סיפור רווחי: ישראלים רוצים חופשה עם תוכן

אם אתם בונים על חופשה של "בטן-גב" באחד מבתי המלון בארץ, כדי שתשננו את המילה "קונספט" או את הסלוגן "מלון עם רעיון". יותר ויותר בתי מלון בארץ בונים עולם שלם של תכנים, שנתפר במיוחד על ידי ההנהלה ומשווק על ידי מנהלי השיווק. מדובר בתכנים שמבדלים וממתגים את המלון, במטרה לנצח בתחרות על ליבו של הנופש הישראלי. לדברי מנהלי המלונות, אין עוד ספק בתרומת התכנים להעלאת אחוז התפוסה במלונות, כמו גם בגזירת שורת רווח גדולה יותר.

כתבות נוספות בערוץ הכלכלה:

יס פלאנט בירושלים: 16 אולמות גם בשבת

ירכא מעצמת קניות: "כמו פרבר של ניו יורק"

ישראכרט: ההוצאות על נופש ובילוי גדלו ב-10%

לפני כשנה מיתג את עצמו מלון "רות רימונים" בצפת באמצעות השם "מלון עם סיפור". במקום מתקיימים סופי שבוע עם סופרים, שמשתפים את האורחים בתהליך הכתיבה ומציגים את יצירתם. זאת בנוסף לסיפורה של העיר צפת, שמוצג לאורחי המלון באמצעות סיורים ופעילויות בעיר העתיקה ובשטח המלון.

ערן קויאטק, מנכ"ל רימונים: "הרעיון נולד מתוך צורך כלכלי. פעם כל מה שביקש אורח במלון זה חדר טוב ובריכה, והיה אסיר תודה על כך. היום אורח רוצה סיבות טובות כדי לעזוב את הבית, לקבל את מה שאין לו קרוב לבית. אנשים, בעיקר בגילאים בוגרים, מבקשים תוכן. יש מלונות שמציעים סדנאות שתיקה, או טיולי אופניים, והכל נגזר מהרעיון השירותי, שאם הלקוח דורש, אז מספקים לו את זה".

מלון רימונים בצפת(צילום: בן פרידמן)

קויאטק סיפר על הפיילוט שערכה הרשת במלון צפת רימונים. "החלטנו להביא בפני אורחי המלון את מה שנמצא במקום: צפת זה מאות שנים של קבלה וקדושה, דת ושלווה. במהלך האירוח אנחנו משתפים את האורחים בסיפורים ואירועים שהתרחשו לפני מאות שנים, ומכניסים כך את האורחים לבועה. השינוי ב-DNA של המלון הביא לגידול בביקושים ובתפוסה".

מה השלב הבא?

"אנחנו נמצאים בשיאו של תהליך שיווקי, שמטרתו להשיק בכל מלונות הרשת קונספט של תרבות ושלווה ישראלית. בכל מלון של הרשת יחוזק נושא, אם זה אהבת הארץ, אמנות, ספרות, מוזיקה. מי שרוצה שקט, יבוא אלינו. אין לנו כוונה להתחרות במלונות עם קונספט נגדי, לכן, למשל, לא יהיה קונספט של ספורט".

מלון עם רעיון

"אנשים מחפשים היום לאסוף חוויות", מסכימה איתו שירלי פבל-גלבוע. מנהלת הקונספט של רשת המלונות "פרימה". "אנשים עובדים קשה ונשארות מעט שעות לחוויות. לכן בטן גב לא מספק עוד את האורחים. כשאנשים מתקשרים להזמין חופשה, הם קודם כל שואלים מה עומד להיות במלון".

המהלך השיווקי של פרימה הוביל ליצירת הקונספט "מלון עם רעיון", כשכל מלון ברשת מייחד את עצמו באמצעות תכנים ספציפיים לו. במלונות בירושלים התקיים סוף שבוע בעקבות ציורי קיר וגרפיטי, או סוף שבוע "נגד עין הרע", שיוחד להרצאות וסיורים סביב אמנות טפלות, קמעות ואגדות בנושא. האורחים סיירו בין בתים "מקוללים" בירושלים, והקשיבו להרצאה "טפו טפו, חמסה חמסה", על אמונות טפלות בתרבויות שונות.

אולפן ההקלטות של פרימה מיוזיק

בפרימה מיוזיק באילת יש אולפן הקלטות לאורחים, ואת אוגוסט מייחדת הרשת לחופשות לאוהבים, במסגרתן יקבלו סדנאות משחק והרצאות על אמנות החיזור ועל האנטומיה של האושר. המרצים, אגב, הם פסיכולוגים ומדענים. "כמנהלת הקונספט של הרשת, אני מתאימה את התכנים למקום ולקהל היעד", מוסיפה פבל-גלבוע. "יש מלון לאלו שמחפשים סוף שבוע אתגרי במדבר או מוזיקלי או סיורים בירושלים. התכנים נגזרים מהסביבה והופכים לחלק קבוע ב-DNA של המלון. ברור שבתל אביב פחות צריכים את הקונספט, אבל אם רוצים שיגיעו לים המלח, חייבים לחשוב יצירתית על תכנים".

יש לציין, ששיווק מלון באמצעות תכנים אינו דבר חדש בחו"ל. למשל, קונספט סביבתי הוביל לבניית המלון האקולוגי בשווייץ - "מלון אפס כוכבים", שממוקם מתחת לאדמה במה שהיה פעם בונקר אטומי. כך גם הרצון להגיע לקהל יעד צעיר במיוחד, הוביל לקונספט של מלון "25 שעות" בווינה, כשצוות צעיר ואופי החדרים והפעילויות משרתים את המטרה.

בלוס אנג'לס, עיר הכוכבים ההוליוודים, נמצא מלון "צ'ארלי", שהיה בעבר אחד מבתיו של צ'ארלי צ'אפלין ונרכש על ידי איש עסקים ישראלי לשעבר. כל אחד מ-17 החדרים נקרא על שם כוכב הוליוודי אחר, והחדר מעוצב בהתאם. מלון "הארמון הוורוד" בלוס אנג'לס, שעליו נכתב השיר "מלון קליפורניה", בנוי עם מגדלים וצריחים צבועים בוורוד. המלון איכלס לאורך ההיסטוריה מנהיגי עולם וכוכבים הוליוודיים. היום משלמים מאות דולרים ללילה עבור חדר בו, רק כדי "לראות ולהיראות".

גם מלון ממילא בירושלים מאכלס אישים וכוכבים, והתארחו בו נשיא ארה"ב לשעבר, ביל קלינטון וגם טוני בלייר, שרון סטון, ברברה סטרייסנד ולאחרונה ג'יי לנו ומייקל דאגלס. אך במלון הבינו שזה לא מספיק, והחלו גם לשווק אותו באמצעות תכנים. "החלטנו לחבר את המלון עם ירושלים, ואנחנו יוצרים שיתופי פעולה ייחודים עבור האורחים שלנו עם מקומות ואירועים בעיר", מסבירה גלית הלר-חלפון, מנהלת השיווק של המלון.

גג מלון ממילא

"יש סיורים בעיר העתיקה, אורחים שלנו מגיעים לטקסים של 'טיש' או מגיעים במיוחד לסופ"ש 'בואי חלה', במהלכו מבינים מה אומרת שבת בירושלים. בקרוב יתקיים סופ"ש למוזיקה מקודשת, במהלכו אורחים גם ישתתפו בסיורי סליחות מודרכים. כל סוף שבוע כזה מייקר את העלות שלנו, אבל זה כדאי מבחינה שיווקית, ומעלה תפוסות בכמה עשרות אחוזים", אומרת הלר-חלפון.

אחד הקונספטים הרווחים היום ברשתות בתי המלון בארץ ובעולם הוא חיבור לאמנות ותרבות. אחת ההוכחות לשינוי תדמית של מלון באמצעות מיתוג תכני הוא מלון אלמא בזכרון יעקב, שנבנה על חורבות מלון "מבטחים". הרוח החיה מאחורי החייאת המלון היא לילי אלשטיין, בת ה-80, שבחזונה נרקם הקונספט: מלון יוקרה, שמשלב בתוכו את אמנות האירוח ואת האירוח של האמנות. אלשטיין, אספנית אמנות ידועה, הסבירה: "במלון מוצגות יצירות אמנות נדירות, מתקיימים בו באופן קבוע קונצרטים, יש דיונים סביב האירועים האלו. ביקשתי לייצר מקום שיעניק חוויה לגוף ולרוח, שיחבר בין אנשים לאנשים, בין אנשים לאמנות ובין אנשים לבין עצמם".