סודות הלייקים החדשים בפייסבוק

 את השבוע הראשון להשקת ה"לייקים" החדשים בפייסבוק אפשר להכתיר כהצלחה: התגובות המונפשות החדשות התפשטו ברשת החברתית כאש בשדה קוצים: הגולשים אימצו בשמחה את האמצעי החדש להביע את תחושותיהם כלפי תמונות, סרטונים ופרסומים אחרים בפייסבוק. התוצאה: כמעט אי אפשר למצוא פוסטים שלא מקבלים "וואו", "לב" או "חחח" בנוסף ללייק.

בפייסבוק מספרים, כי במדינות שבהן נוסה השימוש בפרצופי התגובה החדשים, הוא קפץ פי 2 בתוך כמה חודשים. ובניגוד לשינויים שנעשו בפייסבוק בעבר, הפעם כמעט אי־אפשר לשמוע תלונות וקיטורים מצד הגולשים. 

אך מאחורי כפתורי התגובות התמימים למראה, מסתתרים כמה סודות: גם ביחס לתהליך הארוך והמורכב שנעשה בתוך פייסבוק עד שהתגבשה הדרך הנכונה לשלב את התגובות החדשות בפיד הוותיק והמוכר, וגם בנוגע לסיבות האמיתיות שמאחורי המהלך הדרמטי. אין ספק: ללייקים החדשים עוד תהיה השפעה גדולה על הדרך שבה אנחנו משתמשים בפייסבוק - וגם על מה שהמייסד מארק צוקרברג יודע עלינו.

שנה של שינויים

לפני קצת יותר משבוע הצטרפו אל כפתור הלייק הוותיק כפתורי תגובות רגשיות (Reactions), באמצעותם ניתן להגיב לכל פוסט, סיפור, תמונה או וידיאו בפייסבוק, בדיוק כמו שעושים לייק: "מעולה" (ציור של לב), "חחח" (פרצוף צוחק), "מדהים" (פרצוף שעושה וואו), "עצוב" (פרצוף עצוב), או "כועס" (פרצוף כועס).

הכל החל כבר לפני שנה. מייסד פייסבוק, צוקרברג, כינס קבוצת מנהלי מוצר ומהנדסים, ויחד הם החלו לדון לראשונה באפשרות לגוון את כפתור הלייק. ההחלטה באה אחרי שנים שבהן גולשים התלוננו כי הלייק הוא אמצעי תגובה דל מדי. הרי פעמים רבות מתעורר צורך להגיב לפוסט באמצעות רגש מעט יותר מורכב. למשל, האם לייק הוא דרך נאותה להגיב לפוסט של חבר שמודיע על קרוב משפחה שנפטר? הרי זה בדיוק אותו לייק שבאמצעותו תברכו קרוב משפחה על חתונה או יום הולדת.

אפשר כמובן לכתוב תגובה מנוסחת היטב - אבל למי יש סבלנות וזמן לנסח תגובות מילוליות, בטח כשנכנסים לפייסבוק דרך הסלולרי?

במשך שנים דרשו גולשים מפייסבוק שתוסיף את כפתור ה"דיסלייק", שמביע חוסר שביעות רצון. צוקרברג התנגד לרעיון, כי לא רצה להכניס סנטימנט שלילי לחוויית הפייסבוק. אבל היה ברור שלטענות הגולשים צריך לתת מענה. "אנשים משתפים דברים בפייסבוק, שעושים אותם עצובים וגם שמחים. שמענות מאנשים שהם רוצים דרכים אותנטיות יותר להגיב", אמרה לאחרונה ל"ידיעות אחרונות" סמי קרוג, מנהלת מוצר בפייסבוק. 

מארק צוקרברג(צילום: רויטרס)

צוות בהובלתה של ג'ולי ז'ו, מנהלת עיצוב מוצר בחברה, היה אחראי לבחור ולעצב את האמוג'י החדשים. כפי שפורסם ב־Wired, הצוות פנה לדייצ'ר קלטנר, פרופסור לפסיכולוגיה חברתית (שייעץ גם לחברת פיקסאר בסרט "הקול בראש") כדי להבין כמה סוגי תגובות רגשיות ימצו בצורה היעילה ביותר את המנעד הרחב של הרגש האנושי. הפרופסור העריך, כי יש צורך בלא פחות מ-20-25 רגשות כאלה. בפייסבוק פסלו מיד את האפשרות: זה יותר מדי לרשת החברתית שצריכה להיות מהירה, פשוטה ותמציתית.

התגובה שנשארה בחוץ

אנשי פייסבוק יצאו למשימה: הם ניתחו מיליוני תגובות, אמוג'י וסטיקרים שפורסמו בפייסבוק, כדי להבין מהם הרגשות והתחושות הנפוצים ביותר שהביעו המשתמשים. התוצאה שהתקבלה יצרה את פאנל הלייקים החדשים שהושק לפני שבועיים. אגב, בפייסבוק התאמצו מאוד שהתגובות יהיו אוניברסליות - ברורות לכל התרבויות ובכל המדינות. קרוג מספרת, כי במקור נכלל ברשימה גם פרצוף Yay ("יאי!"), אך הוא הוסר בסופו של דבר. "ראינו שהשימוש בתגובה הזו היה מאוד נמוך", היא מסבירה. "בדקנו והבנו, שהתגובה אינה מובנת באופן אוניברסלי. אז החלטנו להסירה ולערוך את ההשקה לבלעדיה".

בפייסבוק חששו מאוד שהלייקים החדשים יסבכו את חוויית השימוש ברשת החברתית. זו הסיבה שהוחלט שהלייק הרגיל ימשיך להופיע, כמו תמיד, ללא שינוי, מתחת לכל פוסט. רק לחיצה ארוכה באפליקציה בסמארטפון, או ריחוף עם העכבר בגלישה בדפדפן, יקפיצו מעליו פאנל עם כפתורי הרגש החדשים, שמהם ניתן לבחור.

בעיה נוספת הייתה איך לספור את התגובות החדשות. בעבר, מונה הלייקים שהופיע מתחת לכל פוסט ייצג את מספר הלייקים שקיבל. לפי הכתבה ב־Wired, בתחילתו של תהליך הפיתוח ניסו בפייסבוק להציג מונה מספרי לכל אחד מסוגי התגובות, מתחת לכל פוסט (76 וואו, 22 כועס, 94 מצחיק, וכן הלאה). התוצאה הייתה בלגן ועומס גרפי בלתי נסבל.

הפתרון שנמצא: מתחת לכל פוסט מופיע מונה, שמציג את כלל התגובות שקיבל הפוסט, כולל לייקים והתגובות החדשות. לצד המונה, יופיע איור המייצג את 3 סוגי התגובות הכי נפוצות שניתנו לפוסט (נניח: לייק, וואו ולב). בלחיצה נוספת ניתן יהיה לראות את הפילוח המדויק. כך, מסבירים בפייסבוק, ניתן להבין את הסנטימנט הכללי כלפי כל פוסט תוך רפרוף אגבי בפיד.

לומדים עלינו יותר 

בפייסבוק מסבירים, כי הוסיפו את הלייקים החדשים כדי להעניק לאנשים אפשרות לגוון בתגובות שלהם. אך כמובן שהסיבות למהלך בומבסטי כזה הן קצת יותר מורכבות. פייסבוק, אימפריה בשווי של מעל 300 מיליארד דולר, שרשמה הכנסות של כ־6 מיליארד דולר ברבעון האחרון (כמעט כולם מפרסומות), לא עושה דברים סתם.

בראש ובראשונה, הלייקים החדשים יאפשרו לחברה להגדיל את המשאב הכי קריטי לקיומה: ידע מעמיק על המשתמשים שלה. בפייסבוק אמרו כי "עם הזמן, אנו מקווים ללמוד כיצד התגובות השונות משוקללות באופן שונה על ידי פיד החדשות, במטרה לשפר את הדרך שבה מוצגים לכל גולש הסיפורים המועדפים עליו".

כלומר: באמצעות התגובות החדשות, פייסבוק תוכל להבין בצורה הרבה יותר מפורטת את תחומי העניין והתחושות שלנו כלפי נושאים שונים, וכך היא תדע להתאים פוסטים שיעניינו - וגם ירגשו - אותנו. הבעתם כעס כלפי פוסט פוליטי? פייסבוק תבין את המסר, ותראה לכם מעתה פוסטים בעיקר מהצד השני של המפה הפוליטית. המטרה הגדולה, כמובן, היא להציג תוכן מעניין ורלוונטי עבורכם - כדי להשאיר אתכם דבוקים למסך כמה שיותר זמן.

ככל שפייסבוק תשיג מידע מגוון יותר, הכולל את התגובות הרגשיות שלכם, היא תצליח לשפר לאין ערוך את ביצועי האלגוריתם שלה. בזכות הלייקים החדשים פייסבוק תכיר אותנו טוב מתמיד, ובצורה אינטימית הרבה יותר.

וזה נכון לא רק לגבי פוסטים של חברים ושל עמודים, אלא גם לגבי מודעות הפרסום בפייסבוק. עבור המפרסמים, התגובות הרגשיות עשויות להתגלות כמכרה זהב. עשיתם פרצוף זועם לפוסט של מותג מזון בשרי? אולי פייסבוק תלמד, שעדיף להציג לכם בעתיד דווקא פרסומות לאוכל טבעוני וצמחוני. כך היא תאפשר למפרסמים למקד ביעילות את המודעות שלהם, וכמובן להגדיל מאוד את הכנסותיה שלה.

מודעות מתוחכמות יותר 

בהתאם לתגובות הרגשיות למודעת פרסום, המפרסמים יוכלו לייצר מודעות אפקטיביות יותר.

 סימנתם פרצוף כועס? מנהל סוכנות הפרסום יפנה את הקמפיין הבא רק לגולשים שסימנו "חחח" או "לב". מודעה אחרת המבשרת על מבצע קיבלה "וואו"? סימן שהוא אכן אפקטיבי ומעניין אנשים.

מפרסמים יוכלו לקבל לראשונה הצצה לא רק לתחומי העניין של המשתמשים, אלא גם לתחושות ולרגשות שלהם.

אך כמובן שהדרך לשם עוד ארוכה: הרי פייסבוק (והמפרסמים) יצטרכו קודם לצלוח רמות רבות של מורכבויות. למשל, אם תגובת "עצוב" לפוסט מסוים משמעותה שהגולש רוצה לראות יותר פוסטים כאלה, או פחות? אין לכך תשובה חד־משמעית. וכשגולש מביע כעס על פוסט, זה אומר שהוא כועס על האדם שפירסם את הפוסט, או בכלל מזדהה עימו בכעסו על משהו אחר? קשה לומר.

מה שבטוח, מהנדסי פייסבוק יצטרכו לעבוד קשה בתקופה הקרובה כדי להמציא אלגוריתמים חדשים שיפצחו את הרגשות שלנו.

הכתבה פורסמה במוסף ממון של "ידיעות אחרונות"