איך הסלבס משפיעים על רווחי החברות?
גימיק או בוננזה: אופרה ווינפרי הצליחה להקפיץ את מניות חברת שומרי משקל, אך עדיין לא ברור אם החברה תפיק משיתוף הפעולה עם ווינפרי הצלחה גדולה גם בהמשך. הבחירה בסלבס במטרה לעורר עניין במותג החברה, עלולה לטמון בחובה גם כישלון ואכזבה. מי הצליח ומי הפסיד? דוגמאות מהעבר
אופרה ווינפרי הכתה את השוק. מגישת הטלוויזיה ואשת העסקים רכשה לאחרונה 10% ממניות חברת Weight Watchers ("שומרי משקל”) וכחלק מהצטרפותה תפרסם המגישה את החברה ותהיה דירקטורית ויועצת. תגובת הסוחרים בוול סטריט לפרסום הידיעה היתה כמעט חסרת תקדים. המניה נסקה מיד עם הפרסום והניבה למשקיעיה כמעט 200% תוך יומיים בלבד.
לכתבות נוספות בנושא:
יכולתם של סלבס לייצר מודעות עבור מותג אינה מוטלת בספק, אך שיתוף פעולה כושל טומן בחובו גם סכנות לא מעטות עבור המותג, הסלב, הלקוחות המאוכזבים והמשקיעים. לאור החלטתה המתוקשרת של אופרה ווינפרי וההשפעה של החלטה זו שלה על מחיר מניית "שומרי משקל", זה הזמן לבחון דוגמאות מהעבר הלא רחוק ולהסיק מהן: האם מדובר כאן בגימיק?
ההימור המוצלח של ג'סטין ביבר
אחד המאפיינים הבולטים שחוזרים על עצמם בשיתופי פעולה מוצלחים בין חברות לסלבס, הוא קיומה של קרבה בתחומי הפעילות, ותרומה מוחשית של כל אחד מהצדדים להצלחת הקמפיין. דוגמא לשיתוף פעולה מוצלח שכזה ניתן לראות בימים אלה בדמותה של חברת Spotify – שירות מוזיקה דיגיטלי של זמרים המשתפים פעולה עם חברות תקליטים. בשנת 2012 נודע על כניסתו של ג'סטין ביבר כמשקיע בחברה, שהיתה אז קטנה בהרבה. עבור כלי התקשורת היתה זו עוד ידיעה שולית ופיקנטית, עוד סלב "משחק" עם הכסף שלו, לא ביג דיל. אבל לג'סטין ו-Spotify היו תכניות אחרות.
השילוב בין היכולות של כל אחד מהצדדים יצר שלם העולה על סכום חלקיו. ביבר דאג לדחוף את עצמו בתוך Spotify בצורה אגרסיבית, ובמקביל לקדם את האתר בכלי התקשורת השונים. הזינוק של Spotify מאז היה פנטסטי. מספר המשתמשים גדל בכ-400% תוך שלוש שנים בלבד ומספר המנויים בתשלום גדל מ-3 מיליון ב-2012 לכ-20 מיליון היום. בימים אלה עולה Spotify באופן קבוע כאחד השמות החמים להנפקה בוול סטריט, כאשר ג'סטין ביבר צפוי להיות בין המרוויחים הגדולים.
שובו של מייקל
דוגמא נוספת לשיתוף פעולה מפרה שכזה בין סלב לחברה עסקית זכור לחובבי ספורט רבים. אי שם בשנת 2000, לאחר פרישתו של מייקל ג'ורדן הצטרף שחקן הכדורסל המתוקשר ביותר בעולם אל קבוצת ה-NBA "וושינגטון וויזארדס" בתור מנהל מקצועי. רבים לא יודעים זאת, אך כחלק מההסכם נכנס ג'ורדן כמשקיע עם אופציה לרכישה של עד 20% ממניות הקבוצה, שבאותה תקופה רשמה את העונה הגרועה ביותר שלה עם 19 ניצחונות בלבד מתוך 82 משחקים.
בקיץ 2001 יצאה ההודעה שהדהימה את עולם הכדורסל – הוא חוזר. מייקל ג'ורדן הודיע כי ישחק במדי וושינגטון וויזארדס לאחר שאיש כבר לא האמין שיראה אותו דורך שוב על הפרקט. ההצלחות המסחריות לא איחרו להגיע; מחירי הכרטיסים קפצו בעשרות אחוזים, והקבוצה, שעד אז היתה אחת המשעממות בליגה, מכרה עד אמצע ספטמבר 2,000 כרטיסים יותר מבעונתה הקודמת.
בלקברי גייסה את אלישיה קיז
בעידן המידע של היום, המחיצות בין הסוחר הפרטי לבין החברות הבורסאיות כמעט ואינן קיימות. כל אחד יכול לקנות כל מניה ע"י קליק אחד במחשב. החברות יודעות זאת כמובן, ובצורה זו מנסות רבות מהן לעורר עניין ע"י החתמת סלב, גם כאשר התרומה הישירה שלו לחברה מוטלת בספק.
דוגמא לשיתוף פעולה שכזה התקיים בין חברת בלקברי לזמרת אלישיה קיז. העסקתה של קיז בתחילת 2013 היתה ניסיון מקורי של בלקברי להתאושש מתקופה ממושכת בה איבדה נתח שוק לענקיות סמסונג ואפל. החברה הודיעה כי היא שוכרת את שירותיה של קיז בתור דירקטורית קריאייטיב גלובלי, ומאמינה כי צעד זה יקדם את החברה קדימה.
הרעיון הזה חזר אליה כבמורנג. מניית החברה לא רק שלא עלתה, אלא נפלה ב-14% ביום ההודעה. איש מהמשקיעים פשוט לא האמין שלקיז יש את הכישורים לביצוע התפקיד, המהלך היה נראה כצעד נואש יותר מכל דבר אחר. שנה מאוחר יותר, ועם מניה בשווי 40% פחות, דרכיהם נפרדו.
גם סקרלט לא עזרה
דוגמא נוספת להירתמות טוטאלית של סלב לקמפיין של חברה ציבורית עדיין טרי עבור רבים מהמשקיעים הישראלים, וזהו הקמפיין של סודה סטרים הישראלית שהצליחה להשיג את תמיכתה של לא אחרת מאשר סקרלט ג'והנסון, השחקנית והדוגמנית שנבחרה לקדם את המותג מעל כל במה אפשרית.
ג'והנסון הפכה לשגרירה של החברה לכל דבר ועניין ואפילו נאבקה בביקורת הפוליטית שספגה על כך שהיא תומכת במפעל סודה סטרים הפועל בשטחים. הקמפיין בכיכובה היה שאפתני מאוד, ובין היתר הוצגה הפרסומת בהשתתפותה במהלך משחק הסופרבול האמריקאי, אחד מהאירועים הגדולים ביותר בעולם הפרסום ונצפתה ע"י לא פחות מ-100 מיליון צופים.
על אף מסע הפרסום האגרסיבי, החברה לא התרוממה. לאחר דשדוש של מספר חודשים, החלה מניית סודה סטרים לצנוח. התחרות עשתה את שלה, ההכנסות והרווחים התכווצו, ומניית סודה סטרים נסחרת כיום ברמות נמוכות בכ-60% ממחירה אז.
אופרה ווינפרי היא לא עוד סלב
הרצון העז של חברות להצליח כאן ועכשיו עשוי להסתיים באכזבה, גם עבורן וגם עבור הסלב שאת שמו ושירותיו הן שוכרות. ימים יגידו אם בחירתה של אופרה ווינפרי לשתף פעולה עם שומרי משקל תצלח או לא. אך ניתן לומר כי תנאי הפתיחה נראים טוב. ראשית, אופרה ווינפרי אינה "עוד סלב". היא סמל. האהדה אליה מזכירה את האהדה לנכסי צאן ברזל והיא הוגדרה ע"י מגזין טיים כאישה המשפיעה בעולם.
אך חשוב מכל אלה, קידומה האפשרי של "שומרי משקל" ע"י ערוץ הטלוויזיה של אופרה - “Oprah Winfrey Network" , פירושו פוטנציאל לחשיפה ורווחים גדולים במיוחד בעתיד. הערוץ משודר ב-80 מיליון בתים ברחבי ארה"ב וגדל במהירות, כאשר במהלך הרבעון הראשון של 2015 הצביע על צמיחה של 44% בכמות הצופים לעומת הרבעון שלפניו.
בהשוואה של עסקה זו לעסקאות מוצלחות אחרות, נראה כי הערך המוסף הדרוש להצלחה של שיתוף הפעולה בין הצדדים מתקיים. נסיון העבר מגלה שהתאמה אמיתית בין האינטרסים, תחומי הפעולה והכישורים של הצדדים יכולים לייצר שותפות עוצמתית שתימשך שנים רבות, ממנה כולם יכולים להרוויח.
הכותב הוא אנליסט ומומחה למסחר בשוק ההון, מייסד בית הספר למסחר בשוק ההון- "סימפל טרייד"
עוד בערוץ הכלכלה: השקעות סלבס בשוק ההון - צפו בראיון באולפן ynet:
לפנייה לכתב/ת 
