מחקר: מה גרם לקוקה קולה לחתוך 20% ממחיריה בברזיל
בסוף שנות ה-90 נאלצה ענקית המשקאות להוריד באופן חד את מחירי מוצריה בברזיל. שני כלכלנים טוענים במאמר חדש כי הסיבה לכך הייתה צמיחתו של מעמד ביניים חדש בברזיל, שהגיע מעוני מחפיר ולא ייחס חשיבות למותגים. בראיון ל-ynet מתאר אחד החוקרים את המשל הברזילאי ואת הנמשל הישראלי
ב-1999 התרחש בברזיל משהו שאזרחי ישראל יכולים רק לחלום עליו. חברת קוקה קולה הפחיתה את מחירם של כל מוצריה בכ-20%. ד"ר אלון איזנברג מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטה העברית בירושלים וד"ר אלברט סלבו מהמחלקה לכלכלה באוניברסיטה הלאומית של סינגפור חקרו את הנסיבות שהובילו את אחד התאגידים החזקים בעולם לצעד קיצוני ובלתי שגרתי זה.
לכתבות נוספות בערוץ הצרכנות
>>> רוצים להתעדכן בחדשות הכלכלה והצרכנות? הצטרפו לעמוד הפייסבוק שלנו
מסקנותיהם, שפורסמו באחרונה בכתב העת היוקרתי American Economic Journal: Applied Economics מלמדות רבות על התהליכים הדרמטיים שמתחוללים בכלכלה העולמית בדורנו, וגם עשויות ללמד אותנו, הישראלים, לקח אחד או שניים בנוגע להתנהלות צרכנית.
כשהמותגים הקטנים השתלטו על השוק
איזנברג וסלבו חקרו את שוק המשקאות הקלים בברזיל בשנים 1996-2003. מדובר בשוק השלישי בגודלו בעולם עבור מוצרים אלה. על פי ממצאיהם, להורדת המחירים הגורפת של קוקה קולה קדם תהליך עקבי שבו מותגים קטנים ומקומיים, אשר ייצרו תחליפים זולים למוצרי החברה הבין לאומית, הגדילו את נתח השוק שלהם על חשבונה. בשנים 1996-1999 גדל חלקם של מותגים קטנים בשוק המשקאות הקלים בברזיל מ-20% ל-40%.
החוקרים טוענים כי גידול זה התרחש על רקע הצמיחה הכלכלית המואצת שחוותה ברזיל באותן שנים, אשר הוציאה מיליוני ברזילאים ממעגל העוני והביאה אותם לראשונה בחייהם למצב שבו הם מרשים לעצמם לקנות מגוון של מוצרי צריכה. מאגר צרכנים עצום זה, שאליו מתייחסים החוקרים כאל "מעמד ביניים חדש", נטה להעדיף את המותגים הקטנים והבינוניים על פני המותגים החזקים והמוכרים.
בראיון ל-ynet מסביר איזנברג כיצד הוא רואה את ההבדל בין מותגים מפורסמים ובינלאומיים, שאותם מכנים A-brands, לבין מותגים מקומיים ופחות מוכרים, שאותם מכנים B-brands.
"A-brands הם מותגים שמתחרים פחות על המחיר ויותר על מיתוג, פרסום והשקעה באיכות המוצר. הצרכן משלם עליהם יותר אבל אמור לקבל יותר. B-brands עובדים באסטרטגיה תחרותית שונה לגמרי. המחיר במרכז. הם שמים על המדף מוצר שיכול לעלות חצי ממה שעולה מוצר דומה של מותג מוביל והנושא של המיתוג והפרסום נדחק אצלם לקרן זווית".
לטענת איזנברג, עלייתם של ה-B-brands מהווה מעין תמונת מראה לתהליכי גלובליזציה שבהם חברות בינלאומיות מתחזקות בזכות יכולתן לפעול במקומות רבים בו זמנית. "אחת הדרכים לחשוב על ה-B-brands היא כעל סוג של לוחמי גרילה", הוא מסביר. "הם פועלים בדרך כלל בגזרה המקומית, בטווח גיאוגרפי מצומצם. הם מכירים את רשתות ההפצה באזור שבו הם פועלים ואת הרגלי הצריכה של הלקוחות".
אז מה שקרה בברזיל בעצם זה שלמותגים המקומיים היה יתרון על המותגים הבינלאומיים בגלל שהם הכירו את השוק מבפנים?
"במובן מסוים כן. אבל הם גם ניצלו הזדמנות שנוצרה. מה שנותן תמריץ לתחרות בשווקים כמו ברזיל, בניגוד לשווקים המערביים, זה ההיווצרות של שכבה חדשה של צרכנים. אנחנו רואים את התופעה הזאת במדינות אחרות שחוו צמיחה מהירה בדור האחרון – כמו הודו, סין, וחלק ממדינות אפריקה. אנשים שחיו עד אתמול בעוני מחפיר, ללא חשבון בנק וללא מקרר בבית, פתאום הופכים לאנשים שיכולים לקנות דברים מעבר לצרכים היומיומיים הבסיסיים.
"בברזיל באופן ספיציפי זה התחיל אחרי תוכנית הייצוב של שנות ה-90, אבל מדובר בתופעה כלל עולמית עם השלכות מאוד מהותיות. מחקרים מדברים על כמיליארד בני אדם בדור הנוכחי שנולדו מחדש כצרכנים והתחילו לגלות לראשונה עניין במוצרים ושירותים שעד כה לא הייתה להם גישה אליהם.
"הם נהיו מעין מעמד בינוני חדש, אבל הם לא נהיו עשירים והתודעה שלהם לא הפכה לתודעה של אנשים בעלי ביטחון כלכלי רב. הם רוצים לצרוך אבל לא מחפשים הרגלים ראוותניים וגם שומרים על מידה של זהירות. צרכנים כאלה מוכנים לתת הזדמנות למותגים שאינם מוכרים מהפרסומות, אם זה יעזור להם לחסוך כסף. זה לא מובן מאליו. יש לנו גם דוגמאות למקרים שבהם לתהליך ההפיכה לצרכן נלווה ניסיון לאמץ מותגים מוכרים כסמל סטטוס. אבל בברזיל באופן מסורתי המותגים הללו משחקים תפקיד פחות מרכזי, ועל המדף בסופר אתה תמצא בדרך כלל שלושה או ארבעה מותגים מתחרים למותגים המוכרים. לכל אחד מהם יש שם קצת שונה, אבל הם אותו דבר בבסיסם והמחיר שלהם נמוך יותר משל המותג המוכר".
המותגים הגדולים נרדמו בשמירה
לדברי איזנברג, הגידול בביקוש למוצרי צריכה והגידול במספר ה-B-brands פגשו זה את זה בנקודת זמן קריטית. "יש צרכן שההרגל שלו הוא לחפש את המותג מהפרסומת, ויש צרכן שההרגל שלו הוא לחפש את המחיר הנמוך. מחקרים מראים שלהרגל הזה יש התמדה. מרגע שהתחלת להתנהג בצורה מסוימת אז ההתנהגות נוטה להימשך. אם אתה קוקה קולה או יוניליוור אז אתה תרצה לשים לצרכן חדש את המותג ביד כמה שיותר מהר. מה שקרה במדינות מפתחות הוא שהמותגים הגדולים נרדמו בשמירה בדיוק ברגע שמעמד הביניים החדש הזה החל להופיע. הם לא פעלו מספיק מהר ונתנו לפערי מחירים גדולים מדי להיווצר ברגע הקריטי שבו התפתח ההרגל".
אבל זה הצד של הצרכנים. מה בנוגע לצד של השוק והמדיניות הממשלתית? ניתן לטעון שהתנאים להיווצרות של תהליכים כאלה מצויים גם במדינות אחרות אבל שם יש חסמים שמונעים מהמותגים הזולים להתבסס.
"התחרות בשווקים האלה היא אכן שונה ממה שאנחנו מכירים במערב. במערב יש בדרך כלל שני מותגים חזקים. אם קוקה קולה, למשל, רואים שנתח השוק שלהם יורד אז זה בגלל שפפסי התחזקו. הם מגבירים את השיווק והפרסום ומנסים להפוך את המגמה. כל אותו הזמן יש חסמים שדואגים שהתחרות תהיה מבוססת מיתוג ולא מבוססת מחיר. במדינות המתפתחות מצב העניינים הוא הרבה יותר נזיל.
"בברזיל, למשל, קוקה קולה טענו שהמותגים הקטנים מנצחים אותה כי הם לא משלמים מסים ואין עליהם פיקוח. זה לא ברור שהטענה הזו נכונה אבל זו אינה טענה שהיו מעלים במדינה מערבית. חסם כניסה נפוץ לתחרות הוא חוסר גישה לרשתות הפצה. מה שקרה בברזיל זה שהמפיצים עצמם יצרו מותגים חלופיים והפיצו אותם במקום להפיץ את המותג הגדול והמוכר. אבל הדבר המרכזי שרואים שם ולא רואים במערב הוא הגידול המסיבי והמהיר של השוק. זה יוצר משחק חדש. בישראל, או בארה"ב, האוכלוסייה גדלה בתהליך רציף ואיטי ואנשים נולדים לתוך מערכת של מותגים וטעמים. שם השדה עדיין פתוח".
מה בכל זאת יכולים ללמוד הצרכנים הישראלים מהמקרה הזה?
"יש שאלה פתוחה בנוגע לשוק הישראלי שמאוד מעניינת אותי ועדיין לא ענו עליה והיא, מה עשתה המחאה החברתית להעדפות של הצרכנים? חלק מהרשתות והיצרנים אומרים שאנשים מוציאים פחות והענף סופג הפסדים אבל חסרה לנו אינפורמציה בנוגע למה באמת עומד מאחורי זה והאם אנחנו באמת אנחנו רואים כאן שינוי. כאן לא מדובר בגידול חד ומהיר במספר הצרכנים, כמו ברזיל, אלא בשינוי בהרגל. במקום לקחת את המותג היקר מחפשים אלטרנטיבות בגלל אירוע שהגביר את המודעות. זה סיפור יפה אבל עדיין לא ראיתי עדות שתומכת בזה. אין ספק שאם טעם הצרכנים השתנה אז זה מדובר במהלך שמשנה את כל חוקי המשחק התחרותי.
"אבל כמובן שבשלב זה יש חשיבות לשאלה האם שחקנים חדשים יכולים להיכנס ואין חסמים שבולמים אותם. חוק המזון אמור לפתור את זה אבל ימים יגידו אם הוא יעשה זאת. אך יש בסיפור של ברזיל תובנות עבור היצואן הישראלי. יש כאן שוק חדש שגדל במהירות ולצרכנים שבו יש נכונות לנסות מותגים חדשים. מצד שני צריך לדעת איך להגיע אליו, ואי אפשר לעשות זאת בלי היכרות אינטימית עם העדפות הקהל ורשתות ההפצה. אי אפשר לבוא לשם ולחשוב שאם תריץ פרסומת בטלוויזיה אז יבואו לקנות.
"צריך לבוא עם אסטרטגיה שמבוססת מחיר. עם זאת, צריך לציין שזה לא נכון באופן גורף בנוגע לכל המדינות המתפתחות. בגאנה, למשל, יש העדפה למותגים מוכרים. ראיתי גם עבודה שטוענת שבמדינות המזרח הרחוק יש ערך גבוה יותר למיתוג מאשר בברזיל".
מה גורם בכלל להבדל הזה בין הערך שמייחסת תרבות אחת למותגים מוכרים לערך שמייחסת תרבות אחרת?
"חברות שונות בעולם נבדלות זו מזו במעמד שהן מייחסות למותגים. צרכני המעמד הבינוני בברזיל מייחסים חשיבות נמוכה יחסית למותגים. בישראל עד כה זה אחרת וכעת טוענים שזה אולי משתנה. זה קשור לתופעות מאוד רחבות, שאינן בהכרח כלכליות. אנחנו לא נכנסנו במחקר שלנו לשאלות הללו. אני חושב שבברזיל חלק מהעניין זה שמדובר באנשים שנהיו אמנם צרכנים אבל עדיין מרגישים פגיעים מבחינה חברתית-כלכלית. חלקם הגיעו למצב שבו יש להם עבודה קבועה עם רכב צמוד אבל הם פוחדים שאם הם יאבדו אותה אז אין להם רשת ביטחון. מסיבה זו הם נשארו מאוד שמרנים בהתנהלות הכספית שלהם".
לפנייה לכתב/ת 
