המון וממון: על שיטת גיוס הכספים החדשה בספורט הישראלי
דלתות נטרקות, טלפונים לא נענים, ואנשים מבטיחים לתמוך ולא מקיימים. לחלק מהקבוצות והספורטאים נמאס לקבץ נדבות מחברות גדולות, אז הם בחרו בדרך אחרת – מימון המונים באינטרנט. מי הצליח, אילו נבחרות נכשלו ואיך עושים את זה נכון
בזמן שענפי הספורט הפחות סקסיים נדחקים לשוליים ונאלצים לעסוק לפעמים בקיבוץ נדבות כדי להשיג אלפי ובמקרה הטוב עשרות אלפי שקלים מחברות שלא ממש סופרות אותם, החליטו מספר קבוצות וספורטאים לעבור לפלטפורמה אחרת, כזו שבסופו של דבר הוכיחה את עצמה בגדול.
מאורעות שרלרואה
"רצינו בכלל לגייס כסף לצעיף אוהדים", מספר אורי לביא, חבר בעמותת בית"ר נורדיה, ומי שעמד בראש קמפיין מימון ההמונים של הקבוצה. "גייסנו תוך חמישה ימים 2,700 שקל במימון המונים, והבנו שיש כאן פוטנציאל. אמרנו לעצמנו שאם הצלחנו בזמן כ"כ קצר לגייס סכום כזה עבור משהו קטן כמו צעיף, למה לא לנצל את הבמה למשהו גדול בהרבה".
וזה בדיוק מה שבנורדיה עשו. בקבוצה ידעו שהם צריכים 200 אלף שקל כדי להרים את המועדון למעלה ולהעפיל לליגה ב'. "לבקש מאנשים 200 אלף שקל זה הרבה. באתרי מימון המונים אתה יכול לבקש סכום מסוים אבל אם נגיד הגעת רק לחצי או אפילו ל-90 אחוזים ממנו וזמן הגיוס הסתיים, אתה לא רואה שקל", ממשיך לביא. "אז ביקשנו 100 אלף שקלים".
ואז הגיעו אירועי שרלרואה. כזכור, אוהדי בית"ר ירושלים התפרעו בעיר הבלגית במהלך משחקה של קבוצתם במוקדמות הליגה האירופית. נורדיה שהוקמה ע"י אוהדי בית"ר שמאסו בהתנהגות הקהל, "נהנתה" מכך. "חמישה ימים אחרי שעלינו לאוויר גייסנו 90 אלף שקלים, ואז הגיע המשחק בבלגיה. בבוקר שאחרי המאורעות עברנו את היעד שהצבנו לעצמנו ועמדנו על 130 אלף שקלים, והכל בגלל מה שקרה בשרלרואה", מציין לביא. בסופו של דבר הקמפיין הסתיים כשנורדיה הצליחה לגייס 210,480 שקלים, כפול מהסכום המקורי.
ציונות, הזדהות
ד"ר יאיר פרידמן הוא שחקן נבחרת ישראל לשעבר בכדורעף, וכיום מרצה וחוקר כלכלה משותפת באוניברסיטת תל אביב. לפני שבעה חודשים נבחרה קבוצת הכדורעף בה הוא משחק, מכבי 'יוסי רון' הוד השרון, מהליגה השנייה, לייצג את ישראל במשחקי המכביה בצ'ילה. לכאורה, מדובר באירוע אזוטרי בלי יותר מדי זיקה לציבור הרחב. עלויות הטיסה, קרוב ל-100 אלף שקלים, היו גדולות על השחקנים שרובם חיילים או משוחררים טריים.
פרידמן שמימון המונים הוא אחד מהתחומים אותם הוא חוקר, התכוון לעשות הכל כדי להצליח ולהביא את הקבוצה לצ'ילה, ובחר לעשות זאת דרך המקצוע בו הוא עובד. הוא ביקש לקבל 50 אלף שקלים בפרויקט הגיוס, והצליח לעשות זאת בצורה יחסית קלה.
"הטריק במימון המונים הוא ליצור באזז מאוד גדול בשלושה מעגלים", מספר פרידמן. "הראשון זה המשפחות והחברים הקרובים. לקבוצות ספורט יש יתרון על פני תחומים אחרים כי יש הרבה מעורבים שיכולים להפיץ את הבשורה במעגל שלהם. בקבוצה יש לפחות 10-12 חבר'ה, ואז אתה מגיע לבני משפחה ומכפיל בממוצע בארבע, ואז את החברים שלהם אתה גם כן מכפיל בארבע. המעגל השני זה חברים של חברים אליהם מגיעים דרך פייסבוק ורשתות חברתיות אחרות. והמעגל השלישי והאחרון ופה יש יתרון לקבוצות יותר ידועות, הוא החשיפה בתקשורת".
אבל בכל זאת אתם מועדון קטן מאוד, איך הצלחתם לגרום לעניין?
"הלכנו לגיוס עם שני כיווני מחשבה. האחד הוא לפנות לאנשים בקטע ציוני ישראלי, ומקומי לתושבי הוד השרון. הכיוון השני היה לדבר על יוסי רון ז"ל שעל שמו הקבוצה. יוסי היה מחנך ידוע מאוד בעיר, וככה ניסינו לעודד גאווה בקבוצה, וזה עבד".
אתגר שפיבק, יועץ ומרצה בתחום השיווק הדיגיטלי, שהוציא לאחרונה את הספר "שיווק (בעידן) הדיגיטלי" - ואף היה לו היה חלק מרכזי בשיווק של בית"ר נורדיה, נותן את הזווית שלו על שיווק נכון בפרויקטים של מימון המונים. "בשביל לייצר מהלך שיש לו המשכיות צריך ארבע זרועות. הראשונה היא באמת הרשתות החברתיות. שיתופים, סיפורים, אמוציות ותכנים. הזרוע השנייה היא יחסי הציבור. לייצר באזז במדיה, וזה גם מחזיר את זה בחזרה לרשתות החברתיות, כי אין מה לעשות, אם כתבו עלייך בגופי התקשורת הגדולים, ידברו עליך שוב ברשתות החברתיות. וככה נוצר לופ.
"הזרוע השלישית היא הנגשה. זאת אומרת ששצריך לדאוג שזה יהיה נגיש עבור מי ששמע ורוצה לתרום. כשעושים פרויקט של מימון המונים, כל הנכסים הפנימיים צריכים להתגייס לזה - האתר של אותה עמותה, עמוד הפייסבוק שלה. מרמת הלינקים, דרך פרסום בפייסבוק ובגוגל ועד שינוי תמונת הקאבר והפרופיל. הזרוע הרביעית והאחרונה היא דאטה. בד"כ תקציב השיווק במימון המונים קטן מאוד. מצד שני, כמעט לכל אחד יש היום מספיק אנשי קשר וגורמים אסטרטגיים שאפשר להגיע אליהם עם פרסום בפינצטה. פייסבוק מאפשר היום ברמה הטכנולוגית לשלוח לאדם ספציפי תוכן בפיד שלו.
"חשוב שבדאטה יהיו עיתונאים ותורמים פוטנציאלים, כאלה ששמעו על הפרויקט, התעניינו אבל עדיין לא תרמו. ככה אתה יוצר מצב שאותם גורמים אסטרטגיים ותורמים יראו את הפרויקט כל הזמן ויחשבו שזה הדבר הכי גדול שיש כרגע ברשת".
אבל איך בפועל גורמים לאותם אנשים לתרום?
"ברגע שהם רואים את זה כל הזמן בפיד שלהם בפייסבוק או במייל, אז כשאתה פונה אליהם באופן אישי הם כבר "מבושלים" וירצו לתרום כספית או לעשות על הפרויקט אייטם גדול בכלי התקשורת בו הם עובדים".
לצד הצלחות יש גם כישלונות
הג'ודו ידוע כבר מתחילת שנות ה-90 כאחד מהענפים המצליחים ביותר בספורט הישראלי. ג'ודוקא יוצאים באופן קבוע כמעט בכל סוף שבוע לתחרויות בחו"ל, ואם פעם דובר על בעיות כלכליות שמונעות השתתפות באירועים גדולים, היום זה כבר כמעט ולא קיים. לפני יותר משנתיים ניסו בנבחרת הנשים לקבל את תמיכת הציבור בפרויקט מימון המונים ורצו לגייס 100 אלף שקלים לעזרה כלכלית בניסיון להגיע לריו 2016 (כך זה לפחות הוצג). למרות באזז מסוים בתקשורת, המיזם נכשל כאשר רק 26 אנשים הסכימו לתרום סכום כולל של 10,650 שקלים.
לכישלון יש כמה סיבות. הראשונה ואולי המרכזית מכולן היא סכום הכסף אותו ביקשו לגייס. "אסור לקפוץ מעל הפופיק", אומר פרידמן. "אצלנו למשל היינו צריכים יותר מ-50 אלף שקל וגם במטה אשר, אבל אם היינו מבקשים 80 או 100 אלף אז רוב הסיכויים שהיינו נכשלים כי מדובר בסכומים גבוהים. מה גם שאנשים לקראת קו הסיום רואים שאתה רחוק מהיעד, אז הם יחליטו לא לתרום כי הם אומרים לעצמם 'מה 50 השקלים שאתרום יעזרו להם? יש להם עוד כ"כ הרבה לעבור'".
גם נושא התשורות אותן מקבלים האנשים על התרומה במיזם הוא קריטי להצלחה. בקמפיין הג'ודו אומנם היו תשורות שקשורות לנבחרת, אבל הסכומים היו מוגזמים. למשל ב-1,500 שקלים יכולת לבוא לראות אימון של הנבחרת, לשוחח ולהצטלם עם הספורטאיות, ב-3,000 שקל להתאמן איתן, ב-5,000 לקבל אימון אישי ממאמן הנבחרת, שני הרשקו, ו-10,000 כדי להתאמן עם ירדן ג'רבי. הכוונה הייתה קיימת ללא ספק, אבל הסכומים של התשורות לא נתנו סיכוי להצלחת הפרויקט. לעומת זאת בפרויקט של מטה אשר/עכו, תרומה של 1,000 שקלים תעניק לך אימון אישי אצלך בבית עם כל שחקני הקבוצה.
גיוס נוסף שנכשל, חלקו בשל התשורות הוא של נבחרת הראגבי לנשים שביקשה לגייס 40 אלף שקלים כדי לצאת לטורניר הכנה באתונה. חלק מרכזי מהתשורות כלל לא היה קשור לענף כמו למשל כרטיסים להופעה של עידן אלתרמן, אימון כושר אישי, שעות התנדבות בקהילה ואפילו אטרקציית בלונים.
"התשורות חייבות להיות קשורות לענף עצמו. אנשים תורמים לפרויקטים מהסוג הזה כי הם אוהבים את הרעיון או את הענף", אומר פרידמן. "אם תתחיל לחלק עכשיו כרטיסים להופעות או דברים שלא קשורים, רוב הסיכויים שתבריח את האנשים. אין היגיון לתת משהו מחוץ לענף. צריך לתת משהו אטרקטיבי ולהתרכז בכמה תשורות משמעותיות".
עניין נוסף ולא פחות קריטי שמביא לכישלון הוא כמובן בנושא השיווק. "המון פעמים אנשים אומרים בוא נעשה שיווק ברשתות החברתיות. הבעיה המרכזית בזה היא שאנחנו בהתחלה מאוד מתרגשים, משתפים אבל שנייה אחרי זה שוכחים", מציין שפיבק. "זו ההתנהגות שלנו כבני אדם בכלל. יש פוסט ויראלי של יומיים והוא מפסיק. 'תהיה יוסף' זו דוגמא מצוינת. הוא רץ במשך שבוע אולי קצת יותר ואז ירד במהירות. נדירות התופעות הויראליות שסוחבות מעל שבוע".
שפיבק שהסביר על ארבעה זרועות השיווק במימון המונים (רשתות חברתיות, יח"צ בתקשורת המסורתית, הנגשה ודאטה), טוען כי אם לא יהיה מנגנון שמבצע את הדברים יחד, רוב הסיכויים שהפרויקט ייכשל: "הכוונה היא שאם למשל עבדת מצוין ברשתות החברתיות, הנגשת את הפרויקט ופנית בדאטה לאנשים הנכונים, אבל היח"צ שלך במדיה המסורתית לא היה טוב, אז למעשה לא עשית כלום".
פרידמן מוסיף: "הטיפ שנותנים הוא לעשות את הגיוס בצורה הדרגתית לאורך שלושת השלבים (מעגל משפחה וחברים, רשתות חברתיות, ותקשורת, ב.ח). אם תעשה הכל בבום או בזמן קצר זה ייכבה ותיכשל. בהגדרה אסור לצאת לתקשורת לפני שהשלמת את המעגל הראשון והשני".
סבב שני של גיוס? לא דבר חכם לעשות
תתפלאו לשמוע, למרות ההצלחה הגדולה של הפרויקטים בהם עמדו, שפיבק, לביא ופרידמן, לא יעשו פרויקט מימון המונים נוסף לקבוצות בהן תמכו. הסיבה? "אי אפשר כל פעם מחדש לפנות למימון המונים. כשאתה חוזר על זה יש לך בעיה עם הסיפור", אומר
שפיבק. "אתה לא יכול כל הזמן לחיות על מימון המונים, אלא אם משהו בסיפור השתנה והתווספו מטרות חדשות, אמיתיות ומושכות".
לביא מוסיף: "אצלנו בבית"ר יש עייפות החומר מהפרויקט. זה משהו שאנשים עשו בהתנדבות והיה מאוד אינטנסיבי וקשה. מה גם שזה לא אחד מאבני התקציב שלנו. עשינו את הפרויקט כדי לפרוץ לתודעה ולקבל עזרה ראשונית. עכשיו אנחנו מספיק גדולים. עלינו ליגה, הספונסרים רצים איתנו ומעגל חברי העמותה קפץ. מעכשיו נגדל בדרכים המסורתיות".
פרידמן מסכם: "זה נכון שקשה לעשות פעמיים פרויקט של מימון המונים, אבל מצד שני ההצלחה של קבוצות ספורט כמו מטה אשר/עכו ובית"ר נורדיה, יכולות וגם צריכות להביא מועדונים וספורטאים נוספים שיעברו לפלטפורמה הזו. ככל שהשנים יעברו נראה עוד ועוד פרויקטים בישראל. בחו"ל דרך אגב מדובר במשהו באמת גדול".
לפנייה לכתב/ת 
