הודו מתעשרת - ולומדת לשתות בירה

בירות-בוטיק הולכות וצוברות לאחרונה תאוצה בהודו, מדינה שבאופן מסורתי הסתפקה בלגימת משקאות אלכוהוליים חזקים רק כדי לתפוס ראש. בבנגלור, למשל, יש כבר יותר מ-25 פאבים משגשגים שמפעילים גם מבשלות, וגם בערים גדולות אחרות בהודו שיש בהן אוכלוסייה צעירה גדולה ומעמד ביניים הולך ומתחרב המגמה ניכרת.

"הם הופכים יותר ויותר מתוחכמים בטעם שלהם. יש לנו לקוחות צעירים, לקוחות בגיל העמידה ואפילו לקוחות בשנות ה-80 לחייהם שבאים עם מקל הליכה", מספרת מנקשי ראג'ו, שהיא הבעלים במשותף של Biere Club. ראג'ו ואחיה החליטו לפתוח את הפאב והמבשלת לפני שנים, אחרי שטיילו באירופה ובארה"ב שבהן גילו כי מבשלות קטנות הן דבר נפוץ מאוד. עברו עוד חמש שנים של עבודה מול המערכת הבירוקרטית הסבוכה של הודו, עד ששונו החוקים במדינת המחוז קרנטקה, והפאב-מבשלה הראשון שם נפתח ב-2011. "זה היה קשה בעיקר כי זה היה רעיון חדש לגמרי שאף אחד לא הכיר או הבין", מספרת ראג'ו.

לומדים לחיות טוב. ההודים כבר לא חייבים 8% אלכוהול(צילום: shutterstock)

ההודים מעדיפים באופן מסורתי בירה חזקה, כזו שיש בה יותר משמונה אחוזים של אלכוהול. הודו היא גם צרכנית הוויסקי מספר אחת בעולם. "ההודים הם שתייני אלכוהול גדולים, אבל כל השנים השתייה לא הייתה בילוי קליל עם חברים או משהו שמתלווה לארוחה, אלא תמיד הייתה קשורה לרצון לתפוס ראש ולהשתכר", מסביר המומחה לשיווק אנקור ביסן.

אבל עכשיו, כשרמת השכר בהודו עולה ויותר הודים נוסעים לטייל בחו"ל, צרכני האלכוהול לומדים להיות בררניים יותר לדברי ביסן. לדבריו אף שהמכירות של בירות-בוטיק עדיין צנועות ברמה הארצית, הן צומחות בערים הגדולות, כולל בבירה הכלכלית מומבאי ובגורגון, עיר לוויין סמוכה לניו-דלהי שבה שוכנות חברות בינלאומיות רבות מאוד. בנגלור היא אולי עיר הבירה של בירות-הבוטיק.

חלק ממדינות המחוז אוסרות מכירת אלכוהול - והעניים מכינים בעצמם, ומתים. רכבת בניו דלהי(צילום: AFP)

עם זאת, האתגרים הניצבים בפני המבשלות שמציעות בירה-בוטיק ושרוצות להתרחב – אדירים. הודו, אסור לשכוח, היא מדינה שמורכבת מ-29 מדינות מחוז עמוסות בבירוקרטיה סבוכה של תקנות ומסים בכל הקשור לאלכוהול ומכירתו. "זה כאילו יש 20 מדינות שונות בתוך הודו", מסביר ביסן מדוע קשה לנסות לעשות עסקים ברמה הארצית. "אסור לשכוח שזה גם כמו ביצת זהב עבור חלק מהממשלות המחוזיות", הוא מסביר, כשכוונתו להכנסות מהמכס על אלכוהול.

מדינות מחוז אחרות בהודו הדתית-למדי נוקטות עמדה שונה לגמרי. במדינת המחוז גוג'רט שממנה בא ראש הממשלה נרנדרה מודי יש איסור על מכירת אלכוהול זה עשרות שנים, ובמדינת המחוז הענייה ביהאר אוסרים מכירת אלכוהול החל מהחודש. מדינת המחוז קראלה שבדרום הודו, שאליה נוהרים המוני תיירים, אוסרת על מכירת אלכוהול ברוב המלונות בניסיון להילחם בבעיית השתייה המקומית. כדי לעקוף איסורים כאלה, לא מעט עניים מנסים לרקוח בעצמם משקאות אלכוהוליים, ולא פעם הם סובלים מהרעלות – ומאות מתים כך כל שנה.

הפוטנציאל קיים, אבל כרגע בירות בוטיק הן נחלתן של הערים הגדולות. דלהי(צילום: AP)

בבנגלור, גאורב סיקה, שמנהל את מבשלת "ארבור", אמור שהאתגרים שניצבים בפניו כוללים תמרון בתוך מערך המכסים הסבוכים והתקנות הנוגעות לייבוא חומרי הגלם

לבירה. הוא הקים את הפאב שלו ב-2012 בשותפות עם מפעיל מבשלה עם אותו השם בעיר מישיגן שבארה"ב, שם למד ועבד. "כל העניין הוא ליצור קהילה של אנשים שמכירים את מפעיל המבשלה שלהם באופן אישי ובאים יחד לפאב כדי להירגע ולהעריך את הבירה שלהם".

באמצע השבוע, כשלקוחות נאספים בפאב "ארבור" כדי לאכול ארוחת ערב ולטעום דוגמאות משמונה סוגים של בירות, מספר סיקה כי הוא שוקל להתרחב. "אני חושב שאנחנו רק בוחנים את השוק, התעשייה עדיין בחיתוליה", הוא מסביר. "לא כל מי ששותה 'קינגפישר' הוא גם צרכן של בירות-בוטיק, אבל יש כאלה שהיו רוצים להשתדרג. הפוטנציאל בהחלט גדול".