2015: קונים פחות בשר, משלמים פחות בסופר
לפי נתוני נילסן למחצית 2015, הרשתות וחברות המזון הגדולות עדיין מרוויחות פחות, שכן הן הורידו מחירים - 70% מהמוצרים בסופר הוזלו ב-8.8%. בנוסף, הצרכנים קונים סל עם פחות מוצרים, ובין אם בשל התייקרות ובין אם בשל התחזקות הטבעונות - מכירות הבשר בירידה
במחצית הראשונה של 2015 הצרכנים קנו מעט יותר מזון ומוצרים לבית, והרבה פחות משקאות, קוסמטיקה ובשר. במקביל, הרווח של הרשתות והספקים ממשיך לרדת - כך לפי חברת נילסן ישראל שבודקת 97% מרשתות השיווק, פארמים ומינימרקטים (לא כולל סופר-פארם והמגזר הערבי).
הסיבות לירידה הכספית בשוק מוצרי הצריכה, הן הורדת מחירים ברשתות וצרכנים שקונים פחות מותגים יקרים ויותר מותגים זולים ומותגים פרטיים.
כרוניקה של התנהגות צרכנית 2013-2015: המוצרים התייקרו, הצרכנים לא קנו, הרשתות והיצרנים התקפלו:
- 76% מהמכר בסופר ב-2013: מוצרים שהתייקרו
- 2013: הצרכנים לא קונים: ירידה דרמטית במכירות בסופר
- 2014: מה אנחנו משלמים יותר למרות שהמזון הוזל?
- נובמבר 2014 בסופר: המכירות הנמוכות בשנתיים האחרונות
שוק המזון מגלגל מיליארד שקל פחות לעומת 2013
במחצית השנייה של 2013, שוק המזון גלגל 24 מיליארד שקל. כעת הוא מגלגל כמעט מיליארד שקל פחות. הירידה במכר הכספי החלה ב-2014, אחרי שבסוף 2013 צרכנים צמצמו קנייה. אם ב-2013 גובה הסל הממוצע של הצרכן בסופר הגיע ל-130 שקל, במחצית הראשון של 2015, צרכנים משלמים על אותו סל 123 שקל.
גם תדירות הקנייה ירדה וכן מספר היחידות בסל פחת מ-14 מוצרים במחצית הראשונה של 2012, ל-13.5 מוצרים בסל במחצית ה-1 של 2015.
פחות מבצעים, יותר הורדות מחירי מוצרים
הירידות בנתח הכספי לא נובעות ממבצעים, שכן הרשתות מציעות פחות מבצעים בהשוואה לשנה שעברה, בכל הענפים: 19.7% מהמכירות בינואר-יולי 2015 היו מכירות תחת מבצע, לעומת 21.6% בתקופה המקבילה אשתקד. בנילסן טוענים עקב כך, כי נראה שירידות המחיר בסופר, נובעות מהורדת מחירי המוצרים עצמם: במחצית השנה, מחירי 70% מהמוצרים בסופר ירדו ב-8.8% בממוצע.
בנוסף, הצרכנים ממשיכים לקנות בחנויות זולות יותר (נתח השוק של החנויות המוזלות במחצית השנה הנוכחית עמד על 50.4%, לעומת 48% בתקופה המקבילה אשתקד) והם קונים מותגים זולים יותר, גם בקטגוריות כמו עוגיות, עוגות וחטיפים מלוחים וגם בקטגוריות כמו פסטה, שמן, לחם, אורז, מעדני חלב ושמנת מתוקה (שמחירה נכנס לפיקוח המדינה לפני כשנה).
הצרכנים גם קונים יותר מותג פרטי: אחרי שקנו פחות ופחות ממנו ב-3 השנים האחרונות, יש עלייה בנתח השוק שלו. נתח השוק הכספי של המותג הפרטי (כמה כסף הוא מגלגל) הגיע ל-6.3% מכלל השוק. נתח השוק הכמותי (יחידות שנמכרות) של המותג הפרטי, עומד על 6.7%, אם כי עדיין לא חזר לשיא של 2012: 7.4%. כך או כך, המותג הפרטי מתחזק בכל הענפים. להשקעה הגדולה של שופרסל במותג הפרטי שלה, יש בהחלט יד בכך.
התוצאה: חברות הענק ששולטות בשוק מאבדות גובה
אחת מהתוצאות של מגמות אלה, היא שכל היצרניות הגדולות איבדו נתח שוק: בהשוואה בין המחצית ה-1 של 2014, לבין המחצית ה-1 של 2015, תנובה ירדה מנתח שוק של17.2% ל-16.7%. שטראוס ירדה מ-11.4% ל-10.9% וגם יוניליוור, נטו, יפאורה תבורי וסוגת מציגות ירידות בנתח השוק. אסם, החברה המרכזית למשקאות, זוגלובק, טמפו ומאפיית אנג'ל – נמצאות בסטגנציה.
גם בטיפוח הבית והפרט - רוב היצרנים והיבואנים הגדולים נמצאים במגמת ירידה: סנו ירדה מ-20% נתח שוק בשנה שעברה ל-19.9% כעת, פרוקטר אנד גמבל ירדה מ-12.7% ל-12.3% נתח שוק והנקל סוד ירדה מ-5.4% ל-4.9%. עוד ירדו במכירות: רקיט בנקיזר, לוריאל ו-Scjohnson. נמצאות בסטגנציה: חוגלה קימברלי, שסטוביץ, ד"ר פישר וג'ונסון אנד ג'ונסון. בעלייה: יוניליוור, הנמל וכן יצרנים קטנים ובינוניים.
בתוך כך, נראה שהיצרנים הקטנים והבינוניים ממשיכים להתחזק. במזון ומשקאות, נתח השוק שלהם עלה מ-40.4% במחצית ה-1 של 2014 ל-42.4% במחצית ה-1 של 2015. בטיפוח הבית והפרט נתח השוק שלהם עלה מ-22.9% ל-24.1%.
קונים מעט יותר מזון, קונים הרבה פחות משקאות
לפי נתוני המחצית הראשונה של השנה, הירידה הכספית המשמעותית היא עדיין בענף המשקאות. בהשוואה של ינואר-יולי 2015, לעומת ינואר-יולי 2014, יש ירידה של 5.6% בכסף שהענף המשקאות מגלגל. בהשוואה של יוני 2015 מול יוני 2014 – יש ירידה של 4.6%. ירידות כספיות גם במזון, טיפוח הפרט והבית ובכלל שוק הצריכה.
מבחינה כמותית, צרכנים קונים מעט יותר מזון (עלייה של 0.3% בהשוואה בין ינואר-יולי 2015 לבין ינואר-יולי 2014 ושל 0.7% בהשוואה מול יוני 2014 ליוני 2015).
קונים יותר משקאות סויה, פחות בשר
כשמסתכלים על המוצרים עצמם, רואים שהצרכנים קנו יותר חטיפים וקטגוריות בריאותיות, אך קנו פחות בשר. יש עלייה בקניית משקאות ומעדני סויה ומחירם ירד (ישנה עלייה של 24% במכר הכמותי של משקאות ומעדני סויה, לעומת עלייה של 18% במכר הכספי, מה שמעיד על ירידת מחירים). יש גם עלייה במכירות של תה ירוק, תה צמחים ותה בריאותי וכן בסלטי ובמעדני דגים ובטחינה גולמית שמחירה ירד מאוד. מחירי פירות יבשים וקטניות לעומת זאת - עלו, ובכל זאת יש עלייה בצריכתם.
בעקבות עליות מחירים, או מסיבות בריאותיות, או בשל גידול במספר הצמחונים והטבעונים, יש ירידה של 5% במכירות בשר ודגים, למרות שהוזלו וירידה במכירות מנות עיקריות בשריות קפואות שהוזלו גם כן יש ירידה של 10% במכירות הכמותיות של בשר ועוף מעובד (שהתייקרו) ומכירות מנות עיקריות בשריות טריות ומצוננות (שהתייקרו גם הן).
הצרכנים גם קונים פחות משקאות יוגורט - יש ירידה של 19% במכר הכמותי של משקאות אלה ו-10% במכר הכספי, מה שאומר שהם התייקרו והצרכנים קנו פחות מהם.
במוצרי טיפוח הבית והפרט, צרכנים קונים יותר מגבונים לתינוק (שהוזלו), נייר אפיה (שהוזל) ומרככי כביסה (שהוזלו גם כן) וקונים פחות סבון מוצק (שהוזל), מסירי כתמים (שהוזלו), קרמים לגוף (שהתייקרו) ושמפו וסבון נוזלי לתינוק (שהוזלו). חלק מהמוצרים שבירידה, כמו מזון לחיות מחמד, נקנים יותר בחנויות ייעודיות.
הדאגה העיקרית של הצרכים התחלפה מכלכלה לבריאות
בנילסן מציגים גם את סקר שביעות הצרכנים העולמי, שישראל השתתפה בו. מהסקר עולה כי הנסקרים הישראלים מרוצים יותר ממצבם הכלכלי ויש ירידה במספר הטוענים בסקר כי המדינה נמצאת במיתון, אם כי מעטים מאמינים שנצא מהמיתון בשנה הבאה.
למרות זאת, הישראלים שהשתתפו בסקר טוענים שהם ממשיכים לחסוך: כ-57% מהמשתתפים בסקר, אמרו שהם פועלים לצמצום הוצאות משק הבית, בכך שהם קונים מוצרי צריכה זולים יותר, חוצאים לבלות פחות, קונים פחות בגדים חדשיםף מזמינים פחות אוכל מוכן, מקצצים בחופשות ודוחים את שדרוג מוצרי הבית. הדאגה העיקרית שלהם היא בריאות, זאת בשונה מהרבעון הקודם, אז הדאגה העיקרית היתה: הכלכלה.
לפנייה לכתב/ת 
