איך שוברים את הסטיגמות על היין הישראלי?

היינות הישראליים זוכים פעם אחר פעם במדליות בינלאומיות. אך למרות זאת כאשר צרכן יין בארה"ב ואירופה מגיע לחנות יין, הוא יעדיף ברוב המקרים ללכת על המוכּ‎‎‏‎ר והבטוח ולרכוש יין מצרפת, איטליה, ארגנטינה אבל לא מישראל.

שוק היין בישראל מגלגל כמיליארד שקלים בשנה. כיום פועלים בישראל כ-300 יקבים מתוכם כ-60 יקבים מסחריים, והשאר יקבי בוטיק ויקבי גראז'. היקף הייצור עומד על כ-40 מיליון בקבוקי יין ו-10 מיליון בקבוקי מיץ ענבים, כאשר רק כ-20% מייצור היין הישראלי מופנה ליצוא לרחבי העולם.

(צילום: יח"צ)

ערן פיק המנכ"ל והיינן של יקב צרעה מסביר כי הסיבה העיקרית לכך היא הדימוי של היין הישראלי. "בראש של הרבה מאוד צרכני יין בעולם, יין ישראלי שווה יין כשר, ויין כשר שווה יין רע. אנחנו צריכים לעשות בעשור הקרוב מלחמה כדי לשנות את התפיסה השגויה הזו. היין בישראל הוא מהטובים בעולם".

אין ללקוח סיבה לבחור את היין הישראלי

פיק, (41) הוא הישראלי היחידי בעל תואר Masters of wine - אחד מתוך כ-350 יחידי סגולה מכל העולם שזכו עד היום בתואר היוקרתי. "אנחנו מייצרים היום המון יינות מצוינים אבל לקוח שנכנס לחנות יין בניו יורק - ויש לא מעט, יש לו בחירה של עשרות יינות בין 30 ל-100 דולר ביניהם גם יין ישראלי. אבל לצערי אין לו סיבה לשים את היד על יין ישראלי כי הוא חושב שיין ישראלי הוא ברמה נחותה בגלל היותו יין כשר".

לדבריו, המטרה שאנשים יכירו את אזורי היין בישראל כמו שמכירים את אזורי היין בצרפת ובאיטליה. "שיכירו את הרי יהודה ואת ישראל בכלל, כמקום שמייצר יין איכותי. לא יתייגו אותנו עם יין מהשוק הכשר".

למה בעצם זה רע להיות מתוייג כיין כשר? 2 ציפורים בסל אחד - גם שוק כשר וגם כללי. מה הבעיה בעצם?

"יש לנו את הקהל הישראלי והיהודי שמחפש יין כשר - וזה טוב לתעשייה. הבעיה היא שהציבור הכללי לא מבין מה זה כשר. בארה"ב חושבים שהיין הישראלי הוא מיץ ענבים מפוסטר עם קצת אלכוהול. בימים האחרונים שכנעתי 2 חנויות בניו יורק להעביר את היין שלנו ממדף שכתוב עליו kosher wine למדף שכתוב עליו Israel wine".

יינות ישראליים על מדפי חנות בגרמניה(צילום: איתי בלומנטל)

פיק מספר על מקרה מהשבוע שעבר בתערוכה בה השתתף בניו יורק, כדוגמה לבורות הקיימת על איכות היין הישראלי. "במהלך התערוכה הצעתי לאחד הייננים להתחיל למכור בישראל ותגובתו הייתה: 'אולי כך לישראליים יהיה סוף סוף יין אמיתי'. ככה תופסים אותנו".

על פי נתוני מכון היצוא, בשנת 2015 הסתכם יצוא ענף היין ומשקאות חריפים אחרים בכ-39 מיליון דולר, ירידה של כ-3% לעומת 2014. יצוא ענף יין ומשקאות חריפים אחרים לצפון אמריקה גדל בשנת 2015 בכ-8% והסתכם בכ- 25 מיליון דולר והוא מהווה כ- 64% מיצוא היין מישראל.

יצוא ענף היין לאיחוד האירופי ירד בכ-18% והסתכם בכ- 10 מיליון דולר, כ- 25% מיצוא הענף. והיצוא לאסיה גדל בכ-16% והסתכם בכ-2.6 מיליון דולר, כ-7% מיצוא הענף.

לא מספיק לעשות רק יין טוב

אז איך משנים את התפיסה הזו? לפני מספר ימים נחת בישראל סנדי בלוק במטרה לסייע לשוק היין הישראלי לפרוץ בשווקי ארה"ב. בלוק (66) בעל תואר Masters of wine וקניין היין של רשת המסעדות, Legal Sea Food המונה כ- 35 סניפים בארצות הברית הגיע לישראל בביקור שאורגן ע"י מכון היצוא ומשרד החוץ. בימים האחרונים הספיק לבקר בלא מעט יקבים ישראלים, להעביר סדנה לייננים ולסדרת פגישות שיווק עם תעשיינים מעולם היין.

"לא מספיק לעשות רק יין טוב". אומר בלוק. "אלא תהליך שלם שצריך לדעת לפני שמתחילים לשווק לארה"ב דווקא בגלל שמדובר בשוק כל כך פופולארי וגדול. עשרות מדינות וכל מדינה שונה בתמהיל האנשים שלה עם טעמים וסגנונות אחרים. צריך להכיר לפני שמתחילים לייצא לארה"ב".

אם אני בעל יקב ורוצה לפרוץ לעולם, מה עלי לעשות?

"זאת שאלה גדולה. אבל אני הייתי מתחיל עם התיוג של היין שלי. כל מדינה שמייצאת לארה"ב יש לה את היין הממותג שלה. השיראז האוסטרלי, הבורדו הצרפתי, יינות מתוקים מגרמניה. לקוח שנכנס לחנות יין ולוקח בקבוק יין צרפתי הוא כבר יודע מה הוא קונה. בישראל זה עדיין לא המצב וצריך לעבוד על זה".

"לאט לאט מוציאים אותנו מהמדף האחורי"

אך למרות הקשיים מבהיר ערן פיק, כי ההצלחות שחווים היקבים הישראלים בשנים האחרונות ניכרות. "יש לא מעט הצלחות פנומנליות. אנחנו לאט לאט נכנסים למקומות הכי טובים בעולם. סיירתי באזור יוניון סקוור בניו יורק בשעת בוקר מוקדמת וראיתי חנות יין נוצצת ובאזור מאוד יוקרתי - מקום שלא דמיינתי שיין ישראלי יהיה שם. אני מסתכל בחלון הראווה ורואה את אחד היינות של היקב שלנו נמצא שם במרכז. אנחנו לאט לאט חודרים למקומות כאלו. לאט לאט מוציאים אותנו מהמדף האחורי של היין הכשר למדף קדמי שכתוב עליו Israel wine, צמוד למדף האיטלקי ולמדף הצרפתי", אומר בגאווה ישראלית.

לדבריו, זו משימה שתיקח שנים, אבל "העבודה שמובילי דעת קהל שנחשבים בעולם למומחים הכי גדולים בענף היין מגיעים לישראל ומתרשמים בהחלט גורמים לזה לקרות".

במכון היצוא מוסיפים כי במהלך 2016, ימשיכו לפעול לקידום תעשיית היין הישראלי. יערה שמעוני מנהלת ענף תוצרת טרייה ויין במכון, אומרת כי: "מכון היצוא ימשיך לארח משלחות של קניינים מאסיה ומארה"ב, מובילי דעה ו- Masters of wine, כמו סנדי בלוק, במטרה לחשוף את איכות התעשייה וייחודה לעולם". לדבריה, המכון פועל בנוסף לקידום תכנית מיתוג והעמקת החדירה של תעשיית היין הישראלית לארה"ב, בשיתוף מועצת גפן היין, משרד החקלאות וגורמים נוספים. "ליין, מעבר לערכו המסחרי והעסקי, משמעות מיתוגית חזקה ולכן ערכו רב משוויו הכספי".