"מערכת היחסים בין אסי ורותם תואמת את אסטרטגיית השיווק שלנו"
ליליאנה מור, מנכ"לית דן דיזיין סנטר, מדברת בראיון מיוחד על התחרות הגדולה, השינוי הגדול בטעמם של הישראלים ועל הבחירה בקו הפרובוקטיבי שהובילו בקמפיין החדש עם אסי עזר ורותם סלע
כששואלים את ליליאנה מור, מנכ"לית דן דיזיין סנטר, איך היא מחזיקה בתפקיד שלה למעלה מעשור, היא לא חושבת פעמיים לפני שהיא יורה את התשובה: "התאהבתי. לא מדובר רק בעבודה. דן דיזיין הוא גם יותר מזה. הוא מקום שבכל יום מחדש ומאתגר אותי, מוביל ומהווה אוטוריטה בעיצוב הבית. איך אפשר לעזוב מקום שכל הזמן מתחדש ומחדש? לכן מבחינתי, העבודה בדן דיזיין היא עד קץ הימים".
כתבות נוספות בערוץ המדיה
דן דיזיין סנטר, המתחם הראשון לעיצוב הבית בישראל, הוקם לפני 18 שנה. הוא נבנה בהשראת מתחמי עיצוב בינלאומיים, כדוגמת הקיימים בלונדון, פריז ופלורידה, במטרה לרכז תחת קורת גג אחת פתרונות עיצוב וריהוט לבית. נכון להיום מתפרס המתחם על פני 45 אלף מ“ר, כולל כ-80 חנויות דגל של רשתות מוכרות בצד חנויות בוטיק של מעצבים עצמאיים, ומוגדר מתחם העיצוב הגדול בארץ.
לאחרונה עלה המתחם לכותרות בזכות הקמפיין הפרסומי (משרד הפרסום ברוקנר יער לוי) החדש, שמובילים אסי עזר ורותם סלע. סלע הצטרפה לעזר כפרזטורית חדשה, לאחר שהוביל לבדו את הקמפיינים של המתחם בחמש השנים האחרונות. הקמפיין, שעלותו כשלושה מיליון שקלים, כולל סדרה של 9 סרטונים שיעלו בשנה הקרובה, ועזר וסלע אף היו שותפים בכתיבת התסריטים שבו.
במרכז הקמפיין עומדת מערכת היחסים החברית בין השניים, וחלק מהסרטונים - כמו "התמזמזות של שניהם" בסרטון הראשון, או כשהם נרדמים על אחת הכורסאות - ניחנו באופי אינטימי, והרימו גבה אצל חלק מהצופים.
הפרובוקציה עשתה את שלה?
"את קוראת לזה פרובוקציה, אני קוראת לזה מעניין", משיבה מור בחיוך. "מערכת היחסים בין אסי ורותם תואמת את אסטרטגיית השיווק הנוכחית של דן דיזיין, ומפה גם הגיעה הבחירה ברותם. קניית פריטי עיצוב לבית יכולה להפוך לחוויה כיפית ונעימה דרך דיאלוג , שיתוף חברים ומשפחה. מערכת היחסים החברית בין אסי ורותם מבליטה את הערכים האלו, שהם האסטרטגיה שלנו".
אז בואי נדבר על אסטרטגיה.
"האסטרטגיה נבדקת בכל פעם מחדש ומשתנה בהתאם. עד לפני 6 שנים התעסקנו בעיצוב הזהות של המקום, שבמהות שלו הועתק ממקומות אחרים בעולם. בשנים הראשונות של המתחם, האסטרטגיה מתמקדת בהסברה לצרכנים ולאדריכלים. לאחר שבנינו את הזהות הברורה של המקום - שהוא מתחם ענק, שמאגר בתוכו את תחום העיצוב בישראל - עברנו לאסטרטגיה, שמהותה הנגשת המקום לקהל לקוחות רחב, ולא רק אם קודם לשוחרי עיצוב ואדריכלים. עכשיו האסטרטגיה היא להבין את הרכישה עצמה, כי בהתאם לה גם נקבע תמהיל החנויות. אנחנו מנסים לגרום לאנשים לראות בעיצוב משהו כייפי, ולהתאים מבחינה כלכלית את הדברים לכל כיס.
"לכל דבר שרוצים לקנות יש תשובה מ-10 חנויות שונות, אם זה חדרי שינה ואם ילדים ואם פריטים משלימים לעיצוב הבית. פעם קנו רק מה שצריך. סבתא שלי, למשל, לא החליפה את הרהיטים במשך חייה. הנוהג הזה השתנה מהרגע שהתחלנו לדבר על עיצוב, והתחלנו לשים דגש על הבית. זה גם פועל יוצא של הצד הכלכלי, שהפך גם הוא לנגיש יותר. אני משווה את העולם של דן דיזיין לאישה: זה אף פעם לא נגמר, תמיד יש מה לחדש".
כיצד השפיע הקמפיין הפרסומי על מחזור המכירות?
"הקמפיין עלה באמצע ינואר, ועדיין מוקדם לבדוק את ההשפעה שלו על העלייה במכירות, אבל כמות הטלפונים שנכנסת למתחם עלתה משמעותית ביחס לאותה תקופה בשנה שעברה. לקנות רהיט זה לא כמו לקנות יוגורט בסופר. לפעמים מגיעים 5-7 פעמים למתחם, עד שרוכשים כורסה. מחזור העיסקאות השנתי ל-2015 של המתחם עמד למעלה ממילארד שקל לשנה. שכר דירה במתחם נע בין 155 שקלים למ"ר ל-240 שקלים למ"ר. אני מאמינה שב-2016 הפדיון יעלה, בין היתר בזכות הקמפיין".
כשקם המתחם, הוא היה ילד יחיד. היום, בעקבות ההתעניינות הגוברת של הישראלים בעיצוב הבית, יש יותר מתחמי עיצוב - איקאה ומתחם העיצוב הגדול בנתניה, בפתח תקווה ובראשון לציון.
איך את מתמודדת עם התחרות?
"הצרכן הישראלי רואה עולם, ומרגע שגילה את עולם העיצוב, הוא כבר לא חושש לעצב לבד את ביתו. אלא, שהצרכן הישראלי הוא גם איש עסוק, ולכן מעדיף לרכז את הרכישות במקום אחד. מפה חשיבות התמהיל של החנויות, ובזה אין לנו תחרות.
"בניגוד למרכזים מסחריים, שבהם ניתן למצוא את אותן החנויות שמופיעות בעשרות מרכזים דומים אחרים, אני בוחרת בחנויות נפוצות פחות - כאלו שאין מהן יותר מארבעה סניפים בכל הארץ, להוציא את ביתילי. כך החנות של "מליס", וכך חנויות של יצרנים מחו"ל, או "ניופאן גורמה", ששונה מחנות נוספת שקיימת במקום אחר.
"אני מעבירה כל חברה שמבקשת להיכנס אלינו, שבעה מדורי גיהנום. אני מתעקשת לראות טכנולוגיה וחדשנות, ותודעת שירות ואת לקוחות הקצה של החברה, ובוררת מכל ההצעות רק את מה שמתאים לצרכן ולאדריכל. לכן מגיעים אלינו לקוחות מראש הנקרה ומאילת. 55% מהלקוחות שלנו הם מאזור המרכז והשרון, ויתרת ה-45% מהפריפריה הרחוקה".
תאפייני את קהל הלקוחות.
"יש שלוש רמות של רכישות. יש את אותו זוג שהתחתן, שהוא מוטה מחיר. עם זאת, גם הם לא מוכנים לפעמים לוותר על פריטים נחשקים, ואז מחלקים את הסכום ל-24 תשלומים, למשל. יש שלב של דירה שנייה, כשהלקוחות מעזים להשקיע יותר בבית. ויש את קהל הלקוחות של הגיל השלישי. תוחלת החיים התארכה וזה קהל של לקוחות, שחוגגים על הכסף שצברו במשך שנים, וקונים את הדברים היוקרתיים ביותר. דרך המוצרים שרוכשים, אני רואה את השלבים השונים בחיים שלהם".
לאן הפנים מופנות עכשיו?
"בעשור הבא אנחנו מתכוונים לפתח את תחום האמנות במתחם. השבוע חתמתי עם "גלריה פחות מ-1,000" מפלורנטין, והפתיחה של התצוגה שלהם אצלנו תהיה בעוד כחודש וחצי. הכוונה היא שיהיו במתחם יותר גלריות ואמנות, וליצור תרבות של עיצוב ואמנות ביחד. ניתן במה ליוצרים צעירים בתחילת דרכם בפינות מיוחדות שנקצה לזה. זה המנוף והמינוף לעשור הבא ואולי יותר".
מור מתגוררת ברמת גן וחולקת את חייה עם בתה, בת ה-27. לדבריה, ילדה בת 27 היא זו שמגדלת אותה. "קראתי לא מזמן טור של יאיר לפיד, על מוטיב בחיים שלו בגידול ילדיו. הוא כתב שהמאבקים איתם יצרו שפה, והשפה יצרה חברות. אני מזדהה עם כל מילה ועם ההתנהלות".
ואיך מרוהט הבית שלך?
"אני חשופה לפיתויים ורואה כל הזמן דברים חדשים, ולכן מחליפה ריהוט בערך בכל שנתיים. אבל כמנכ"לית המתחם, אני מחדשת ומחליפה תוך חשיבה על הוגנות כלפי העסקים שבמתחם. כל פעם אקנה ממקום אחר, כי כולם היו בניי".
לפנייה לכתב/ת 
