"ים המלח הוא הג'ניפר אניסטון שלי"
חברת אהבה רושמת גידול נאה במכירות בשנתיים האחרונות בארה"ב מאז נכנסה לתפקיד מנכ"לית החברה בארה"ב וקנדה, בת' אן קאטאלנו. לאן החברה מכוונת ואיזו עצות יש לה לבנות 50 ומעלה? ראיון מיוחד
בתיק של בת' אן קאטאלנו, מנכ"לית חברת אהבה בארה"ב ובקנדה, נמצאים תמיד שני בקבוקי מים קטנים. הדבר הראשון, שהיא עושה, כשאנחנו נפגשות, זה לטפטף כמה טיפות מאחד מהם על כף ידי הימנית, ומהשני על יד שמאל. "חכי כמה דקות", היא מבקשת. "בינתיים נדבר על דברים אחרים, ואז תגידי מה ההבדל בהרגשה בין שתי כפות הידיים".
כתבות נוספות בערוץ ymedia
אז בינתיים מספרת קאטאלנו, שמצויה כבר למעלה מ-20 שנה בתעשיית הטיפוח והקוסמטיקה, בתפקידי שיווק וניהול בכירים בחברות בינלאומיות גדולות, על הפופולאריות של המותג הישראלי בארה"ב, ועל הגידול במכירות החברה שם בשנתיים האחרונות, מאז מונתה לתפקידה. "עברנו את המצופה", היא מתגאה. ובאותה נשימה מדגימה איך אומרים אהבה בארה"ב במלעיל. "אם תגידי את המילה במלרע, אף אחד לא יידע למה הכוונה", היא מחייכת.
"מעבדות ים המלח" הן בית הייצור של המותג אהבה, חברת קוסמטיקה ישראלית, שהוקמה לפני 28 שנה, שמוצריה מבוססים על מינרלים מים המלח. עד היום רשמה חטיבת המחקר והפיתוח של החברה למעלה מ-15 פטנטים בינלאומיים בתחום תרומת המינרלים מים המלח לטיפוח העור. מוצרי אהבה נמכרים בכ-25 מדינות בעולם, ומנתונים עולה, כי חברת הבת בארה"ב, עליה אחראית קאטאלנו, אחראית לגידול הגבוהה ביותר של החברה במכירות, מה שמוכיח את היות השוק האמריקאי שוק אסטרטגי למוצרי ים המלח.
"האתגר הגדול: לספר את הסיפור של אהבה"
קאטאלנו הג'ינג'ית אינה מסגירה את גילה המדויק, אבל מציינת שחצתה את ה-50. היא מוגדרת כאחת המנהלות היצירתיות בחברה, ככזאת שהנחישות והעקשנות אינן עומדות בניגוד ליחסי אנוש טובים, שהיא מטפחת עם העובדים, מהמנהלים ועד אחרון העובדים. "כמי שנמצאת מגיל 18 בתחום המכירות והשיווק, למדתי, שהלקוח הוא האדם הכי חשוב בעולם. המוצרים של אהבה זה לא עוד מייק אפ, אלא משהו מאד יוקרתי ומאד אמוציונאלי. האתגר הגדול שלי, כשנכנסתי לתפקיד, היה לספר את הסיפור של אהבה, כי אמריקה אוהבת סיפורים", היא מספרת. "עלות המוצרים של אהבה אינה זולה, ולמרות זאת הם חדרו לכל שכבות האוכלוסייה. זו ההוכחה, שאנחנו יודעים לספר את הסיפור ללקוחות".
"ים המלח ידוע כמקום מרפא, יש לו הילה ורומנטיקה סביב זה. הרבה סלבים מארה"ב מגיעים אליו בעקבות כך. לכן החלטתי ללכת בשיווק על על הסיפור של ים המלח עצמו. בשבילי ים המלח הוא הסלב, הוא ג'ניפר לורנס או ג'ניפר אניסטון. אני מודה, שעד שנכנסתי לתפקיד, ידעתי על קיום המוצרים של אהבה, אבל לא התנסיתי בהם. ועכשיו תחושי בהבדל", היא מפסיקה לרגע את הדיבור. "היד שעליה טופטפו טיפות ים המלח, היא הרבה יותר רכה ונעימה למגע. כך הרגשתי, כשנחשפתי למוצרים בפעם הראשונה.
כל מוצר טיפוח מבוסס בראש ובראשונה על מים. ברגע, שהרגשתי את המים של ים המלח על העור שלי, הבנתי את הסיפור, והבנתי איך אנחנו צריכים לבדל את עצמנו, כדי להצליח בתחרות. הזמנתי מישראל בקבוקים קטנים עם מי ים המלח בתוכם, והוריתי לצוות שלי בניו יורק לעשות את הטסט הזה על שתי הידיים, לכל מי שנכנס למשרדים. אם זה מנהל, אם זה חשמלאי שמגיע לתקן משהו, ואם זה אורח של אחד העובדים. הסברתי לצוות, שאנחנו חייבים את התשוקה כדי להוביל את המותג קדימה, וכולנו נותנים לים המלח להיות הסלב שלנו. זאת היתה נקודת המפנה של אהבה בארה"ב. ככה עושים גם בסניפים. זה אמנם נשמע פשוט, אבל באותה נשימה זה גם מורכב. האתגר הגדול שלי בשנתיים האלו היה לחלוק את התחושה והתובנה הזאת עם מי שלא יכול לחוש את זה".
נכון להיום, יש כ- 2,000 נקודות מכירה של מוצרי אהבה בארה"ב, 900 מהם נפתחו בשנה האחרונה. לעומת זאת, היא החליטה לסגור את החנויות בקנדה, לאחר שהבינה שהשוק שם לא רווחי. לכן מוצרי אהבה בקנדה נמכרים ברשת "ספורה", ובמקביל היא החדירה את אפשרות קניית המוצרים גם לאתר החברה ולאמזון. "ב-2015 רשמנו גידול של 17% במכירות, ובאתר הייתה עליה של 22%, למרות שהעלנו את המחירים. היעד למכירות באתר ב-2016 הוא גידול ב- 27%. מלבד זאת, ממחקר שעשינו עלה, שהודים וישראלים, שיוצאים מישראל, לוקחים את המוצרים האלו כמתנה לחו"ל. זה בדיוק כמו להביא במתנה מהארץ יין מרמת הגולן, או חומוס או במבה. זו גאווה ישראלית".
פונים לנשים מעל גיל 50
מה פלח השוק שאת מכוונת אליו?"המוצרים מיועדים לכל הגילאים לנשים וגברים, אבל אחד השווקים הבוערים הוא נשים מעל גיל 50. אני רואה את עצמי. אני אולי לא צעירה לפי הסקלה של הגיל, אבל אני לא מרגישה זקנה. הגיל שלי לא מהווה בכלל פקטור עבורי. אני לא דואגת לגיל שלי, יש לי הרבה מה לצפות מהעתיד, וכך גם הסלבים בני 50 ומעלה, שמאד פופולאריים בארה"ב. כמו מריל סטריפ למשל. אישה מרתקת ויפה, גם כשהיא בלי מייקאפ. או דיאן קיטון. הן מקרינות ביטחון עצמי. ככל שאת מרגישה נוח עם עצמך ומסופקת בעצמך, יש לך יותר יופי. היום הטרנד בארה"ב הוא מוצרים ממוקדים קהל של 35 ומעלה, ומוצרים חדשים לבנות 50 ומעלה. אני לא רוצה להיות גירסה טובה יותר של מישהי אחרת, אני כן רוצה להיות גירסה טובה יותר של עצמי, וזה רק בדרך של להאמין בעצמי. לכן גם נשארתי בתעשייה הזאת, ואני אוהבת את מה שאני עושה".
"אנחנו ממוקדים במגמה של תדמית "חסרת גיל" בגוף ובנפש, ובשיווק של מוצרי אהבה חדשים טבעוניים, בעקבות המודעות הגוברת של צרכנים למרכיבי המוצר. הצרכנים מחפשים מוצרים נטולי SLS, ונטולי מרכיבים מהחי. בשנה הקרובה אני צופה עלייה במודעות למותג, כניסה לחנויות ורשתות נוספות ברחבי ארה"ב, ומאמינה שחברת AHAVA תהיה שחקנית מובילה בתחום האנטי אייג'ינג".
היא נשואה לג'ף, והם מתגוררים בניו ג'רזי עם בתם היחידה, ג'נה. בת 23. את רוב השבוע עושה בת אן בניו יורק ובארה"ב, וחוזרת לביתם בסופי שבוע. "בעלי הציע לי נישואין, כשאת טבעת הנישואין הוא הניח בתוך תות", היא מחייכת. "אין לו משאלות גדולות מהעולם. הוא יהלום. אדם נפלא ואסיר תודה לסובבים אותו וחי בשביל היום. הוא פוליטיקאי אמריקאי טיפוסי, והיות ואני לא ממש ליבראלית אבל יותר ממנו, יש בינינו הסכם שלא מדברים על פוליטיקה ועל דת בבית. כי זה מוביל לויכוחים. הוא יותר דתי ממני. ואם אנחנו נשארים יחד, זה כי למדנו לא להתווכח על הנושאים האלו ובכלל. אני מזל אריה, זה מזל אש, ובעלי מזל מים. כשאנחנו נכנסים לויכוח אני אומרת לו שהוא מנסה במים שלו לכבות את האש שלי וחבל, כי זה לא יצליח".
כשהיא מדברת על בתה, ג'נה, עיניה נוצצות. "אני כל פעם מחדש אומרת לה: 'תיהני מהיופי שלך. ENJOY YOUR BEUTY'. אני מסבירה לה שהיא יפה עכשיו, כשהיא בת 23, והיא תהיה יפה גם כשהיא תהיה בת 35, 44, 70.
בספטמבר 2011 החברה סגרה את סניפה בלונדון עקב חוסר רווחיות לאחר חרם ממושך שנערך נגדה על ידי ה-BDS. את חוששת מהחרם?
"בארה"ב זה לא ממש רלוונטי. בארה"ב שומעים, אבל לא מקשיבים לצעקות".
לפנייה לכתב/ת 
