4 במאה שוב איתנו: מבולבלים? גם אנחנו

מי שביקר ברשתות הספרים מאז תחילת דצמבר הנוכחי, ברצון להוציא את דמי החנוכה על ספרים כנהוג בעמנו, יכול להתבלבל לרגע, ולחשוב שחזר אחורה בזמן שנה וחצי יותר, אל העידן המכונה "עידן המבצעים האגרסיביים". זאת בעקבות החלטתה של "צומת ספרים" להחזיר את המבצע המיתולוגי שלה "4 במאה" במהלך החודש, כעת שעברו 18 חודשים פלוס מאז שנכנס חוק הספרים לתוקפו, וספרים חדשים שנמכרו עד כה במחיר מלא תחת אכיפתו, יצאו מהגנת החוק ויכולים להימכר כעת שוב במבצעים.

בהתאמה, גם רשת "סטימצקי" הגיבה במבצעים אטרקטיביים מאוד לצרכנים ולחברי המועדון של הרשת - מה שמחזיר את שוק הספרים על מייצריו ועל צרכניו למצב דומה לזה שלפני חוק הספרים: הרשתות מתחרות זו בזו במבצעים, ומחירי הספרים יורדים לרצפה. אז מה בעצם מנסות הרשתות לעשות באמצעות החזרת המבצעים הללו פרט ללמכור מהר והרבה? האם זהו מהלך הישרדותי בלבד שייגמר בסוף השנה האזרחית, או מהלך מצד הרשתות שנועד למגר את חוק הספרים שנמצא למעשה בתקופת ניסיון למשך שלוש השנים הראשונות לכינונו? ויותר מזה - כיצד משפיע המהלך הזה על הספרים החדשים, שנמצאים בתקופת ההגנה?

חנות ברשת סטימצקי. גם אצלם הספרים במבצע

אם נבדוק את ספרי המקור שמככבים ברשימות רבי המכר של הרשתות בשבועות האחרונים נזהה למשל את "ים ביני לבינך" מאת נורית גרץ שעוסק באהובה של רחל המשוררת, "החיים ומה שלבשתי" - הלהיט הקליל והסוחף מאת הבלוגרית ואשת האופנה שלי גרוס, או "תוחלת החיים של האהבה" החושפני שכתב ינץ לוי המבוסס על סיפור משפחתי אמיתי. אבל האם ספרים אלו ימשיכו לככב כך במכירות כשמולם נמכרים ה-"4 במאה"?

"באופן מובהק, מבצעי ה-'4 במאה' לא טובים לענף הספרים", סיפר מו"ל גדול שהעדיף להישאר בעילום שם - תופעה מוכרת כשמדברים על חוק הספרים בעיתונות, ועל מערכת היחסים העסקית בין המו"לים לבין הדואופול צומת-סטימצקי. "אנחנו שבים למחירים שאינם משקפים את ההשקעה בספר, ולתחושה שספר שווה פחות מחצי כריך ב'ארומה'. כל זה גורר תמלוגים נמוכים מאוד לסופרים, ובעיקר - לפגיעה חמורה בספרים החדשים שראו אור ושנמכרים במחיר מלא, העומד על כ-70 שקלים. לספרים הללו אין שום סיכוי להתחרות עכשיו בספרים הנמכרים במבצעי השלושה ספרים ב-75 שקלים או ה-4 במאה'". שתי הוצאות הספרים הגדולות בישראל, ידיעות ספרים וכנרת זמורה ביתן סרבו להגיב לנושאי הכתבה.

בואו נחזור רגע להתחלה

הדיונים המרכזיים שקדמו לחקיקת חוק הספרים סבבו על ההשפעה הדרמטית של מבצעי "4 במאה" ודומיהם, על מצבם הכלכלי של כל אנשי הספר, מהמו"לים לסופרים - וכל מי שעבד על הספר שנמצא ביניהם. מבצעים אלו שינו את הרגלי הצריכה של ציבור הקוראים בישראל, וגרמו למצב שהביא את התעשייה כולה לטלטלה אמיתית. כעת תוסיפו למשוואה הזאת את הספרים בני ה-18 חודשים שיצאו מההגנה אל עולם המבצעים הבלתי מבוקר. למי שלא שם לב: ספרים חדשים זוכים להימצא בשולחנות התצוגה בחנויות שתי הרשתות שבועות בודדים בלבד, לפני שאלו עוברים למדפים הצדיים של החנויות, ומשם למחסנים ולגריסה. כעת איך מושפעת ועוד תושפע התצוגה של ספרים אלו אצל הרשתות, גם המצליחים והנמכרים שמביניהם, כשהמבצעים חזרו להשתלט על השטח.

ביני טריואקס, ממנהלי הוצאת "מטר", מבהיר כי "קיימת נטייה ברורה של הציבור לרכוש ספרים המשתתפים במבצעים אלו, ובמקביל ישנה ירידה ניכרת במכירת ספרים מוגנים. כבר מתחילת החודש הספרים המוגנים ירדו מכ-25% מהיקף המכירות לפחות ל-10%. אמנם במבצע אגרסיבי ישנה עלייה משמעותית בכמות הספרים שנמכרים, אך התמורה נטו עבור כל ספר למוציאים לאור, קטנה מלמעלה מ-50 אחוז".

ד"ר יעל הדס, מנהלת הוצאת שוקן, טוענת דווקא הפוך. לדבריה, הצרכן מעדיף לרכוש ספרים חדשים ולכן ימשיכו לרכוש ספרים חדשים כאשר הם יותר יקרים ממבצעי ה-"4 במאה". אבל לצד אמירה זו היא מסתייגת: "ככל שיש בשוק יותר תחליפים זולים, זה מרע את מצב הספר החדש ופוגע גם בשכר הסופרים של המחברים. חשוב להבין שאין לאף הוצאה בישראל שום יכולת להוציא לאור ספר במחיר של 25 שקלים לעותק, כי זה לא מכסה את העלויות", היא מבהירה. "מי שהספר יקר ללבו יבין שעדיף לשלם יותר עבור ספר חדש וכך לסייע למחבר לקבל שכר סופרים הולם, במקום לקבל ארבעה ספרים במאה שקל, שאת רובם הוא כלל לא התכוון לרכוש מלכתחילה".

צומת ספרים בסניף "הספריה" בדיזנגוף סנטר

טענה זו, שכבר נשמעה בעבר לא פעם בגנות המבצעים, היא בעלת השפעה מכרעת, ארוכת טווח, ומשמעותית בהרבה כשמדובר כעת על ספרים חדשים שלא יוכלו להימכר במבצעים עוקבים. כך מוסר מו"ל אחר, שהעדיף לשמור על פרטיותו: "החשש שלנו הוא שהמבצע הזה ישפיע לא רק על מכירות החודש הקרוב, אלא גם על מכירות החודשים הבאים. הקהל ממלא את המדפים בבית, איזו סיבה תהיה לו לרכוש בחודש הבא ספרים חדשים?" בהקשר לכך ביני טריואקס מתריע כי "לאור מסעי הפרסום המאסיביים למבצעים שנערכים על ידי הרשתות בחודש זה, עלול להתקבל הרושם בציבור כי למעשה חוק הספרים נכשל, והציבור יצפה להמשך מבצעים ברוח זו".

אז מי בעצם מרוויח?

בנוסף לתלונות של המו"לים והסופרים עצמם אודות הדעות בעד ונגד סביב קיומו של החוק - לצד ההודעה של שרת התרבות מירי רגב להקמת ועדה לבדיקת החוק בפועל ולכינון שינויים בו שנמסרה בשבוע הספר האחרון, עולה מעידן המבצעים החוזר שאלה חשובה נוספת. האם גם הרשתות לא מסתכנות באיבוד לקוחות לטווח הארוך, שידירו רגליהם מהחנויות ברגע שמבצעי הכאסח יגמרו? האם "צומת ספרים" ו"סטימצקי" בכלל יכולות לשרוד במילוי קופות שמכניסות רק 25 שקלים לספר, ולא יותר?

בהוצאת עם עובד דווקא אופטימיים. מחלקת השיווק של ההוצאה הוותיקה מסרו ל-ynet "כי החזרת המבצעים לחנויות עוצרת את תהליך הקניית הרגלי הקנייה של הציבור, שאליה שאפנו להגיע בעקבות החוק. אין ספק שספרים שמוגנים בחוק ייפגעו ויימכרו פחות, וסביר להניח שהניראות שלהן בחנויות תפחת". ולדעה זו שותף גם עוזי שביט, מנכ"ל הוצאת "הקיבוץ המאוחד". בתגובה לכך ב"צומת ספרים" טוענים כי החזרת המבצעים צפויה להגדיל את מספר המבקרים בחנויות הספרים ובכך לתרום לחשיפה של הספרים החדשים בפני קהל הצרכנים. מרשת "סטימצקי" המתחרה, לא התקבלה תגובה לנושאי הכתבה.

ואם נשאל את צרכני הספרים מה הם חושבים: האם יש במבצע שאהוד כל כך על הקהל כן הזדמנות אמיתית להיחשף לספרים פחות מוכרים? כלומר - האם הספרים שיצאו מתקופת ההגנה של 18 החודשים הראשונים, נכנסים עתה למבצעים האגרסיביים וזוכים להזדמנות נוספת? רני גרף, מו"ל הוצאת "גרף", מחדד את העניין וטוען שזה דווקא טוב שספרים שתקופת ההגנה עליהם הסתיימה, יכולים להימכר במחיר מבצע. "הרי זו היתה אחת ממטרות החוק מלכתחילה: להעניק לספר חדש שתי תקופות חיים, ובעצם להאריך את חיי המדף שלו", הוא מבהיר. "טרם כניסת החוק לתוקף חיי המדף של ספרים חדשים היו שבועות ספורים, במקרה הטוב. כניסת ספר כזה למבצע עם יציאתו לאור היתה רצחנית. לא רק שהוא נעלם מהמדף לאחר זמן קצר, גם בתקופה הקצרה שהיה על המדף ההוצאות לאור קיבלו סכומים זעומים עבור המכירות שלו, וגם את אלו בשוטף פלוס נצח ועוד קצת.

"החוק אפשר, ועדיין מאפשר, לספרים אלו להימכר במחיר ריאלי מחד, וזול יותר עבור הצרכן מאידך. והנה מגיעה הנקודה הבאמת חשובה: עם סיום תקופת ההגנה בת השנה וחצי, ולאחר שסיים את חייו על המדף באופן טבעי, ניתן לשלוף את הספר שוב. במקום שיעלם למחסני הוצאות הספרים, שם יעלה אבק ולא יכניס דבר לקופה, יקבל סיבוב מכירות נוסף. כזכור, בניגוד לחלב, טעמו של ספר אינו מחמיץ ונשאר טרי כביום היוולדו. עבור הקונה, הספר תמיד יהיה חדש כל עוד לא נקרא".

בהמשך לדברים אלו, דורית צלטנר, מו"ל הוצאת "צלטנר", מדגישה: "ההחלטה אם להשתתף במבצע או לא היא באחריות המו"לים בלבד. המבצע מצליח בזכות היענות המו"לים עצמם. וכך ספרים אחרים שלנו שלא נמצאים בהגנה, ושכבר קנו להם קהל קוראים וממליצים, יימכרו היום במחיר מוזל, והקוראים מרוצים ואנחנו - גם".

מירי רגב. הקימה ועדה לבדיקת שינויים בחוק(צילום: אלכס קולומויסקי)

עמדה זו מעלה שאלה נוספת: האם משהו השתנה בהתנהלות של הרשתות מול ההוצאות בתוך נבכי המבצעים? מי בעצם בוחר את הכותרים שישתתפו במבצע, ומי קובע את גודל ההנחות שהרשתו דורשות מההוצאות על מנת להשתתף במבצעים מלכתחילה? התשובה היא: הרשתות ולא המו"לים. לדברי עוזי שביט, דבר לא השתנה ביחסי הכוחות האלו והדברים עדיין נקבעים כמו בעידן שלפני החוק. "הרשתות קובעות שרירותית כמה הן משלמות לכל ספר, ולהוצאה נותרה אפשרות אחת בלבד: להסכים או לא להסכים לספר זה או אחר שבמבצע. ולנו כמו"ליםאין ברירה אלא להשתתף - אך יש אפשרות לא לכלול במבצע ספרים שעלות הייצור שלהם יקרה. ספרים אלו נפגעים, כמובן, כי אין דרך למכור אותם בחנויות כי כל שולחנות התצוגה תפוסים או על ידי ספרים חדשים או על ידי הספרים שבמבצע". גם בהוצאת "עם עובד" מתייחסים למלכוד הזה. "כמובן שלצערנו אין שום אפשרות לא להשתתף במבצעים כאלו", אמרו אנשי השיווק של ההוצאה. "זה אכן סיכון כלכלי גדול מבחינתנו. לעומת זאת, קיום מבצעים סבירים בהחלט, תורם לדינאמיות של השוק".

אז אלו ספרים מוצעים במבצע? רשת "צומת ספרים" טוענת כי "חלק מהספרים היו מוגנים בחוק במשך שנה וחצי ועם סיום תקופת ההמתנה נכנסו לסבב מבצעים. השאר היו רבי מכר מלפני תקופת חוק הספרים". ד"ר יעל הדס מהוצאת "שוקן" טוענת דווקא ש-75% מהספרים הכלולים במבצעי ה"4 במאה" הנוכחיים, הם ספרים ישנים של הוצאות השותפות בבעלות ברשתות הספרים, הנהנות מן הבעלות הצולבת שלהן. זהו כשל שוק. מדובר במכירה מוזלת בעיקר של ספרים שלא הצליחו בשוק הספרים במכירה רגילה, או של רבי מכר שעשו את שלהם בעבר - ומנסים למכור מהם עוד קצת. כל זה מותר לפי החוק. אבל ההוצאות לאור המשתתפות שאינן בעלות חלק בבעלות הצולבת, מפסידות על כל עותק שהן מוכרות במבצע קיצוני זה. מי שמחפש ספרים מוזלים ישנים יוכל ליהנות מכך".

אז מדוע בעצם להחזיר מבצע המזוהה כל כך עם הבעייתיות

בשוק הספרים המקומי? מרשת "צומת ספרים" נמסר כי "מבצע '4 במאה' הוא מותג של 'צומת ספרים', שתרם רבות לשינוי בהרגלי הצריכה של ספרים בקרב הקהל הרחב מכל קשת הגילאים. זיהינו צורך ואף געגוע של הצרכנים למבצע". אין ספק שהקהל יעדיף לרכוש ספרים במחירים מוזלים מאוד, אך ברור שההשפעה של מבצעים כאלו על המו"לים בישראל היא מכרעת, במיוחד עבור ההוצאות הקטנות והבינוניות.

ראובן מירן, מו"ל הוצאת "נהר" מבקש להבהיר נקודה חשובה בעניין זה: "השתתפנו בעבר במבצעי '4 במאה' ולמדנו שאחוזי ההנחה רצחניים ולא מאפשרים שום רווח. יתרה מזאת, כדי להיכנס למבצע צריך לספק לרשתות כמויות גדולות מאוד של ספרים, ואחר כך להתמודד עם המלאי. לנו זה לא משתלם. אנו מעדיפים להעמיד לרשות הקוראים הנאמנים שלנו ספרים שנותרו במלאי במחירים ממש זולים, סביב ה-30 שקלים, למשל בירידים שעורך המפיץ. הקונים יכולים לרכוש ספר אחד בהנחה גדולה ולא מחויבים לעוד שלושה ספרים שאולי לא מעניינים אותם. להוצאה קטנה בלי גב כלכלי - השתתפות במבצעים האלו פירושה התאבדות".

בין אם חוק הספרים ישרוד במתכונתו הנוכחית או לא, החזרת המבצעים האגרסיביים מחדדת את הבעיה המרכזית בחוק, שטרם נפתרה. "הפגיעה האמתית בהוצאות הקטנות והבינוניות", מסכם מירן, "טמונה באחוז הגבוה מאוד של ההנחות שהרשתות דורשות. הבעיה היא לא המבצעים עצמם, אלא ההנחות הענקיות שההוצאה נאלצת להסכים להן בלית ברירה אם היא רוצה שספריה יימכרו ברשתות. כאן קבור הכלב שעלול לקבור גם את המו"לים".