העולם שייך לצעירים? לא בפרסומות האלו

משווקים ומפרסמים אוהבים את הקהל הצעיר. הוא קוּלי, יפה, מדליק ואפשר לייצר עבורו פרסומות קצביות, סקסיות, עמוסות בסצנות זוהרות מהחיים הטובים ובכיכובם של יפות ויפים בבגדים אופנתיים.

לכתבות נוספות של ערן יסעור :

צפו: 10 הפרסומות הטובות כרגע בעולם

שקרים בפרסום: נעל שעושה סלפי ובושם-זיעה

המוצרים המיותרים בעולם - עשרת הגדולים

>>> רוצים להתעדכן בחדשות הכלכלה והצרכנות? הצטרפו לעמוד הפייסבוק שלנו

אבל אחד האתגרים שבפנייה לצעירים היא העובדה שמדובר בקהל שאין לו באמת הרבה כסף שהוא יכול להוציא על מותגים. במקרים רבים הוא תלוי בדמי הכיס של ההורים, והכי בעייתי – מדובר בקהל שמחליף נאמנויות למותגים בקצב שבו הוא מחליף מקומות בילוי.

לכן, לא מעט משווקים מנסים להימנע מלהיכנס ל"בריכת הכרישים" עמוסת היצרים הזו, ולחפש קהלים אחרים, רגועים יותר, עם קצת יותר כסף ועם הרבה יותר נאמנות. מסתבר, שהם לא צריכים לחפש רחוק מדי, כי במקום לשווק לצעירים של היום, הם משווקים ל"צעירים של אתמול": צרכנים שלא מכבר סיימו את תקופה ה"צעירוּת" בחייהם והחלו עכשיו את התקופה, איך נקרא לה: ה"פחות צעירה" שלהם.

שחור זה הצעיר החדש

אחד המותגים ש"התקדם" לאחרונה מעולם הצעירים הוא AXE, שהחל את דרכו בישראל כמותג של נוער וחיילים. אולם, לאחרונה השיקה יוניליוור, משווקת המותג, סדרה חדשה בשם AXE BLACK, שנולדה מהתובנה שהצרכנים ה"מקורייים" של המותג התבגרו, וחלקם מחפשים ניחוחות מתוחכמים ומאופקים יותר. לכן, BLACK AXE מציג גישה חדשה למותג: יותר מתוחכם, יותר אלגנטי ויותר מאופק (גם מבחינת עוצמת הריח), כשהאריזות מעוצבות בקו נקי ומעודן בצבעי שחור מט, כמעט ללא גרפיקה או טקסט עליהן. אגב, במקביל לסדרה החדשה, המותג עדיין פונה כמובן לקהל הצעיר יותר.

מתבגרים בקליק

AXE אינו המותג היחיד של יוניליוור שהחליט להתבגר. גם מותג חטיפי השוקולד קליק הרחיב את מגוון ההצעות שלו והשיק את "קליק לייבל"- סדרת חטיפי שוקולד באריזה אישית, הכוללת 4 טעמים שקוסמים יותר לחיכם של צרכנים בוגרים כדוגמת פקאן מאובק, מקורמלוז קפה או קראנץ' מריר. על הצלחת ההשקה תעיד העובדה, שהמוצר זכה ב-2015 בפרס החדשנות הבינלאומי של "מוצר השנה".

אם עד להשקת קליק לייבל, קהל היעד העיקרי של קליק היו ילדים ובני נוער, הרי שהשקת הסדרה החדשה נועדה לקסום גם לקהל יותר בוגר, שאוהב שוקולד, אבל בניגוד לקהל הנוער והילדים מעדיף טעמים יותר מתוחכמים. בנוסף, בניגוד לצעירים – מעדיף לצרוך את השוקולד שלו לבד ולא עם החבר'ה. זו הסיבה, אגב, שקליק לייבל מוצע באריזה לצריכה אישית, ובעיצוב שאינו מזכיר את הצבעים העזים והגרפיקה העליזה של אריזות הילדים.

גם הפרסומת לסדרה פונה ישירות למבוגרים, ובמהלכה מסביר להם פרופ' עמוס רולידר, כיצד לצרוך את החטיף לבד מבלי לחלוק אותו עם ילדים:

ואם נישאר עוד קצת בעולמות השוקולד, מעניין גם לראות את המהלך שעשה שוקולד ספלנדיד של עלית. מדובר בשוקולד מריר עם מוצקי קקאו גבוהים, מה שהופך את טעמו לכזה שילדים פחות אוהבים. לכן, בשטראוס החליטו להפוך חיסרון ליתרון, ועלו בקמפיין שמראה בקלוז אפ את פרצופיהם של ילדים שלועסים טבלת ספלנדיד מריר. הילדים כמובן מעוותים את פניהם, מה שמאפשר לספלנדיד לסגור את הפרסומת באמירה החד משמעית: "כשתגדל, תבין", ולהציג בחורה נוגסת בשוקולד ומתענגת עליו:

השיווק השונה של Schweppes

ניתוח הפעילות של Schweppes לאורך השנים, מאפשר להציץ אל "מאחורי הקלעים" של מחלקת השיווק שם, כדי להבין איך מנהלי שיווק חושבים ופועלים.

ונתחיל מהתחלה. הסודה המקורית של Schweppes נולדה בכלל בטעות, כאשר בסוף המאה ה-18 גילה יוהאן ג'יקוב שוופה, שניסוי שערך במעבדתו הוביל להפיכתם של מים - לסודה. שוופה הבין את הפוטנציאל המסחרי של המצאתו ובשנת 1783 הוא הקים בז'נבה חברה לממכר משקאות מוגזים, וקרא לה על שמו: "Schweppes". בשנת 1792 עבר שוופה ללונדון והמותג הפך לבריטי למהדרין.

לישראל, הגיע המותג בשנת 1969 והיה למעשה מותג המשקאות הבינלאומי הראשון שהגיע לארץ הקודש. המותג שווק בזמנו על ידי חברת תבורי, שהיום היא חברת יפאורה-תבורי.

לפני 47 שנים, כשרק הושק בישראל, שוופס (בארץ הוחלט אז לכתוב את שם המותג בעברית) נחשב למשקה צעיר, מגניב ומעניין. המבוגרים מביניכם זוכרים את ארבעת טעמיו המובחנים: סודה, ביטר למון, טוניק וג'ינג'ר אייל. אבל השנים חלפו, ולמותג קרה בדיוק מה שקורה לכל צעיר מגניב שמזניח את עצמו: הוא הפך ללא מעודכן ופחות מעניין.

בשנת 2007, החליטו ביפאורה-תבורי לנער את האבק מעל המותג, אבל אז גילו שם שזירת הצעירים, שם כיכב המשקה בעבר, הפכה לעמוסה ונשלטת על ידי מותגי על חזקים. בשיווק, אגב, קוראים למצב הזה "אוקיינוס אדום".

בחברה חיפשו, מה שבשפה השיווקית מכנים "אוקיינוס כחול": זירה שיווקית חדשה, פנויה, שקהל היעד שלה רלוונטי יותר למותג. עבור Schweppes, מסתבר, מדובר בקהל של צעירים בני 30 פלוס.

אם אתם בני הגיל הזה, אתם כנראה צרכנים בוגרים, משכילים, מתוחכמים, כאלו שפרסומות עם מוזיקה קצבית ודוגמניות מרקדות לא עושות עליכם רושם, אתם לא מאמינים לקלישאות ולהבטחות, ואתם חושבים שמשקאות מוגזים ממותקים הם לא כל כך בריאים, אבל עדיין - הייתם רוצים ליהנות ממשקה מוגז מדי פעם. מסקנה: אתם בדיוק הקהל שמנהלי השיווק ביפאורה תבורי חשבו שמתאים למשקה שלהם.

אבל עד לפני עשור, Schweppes נחשב למשקה מיושן, שזקנים שותים. אז איך גורמים לכם לרצות לשתות אותו? בשלוש מילים – עושים אקסטרים מייקאובר.

ראשית, נפטרו מתרגום הלוגו שוופס לעברית ומהאריזות המיושנות בעיצוב של העשור הקודם, ועברו להשתמש במיתוג האנגלי הבינלאומי של המותג:"Schweppes" ובאריזות בעיצוב עדכני ומודרני.

שנית, נשענו על המורשת וההיסטוריה של המותג. Schweppes כאמור הוא מותג בריטי, ולכן גם אצל Schweppes ה"חדש" הודגשו התכונות הבריטיות שלו והמותג הפך ל"בריטי" יותר: דובר אנגלית, מתוחכם, מעודן ועם הומור מיוחד. לכן, אין זה מפתיע שהפרסומת הראשונה שהעלה המותג לאוויר בעקבות ההשקה המחודשת הייתה בכיכובו של האייקון הבריטי ביותר שקיים - חייל במשמר המלכה:

הפרסומת, אגב, לא נועדה רק להצגת מתיחת הפנים למותג אלא גם הציגה את הראשון בסדרה של טעמים ומשקאות חדשים שיצאו מאז למדפים תחת המותג: לא עוד משקאות טוניק וג'ינגר אייל ותיקים, אלא משקאות מיוחדים, בגיזוז עדין, עם פירות אמיתיים ובטעמים לא מוקצנים (בניגוד למשקאות מוגזים לילדים).

כדי להדגיש את המיוחדוּת של המותג, ה"צעירוּת" שלו והבריטיות שלו, תמיד יופיעו בפרסומות של Schweppes דמויות במראה אנגלי, בגיל ה"נכון", שותים את המשקה הנכון ומתבדחים באנגלית:

וכשאחד מכוכבי הפרסומת מביע געגוע לתקופה שבה הוא היה צעיר, חברו יזכיר לו כמה נורא זה היה להיות ילד, וכמה טוב להיות בוגר ולשתות Schweppes:

וכמותג שפונה לקהל שתופס את עצמו מתוחכם וככזה שיודע לזהות קלישאות, Schweppes יעלה פרסומת עם קריצה, שכולה קלישאות:

האם המהפך השיווקי הצליח? עושה רושם שכן. מאז 2007 שותים בישראל יותר Schweppes, ובעיקר שותים אותו צעירים בגיל 30 ומעלה, שהם הקהל העיקרי אליו כיוונו מנהלי השיווק.

ערן יסעור הוא מומחה למיתוג ולשיווק, ומייצג בישראל את פרסי החדשנות הבינלאומיים של מוצר השנה ואת ארגון Superbrands הבינלאומי