוחכם וחדשני. כבר עכשיו מתעניינים בו מפרסמים מחו"ל".