חמישי ראשון בלי שמעון / יהונתן משעל
ראשי מכבי ת"א קמו הבוקר ליום חמישי נטול יורוליג וגילו כי השמש עדיין זורחת. הזדמנות לא רעה לנסות להבין איך בלע המותג הצהוב את קבוצת הכדורסל של המועדון – כל הדרך ליורוקאפ. וגם: מדוע דווקא הומור ציני הוא התרופה לשירי השואה ביציעים
- שלום, אני רוצה לקנות כרטיסים למשחק הקרוב ביורוליג.
- ביורוליג?
- כן, ביורוליג.
- אהה, אז אתמול אנחנו בעצם נפלנו מהיורוליג ועברנו לליגת היורוקאפ.
- מה זה יורוקאפ?
- זאת הליגה השנייה בחשיבותה.
- אבל מכבי תמיד ביורוליג לא? גם בלי קשר לתוצאות.
- כן, אבל אתמול נפלנו מהיורוליג. היה משחק שהכריע.
אם אתם אוהדי מכבי תל-אביב או סתם עונים לשם שמעון מזרחי, סביר להניח שהמתיחה המשעשעת הזו הצחיקה אתכם קצת פחות, אבל אצל אוהד הספורט הממוצע היא לא יכולה שלא להעלות חיוך. את השיחה עם נציגת המכירות של המועדון, ביצע בחור צעיר בשם אליאם שפירא, שהתקשר ביום שישי האחרון כדי לסחוט עוד קצת את הלימון הצהוב מבושה. וגם הקפיד לתעד ולהעלות לעמוד הפייסבוק שלו למען הדורות הבאים. בכל זאת, לכו תדעו מתי שוב נשמע מנציג רשמי של מכבי ת"א את צמד המילים: "נפלנו מהיורוליג".
עכשיו תשאלו, נו אז מה אתה אוכל את הראש עם איזו מתיחה? חסר לך על מה לכתוב? ולכם אענה כך: הומור ציני משובח בין יריבים הוא מצרך נדיר במדינה המוטרפת שלנו. לכן, אני מודה, משהו בפשטות של המתיחה החמודה הזו גרם לי לחשוב שאולי לא הכל אבוד. שירי שואה הם לא באמת אלמנט חיוני ביציע, קללות מבחילות וקריאות התאבדות אינן גזרת גורל. הנה, אפשר לרדת על היריב גם עם חיוך. ולא משנה מה צבע החולצה או הגופיה.
אני מניח (והלוואי שאתבדה) שהטוקבקיסטים יוכיחו בדיוק את ההפך – אוהדי מכבי שפשוט לא מסוגלים להשלים עם העובדה המדהימה שבספורט, כמו בחיים, פעם אתה למטה ופעם אתה למעלה, יטענו שכל העולם מחכה להם בפינה. מנגד, כנראה שאלה שמשוכנעים שהשימוש בזכר השואה הוא לגיטימי כמו פיצוח גרעינים, לא יפסיקו עם הארס והשנאה. הדיכוטומיה המייאשת של הכל או כלום - חייבת לבוא קצת לקראת כל מי שרוצה להגיע עם ילד למגרש או לאולם – ופשוט ליהנות.
אבל עכשיו בואו נדבר על מה שלא יקרה השנה לראשונה מזה שנים רבות. כלומר, ערבי חמישי בהיכל. מבחינת כדורסל כבר לא נותר הרבה לחדש. הפרשנויות והניתוחים מיצו את עצמם כל הדרך ליורוקאפ. החל מבניית הסגל הבעייתי, דרך הכדרורים המיותרים של רוצ'סטי והתככים בין חברי ההנהלה וכלה בבעיטה שקיבל גיא גודס (כי ז'אן טבק, נו, אין מה להשוות).
אז אם לא על כדורסל, על מה כן? על המותג. מכיוון שיותר מאשר קבוצת כדורסל, מכבי ת"א של השנים האחרונות היא מותג מסחרי. ואנחנו, וזה כולל גם עיתונאים רבים, מתייחסים אליה, צופים בה ומדברים עליה כמותג. העיסוק במכבי ת"א אינו עיסוק רגיל בקבוצת ספורט, מצליחה ככל שתהיה, אלא עיסוק במשהו גדול יותר. הרי מה בסך הכל קרה כאן? קבוצת כדורסל לא עברה שלב במפעל אירופי. זה הכל. אבל היי, זו מכבי! מכבי שלנו, בקיץ, בחורף, בסתיו ובאביב. שכחתם?
אל תטעו, מכבי היא מותג מצליח. האיתנות הפיננסית, השיווק המבריק, קשרי הקהילה, המרצ'נדייז, ההיכל הנוצץ ותאי הצפייה עמוסי הסושי במחיר מופקע, השואו שמעמידים שם בכל משחק בית. להוריד את הכובע. אלא שהמותג המצליח הזה לא צמח באוויר.
הוא ניזון משנים של הצלחות ספורטיביות, ממסורת של תארים וניצחונות, מאמונה אמיתית ברוח המועדון ומסמלים שבמקום לאחל סרטן בראש לשחקן יריב - השקיעו אנרגיה במשחק עצמו. הכדורסל ואהבת המשחק וריח הזיעה חוללו את המותג – ולא ההפך. אין שום דרך להפיח חיים בכלי ריק.
ויש גם קארמה מהולה באירוניה. אוי, כמה אירוניה יש בעובדה שרגע אחרי חתימת החוזה השערורייתי שמבטיח למותג מכבי ת"א כרטיס ליורוליג למשך עשור ללא קשר לתוצאות, שחקני אותו מותג בועטים בדלי ממנו הם מתפרנסים דווקא על המגרש. מסקנות? כסף קונה הכל אבל לא מסוגל להשיב כבוד אבוד לבעליו. ובעליו? כדאי שיתעוררו ויבינו שב-2015 מותגים צריך לנהל בתבונה וברגישות. גם קצת כדורסל לא יזיק.
בערוץ 10 אגב, התעשתו במהירות מהמכה ושיבצו לשידור הערב פרק של הסדרה "בייבי בום". ההמלצה שלי לראשי מכבי: דרושאפקה סידרה לכם ערב פנוי? שבו לצפות ותפנימו – לפעמים פשוט אין ברירה - צריך להיוולד מחדש.
לפנייה לכתב/ת 
