בעקבות "אופנת קלצ'ניקוב": הרחבות המותג המופרכות ביותר בעולם

מרחיבים את קהל היעד. לאחרונה פורסם, שיצרנית הנשק הרוסית קלצ'ניקוב, שנפגעה מהמצב הכלכלי השורר ברוסיה, החליטה לנסות ולמצוא נחמה בשוק האופנה באמצעות פתיחת 60 חנויות ביגוד ברחבי רוסיה, בהן תשווקי שלל מוצרי אופנה, ובראשם קו חדש של בגדים בסגנון צבאי.

לטורים נוספים של ערן יסעור

ליוזמה שקלצ'ניקוב מנסה ליישם קוראים ב"שיווּקית": הרחבת מותג. מדובר בניסיון לנצל את עוצמת המותג שלך בתחום אחד, על מנת לייצר לו ביקוש ומכירות בתחום שני.

אבל תת מקלע ובגדים אופנתיים? בעיניי השילוב נשמע קצת מוזר, במיוחד כשמנסים לדמיין את תצוגת האופנה הראשונה של המותג, במהלכה צועדים על המסלול דוגמנים ודוגמניות חמושים בתתי מקלע ומחסניות ב"הכנס".

הניסיון המעניין (שלא לומר, משונה) של קלצ'ניקוב הזכיר לי ניסיון דומה של יצרנית האקדחים סמית' אנד וֶוסוֹן, להשיק ב-2002 קו של אופני הרים הנושא את שמה, אך הנסיון נכשל. 

סמית' אנד ווסון אמנם מוכרת דגמים מקצועיים לגורמי אכיפת החוק (בעיקר מאבטחים פרטיים ושוטרים הנעים על אופניים באזורים עירוניים צפופים או קשים לתנועה), אבל הצרכנים האמריקניים, מתברר, לא התלהבו מההברקה השיווקית הזו.

חשוב רק לומר, קלצ'ניקוב וסמית' אנד ווסון לא לבד. מותגים רבים מנסים בשנים האחרונות להתרחב לתחומים חדשים. לפעמים, המהלך אפילו מצליח, בעיקר כשיש קשר בין התחום העיקרי לתחום החדש. יצאנו לבדוק מה היו הרחבות המותג המופרכות ביותר בעולם.

חברת היינץ ידועה בעיקר בקטשופ ובמיונז שהיא מייצרת תחת שם המותג שלה. אולי לא ידעתם, אבל לחברה יש קו מוצרים פחות ידוע הכולל חומץ תיבול, חומץ בלסמי ועוד. קחו את העובדה הזו בחשבון וצרפו אותה לאמונה העממית, שחומץ הוא חומר ניקוי טבעי ויעיל, וקבלו את היציאה העדכנית של היינץ: חומץ ממותג לניקוי. רק אל תוסיפו אותו בטעות לסלט שלכם. 

גרבר הוא אחד ממותגי מזון התינוקות הידועים והחזקים ביותר בעולם. אבל כמה תינוקות כבר אפשר להאכיל? לבכירי גרבר היה רעיון: אם כבר יש לנו קווי ייצור למחיות של פירות וירקות, יש לנו צנצנות לא גדולות, ובארצות הברית חיה אוכלוסיה לא קטנה של רווקים וסטודנטים שצורכים מזון בכמויות קטנות - למה שלא נייצר קו מחיות מיוחד בשם Gerber Singles, שיכלול צנצנות עם מחיות בקר בנוסח בורגיניון, ירקות במרינדה ובקר מוקרם. 

קבלו ספוילר: המוצר הושק בשנת 1974 ונכשל כישלון חרוץ. בזמנו נאמר עליו שהוא "הקדים את זמנו". אבל האמת? לא נראה לי שאי פעם זמנו באמת יגיע, כי זה לא שאנשים מבוגרים לא אוהבים ביף בורגיניון, הם פשוט אוהבים ללעוס אותו ולא לצרוך בצורת מחית.

רשת המסעדות האמריקאית HOOTERS ידועה באווירה מאד לא פורמלית ולבוש מינימלי של המלצריות והמארחות שלה. מייסד הרשת החליט, שאם הוא כבר מומחה בלארח על הקרקע, אולי יארח גם באוויר. ועם המסקנה הזו הלך והקים את חברת התעופה Hooters Air. החברה התאפיינה באווירת האירוח הידידותית שלה ובעובדה שלצד צוות הדיילות המסורתי עבדו גם דיילות של HOOTERS בלבושן המסורתי: 

למרות יחסי הציבור המאסיביים בשנת 2004 המותג לא המריא ונחיתת החירום הסופית שלו התרחשה שנתיים מאוחר יותר, כשהחברה נסגרה בשנת 2006.

רנצו רוסו, המעצב האיטלקי שאחראי להצלחה הבינלאומית של מותג האופנה דיזל, החליט יום אחד שמעבר לדעת לעצב ולייצר ג'ינס ממותג, הוא גם יינן מדופלם. רוסו קנה חלקת אדמה ענקית ליד ונציה והחל לייצר יינות בוטיק שנמכרו במחירים בהם הוא בדרך כלל מוכר ג'ינסים (כלומר: ממש ביוקר). ניתן להשיג את היינות של רוסו (שלא במפתיע נקראים ROSSO) במחיר של 800-900 שקל במסעדות יוקרה ברחבי העולם: 

מכירים את ההרגשה השמנונית על השפתיים אחרי שאתם אוכלים חטיף מלוח שאהוב עליכם במיוחד? על זה בדיוק בנתה חברת פריטו ליי, יצרנית החטיף צ'יטוס, כשהשיקה שפתון לליחלוח שפתיים יבשות בטעם של צ'יטוס. 

חברת ביק (BIC) ידועה בעטים ובסכיני גילוח חד פעמיים שהיא מייצרת. "אז אם אנחנו בעסקי ה"חד פעמיים" אולי נייצר תחתוני נשים חד פעמיות:", חשבו לעצמם ראשי החברה. התוצאה - כישלון חד פעמי. 

צורת חשיבה דומה הובילה כנראה גם את ראשי COLGATE, שכנראה אמרו לעצמם: "קולגייט הוא מותג היגיינת פה. אנחנו צריכים משהו שקשור לפה. אז מה נכנס לפה חוץ ממשחות שיניים, מברשות שיניים וקיסמי שיניים? אוכל!". ולא הרבה זמן אחר כך השיקה קולגייט קו ארוחות גורמה בסגנון בריא עם הלוגו הידוע והמוכר של המותג. 

המוצר (כמובן) נכשל כישלון חרוץ.

כשמותג הסוכריות הידוע LIFESAVERS רצה להתרחב, הוא חשב שהכי תתאים לו היא קטגוריית המשקאות הקלים. הוא טעה. ושום דבר לא הצליח להציל את המוצר התמוה הזה. אפילו לא השם שלו. 

מה דעתכם על הרחבות המותג, בושם ואו דה טואלט בריח של אופנועי הארלי דייוידסון? 

או מעדן יוגורט עם פירות שמוציא לאור מגזין אופנה? 

לסיום, סדרת סרטים רומנטיים המיועדת לנשים תחת מותג מירוץ המכוניות האמריקני נסקאר. המחשבה שהובילה לרעיון הייתה להגדיל את כמות הנשים שצופה במירוצי המכוניות שלהם. 

וכך לא מוכרים בהצלחה אקדחים בניו יורק. צפו 

הכותב הוא מומחה לשיווק ולמותגים, מבעלי ארגון Superbrands Israel, ומייצג בישראל את פרסי החדשנות הבינלאומיים של "מוצר השנה".