החברה הישראלית שקנתה את האמריקאים
השוק הישראלי מראה סימני התבגרות, ולא מתמקד רק באקזיטים. חברת פריון הישראלית רכשה בשבוע שעבר את חברת הפרסום הדיגיטלי האמריקנית Undertone, ואנחנו זכינו להצצה במשרדי החברה שממוקמים בניו-יורק. ריאיון ראשון עם מנכ"ל פריון ג'וזף מנדלבאום ועם מנכ"ל Undertone, קורי פרנגול
במילון הישראלי מופיעה כבר שנים לצד המילה "הצלחה" תמונה של היי-טקיסטים בסניקרז שפותחים שמפניות אחרי אקזיט. אקזיט - אותה מילה נכספת שכבשה את התודעה הישראלית פחות או יותר כשמיראביליס נרכשה בשנת 1998. מאז הפכנו למעין אומה אובססיבית לדבר, רוויה בכותרות "האקזיטים הגדולים של השנה" והערצה עיוורת לכל מי שהצליח לשווק את מרכולתו ביתר הצלחה אל מעבר לים, תוך שהוא מעשיר את קופתו (והרוויח זאת ביושר, כמובן). אבל האם המגמה, ששיאה במכירת וייז לגוגל, היא שורש כל טוב עבור הסטארטאפ-ניישן, או אולי דווקא סוג של מעצור שמסכל את פיתוחן של חברות ענק בארץ ואת התבגרותו של המשק הישראלי?
פריון רוכשת את חברת הפרסום האמריקנית Undertone ב-180 מיליון דולר
בשבוע שעבר רכשה חברת פריון נטוורק (NASDAQ: PERI) הישראלית את חברת הפרסום הדיגיטלי האמריקנית Undertone, תמורת שווי חברה של 180 מיליון דולר - רכישה בקנה מידה מרשים בסטנדרטים של חברות ישראליות. יש מי שיכנה זאת אקזיט הפוך, יש מי שיעריך את האומץ ללכת בדרך שונה, ובכל מקרה גם את התמונה הזאת כדאי לצרף למיליון הישראלי, תחת המילה "הצלחה".
הצעד הזה של פריון נועד לבסס את מעמדה כחברה בינלאומית מובילה בתחום פרסום High Quality, ולהפוך אותה לשם נרדף עבור פתרונות פרסום במובייל - אולי שלוש המילים החמות בימים אלה, הן בעולם הפרסום והן באינטרנט. בסיסה של Undertone בניו-יורק, היא מעסיקה כ-275 עובדים ומייצרת קמפיינים ייחודיים עבור מותגים מובילים כקוקה קולה, נסטלה ועוד. אמרנו ניו-יורק? שדרות מדיסון, ליתר דיוק.
מדיסון אווניו, ניו-יורק, כמה שעות לאחר ההודעה על הרכישה. המקום שמזוהה יותר מכל עם תעשיית הפרסום כבר קרוב למאה שנה, כשהרפרנס הבולט הוא כמובן מד מן. שום דבר במשרדי Undertone לא מזכיר את סטרלינג קופר, והחבר'ה מהקריאייטיב לא מעשנים סיגרים בבר של מלון היוקרה הסמוך, אלא יושבים מרוכזים מול המחשב, בדרך לעוד פרסומת שלא תרצו לדלג עליה. השנה היא 2015 - אנחנו יודעים - ואין סיבה ממשית להיות מופתעים מהפער הזה, אך כאן בדיוק פוגש העבר את העתיד, ומשליך עליו. ועכשיו חברה ישראלית חודרת למרחב הגיאוגרפי-סמלי הזה ותוקעת בו יתד.
אתה מבין את האובססיה של ישראלים לאקזיט? זאת התבגרות של המשק הישראלי?
"אני חושב שישראל זאת אחלה של מדינה. הסטארט-אפים הם דבר חיובי, אבל מנגד צריך גם איזון - חברות גדולות ולא רק אקזיטים. עד לפני חמש שנים, מלבד טבע, כמעט שלא נוצר מצב שבו חברות ישראליות רוכשות חברות אחרות. אז כן, ניתן לזהות פה את התבגרות התעשייה. כבר יש כמה חברות ישראליות שהן מספיק גדולות ויכולות לגדול עוד יותר, וזה מצב מצוין לכולם".
זוהי הרכישה הרביעית ברצף של פריון, הגדולה ביותר בהיקפה, והאסטרטגית ביותר הן בפן הגיאוגרפי והן במובנים הטכנולוגי והקריאייטיבי. "זה חלק אחד מהתוכנית שלנו - לא סוף המסע, אלא האמצע שלו", מדגיש מנדלבאום, "המרכז היה ונשאר בארץ, אולם עיקר השוק הוא לא ישראלי. השאיפה היא לבנות משהו גלובלי, וזה משהו שניתן ליישם בעזרת המשרדים שלנו ברחבי העולם - בניו-יורק, בפריז, בסן פרנסיסקו. עצם העובדה שהשוק בארץ קטן הוא דווקא חלק מהחוזק שלו. יתרון!".
תסביר...
"כשמקימים חברה בצרפת, נניח, חושבים מלכתחילה על השוק הצרפתי - כי הוא גדול. בישראל, לעומת זאת, מראש מתבססים על ההנחה שהשוק כאן קטן מדי, אז חושבים גלובלי. אין סיבה שבישראל, עם כל תעשיית הטכנולוגיה והביטחון, לא נוכל להאיץ את העניינים. זה יתרון של המנטליות".
השאיפה להתפתח מובנת, גם היתרון שהצגת מבחינת חברה ישראלית. למה מכולן, דווקא Undertone?
"בחיפושים שלנו בדקנו כמעט 100 חברות, בכל העולם. כשראינו את Undertone ראינו משהו אחר: קסמים! מצד אחד זיהינו אצלם גם את המנטליות של איך לעשות את הפרסומת הכי טובה באספקט הקריאייטיבי, מצד שני מצאנו אצלם גם טכנולוגיה אקסקלוסיבית שלא ניתנת להעתקה בקלות. ויש גם משהו נוסף שהם מביאים איתם לשולחן - יחסים מצוינים עם המותגים, עם הסוכנויות ועם ה-Publishers (אתרים - א.ל.). אלה הקשרים הכי טובים בתעשייה שיכולים לקדם את כולנו בדרך לפסגה ולמפרסמים הכי גדולים".
גם לטיימינג יש פה משמעות, אני מניחה
"זה מהלך אסטרטגי. חשבנו על העתיד ואמרנו: אנחנו צריכים לעשות דיפרנציאציה ולהבין איך לחיות עם הפילים בתעשייה הזאת. בחרנו בהיי-קווליטי, לא עוד פרסומות. יש בשוק היום מאות חברות קטנות והמגמה היא מיזוגים, מאחר שישנו יתרון לגודל בכל הנוגע לנגישות למותגים הגדולים".
כלומר, השאיפה היא שאם קוקה קולה תחפש חברת פרסום דיגיטלי שתריץ עבורה קמפיין, אתם תהיו הראשונים שהם חושבים עליהם?
"בהחלט. אנחנו רוצים שכשקוקה קולה, או אוסם, יחשבו על איך לעשות קמפיין גדול - אז 5%-10% מהתקציב הם ישקיעו בפרסום היי-קווליטי. אנחנו רוצים שנהיה החברה הראשונה שהם חושבים עליה, ואני חושב שאנחנו יכולים להשיג את זה. מדובר בשוק של 13 מיליארד דולר, וארצות הברית זה מקום טוב להתחיל בו".
ואיך נראים הדברים מהצד השני של המהלך האסטרטגי? "העובדים לא ידעו דבר על הרכישה הזאת", מסביר לנו אריק פרנצ'י, אחד המייסדים של Undertone, "את יודעת איך זה עם הדלפות - ובכל זאת כשכינסנו אותם הבוקר כולם הופתעו. זה היה לגמרי אאוט אוף דה בלו ובכלל לא חיפשנו להימכר, אבל פריון משלימה אותנו".
כשתהיתי לגבי העובדה שמדובר בחברה ישראלית, כשאני כמעט מכוונת למצב במזרח התיכון, הוא הופתע וסיפק רק שבחים לתעשייה המקומית. אז יש תקווה. אגב - אנקדוטה מעניינת - Undertone עצמה רכשה חברה ישראלית שיושבת ברמת גן ביוני אשתקד, כך שזו בהחלט המשכה של ידידות מופלאה. גם עם המנכ"ל, קורי פרנגול.
"באופן אישי יש לי קשרים עם חברות טכנולוגיה ישראליות מאז 1998. אני מודע לכישרונות במדינת ישראל, וספציפית גם לכישורים וליכולות בתחום הזה של הפרסום הדיגיטלי", מציין פרנגול בריאיון מיוחד עמו. כשאנחנו מבקרים שם ביום למחרת, בהרמת הכוסית, ההתלהבות בשיאה, השמפניה זורמת והבלונים עם ראשי התיבות של החברה המאוחדת - UP - נמצאים בכל מקום.
יום קודם, כאמור, פרנגול הפתיע אותם. "העובדים הגיבו תחילה בתהייה, מאחר שהם אינם מכירים את פריון. השאלה הראשונה שלהם הייתה: עדיין יש לי עבודה?", מתבדח פרנגול ומיד מוסיף שברגע שהעניינים הובהרו, האופטימיות פשתה במסדרונות החברה.
האינטרס של Undertone, שתישאר יחידה עסקית נפרדת בתוך המבנה של פריון, ברור גם הוא. פריון היא חברה ציבורית נסחרת, עם מרכז פיתוח גדול וגב כלכלי.
מישהו מהעובדים כבר הביע רצון לעשות רילוקיישן לחולון, למרכז הפיתוח של פריון?
(צוחק) "האמת שיש לנו עובד אחד שרוצה לעשות זאת. עוד קודם היוודע העסקה הוא סיפר על רצונו לעבור לישראל בינואר. ברגע שהוא שמע על העסקה הוא התרגש לדעת שהוא יוכל לעבוד מהמשרדים שם".
כולם כאן מדברים על הסינרגיה המיוחדת הזאת והחזון המשותף. לכם לא הייתה שאיפה להימכר, מה בכל זאת מחבר בין שתי החברות שהניע אתכם בסופו של דבר להוציא לפועל את המכירה?
"אנחנו מדברים על שוק שדורש שהחלקים בו יתחברו זה עם זה בצורה מיטבית יותר. למה הכוונה? יש הרבה מורכבות בתחום הזה של פרסום דיגיטלי וחלקים שלא עובדים טוב אחד עם השני, דבר שמאט את האתרים ומונע מהאפליקציות לפעול כמו שצריך. אנחנו צריכים לדאוג בשורה התחתונה שהחוויה של הצרכן תהיה טובה יותר ושהכול יתחבר בצורה נכונה יותר, והמיזוג הזה מאפשר זאת.
"לא זו בלבד, כשמצרפים את החלקים נכון כמו במקרה שלנו, ישנו ערך מוסף למפרסמים ולאתרים. אנחנו שולטים על אספקטים שונים, וכך יכולים לספק תובנות על התנהגות הצרכנים. אלה הארות שמבוססות על הניתוח המדוקדק שלנו בכל אחד מהחלקים שעליהם אני מדבר. חוץ מזה, אנחנו יכולים לפעול עתה באופן מהיר הרבה יותר, אודות לצוות הגדול שלנו".
זה עולם אחר, לא מד מן. נכון?
"כמובן שהעולם השתנה. זה נכון שאנחנו ממוקמים במדיסון אווניו וזה היה מכוון - להדגיש שאנחנו לא חברה רנדומלית. אולם באופן טבעי במקום בחורים שיושבים עם סיגרים, יש לנו צוותים מגוונים שעומלים על טכנולוגיה ויצירתיות שתגיע לצרכן. צריך להבין שהדברים הרבה יותר מורכבים כיום, כי כולם יותר מתוחכמים".
עולם הפרסום צריך להתחדש תמיד כדי לא להמאיס את עצמו. איך דואגים שזה יקרה?
"חשוב לנו להיות שחקן אחראי בשוק. תמיד יהיו אנשים שמתנהלים באופן שגוי, והתפקיד שלנו הוא לוודא שהמותג יגיע לצרכן בצורה אתית וחכמה. אנחנו בוחנים סקרים ופידבקים כל הזמן - הצרכנים רוצים לצרוך תוכן בלי לשם, ומוכנים ורוצים לצרוך פרסומות כי ברור להם שזה הפתרון האולטימטיבי.
"אנחנו חייבים להיות זהירים ולא לקלקל את הסיפור הזה שנקרא פרסום במובייל. יש הרבה שחקנים רעים שמעצבנים את הצרכנים, אנחנו מנגד שואפים שבסוף היום כולם יהיו מרוצים - גם המותגים, גם האתרים וגם הצרכנים. יתרה מזאת, אנחנו רוצים להבין את הצרכנים, ולא תמיד זה קל לפענוח".
מה התרומה שלכם לחברה המאוחדת?
"אנחנו מביאים פורמט ייחודי, טכנולוגיה שלא רק יוצרת את הפרסומות אלא גם מפיקה איזושהי אינטרקציה ומחויבות בין הפרסומת לצרכן. זה יכול להיווצר על ידי שיתוף ברשתות החברתיות, וזה יכול להיות אפילו משחק. לדוגמא, אחת הפרסומות המצליחות שלנו אשתקד הייתה משחק שהצרכנים שיחקו בו בין 30 ל-40 שניות! תחשבי על זה - אם את מותג, ומישהו מתעמק בפרסומת שלך פרק זמן כזה ארוך, זה יוצר עבורך אימפקט מאוד עוצמתי".
מנדלבאום מצטרף לדברים האלה. "הפרסומות כאן כדי להישאר, וזאת עובדה - גם בטלוויזיה, גם ברשת וגם במובייל. הסיקרט סורס של Undertone הוא שהחבר'ה כאן עושים פרסומות שאנשים מתחברים אליהן ואוהבים את האינטרקציה איתן. לא סתם איזה פופ אפ. הקריאייטיב פה הוא הכי טוב בעולם!".
הכותבת הייתה אורחת של חברת פריון בניו-יורק
לפנייה לכתב/ת 
