העולם עובר לג'ינס ירוק
חברות ברחבי העולם בתעשיית האופנה והקוסמטיקה עוברות להיות ירוקות יותר, לא רק בשל הרצון לשמור על הסביבה, אלא גם בשל החשש מתגובת צרכנים. בכירה בלוריאל: "הצרכן ידרוש מהתאגידים גם לתרום לחברה, לקחת אחריות"
תעשיית האופנה היא אחת התעשיות המזהמות ביותר, אך כיום החברות מבינות שהדבר לא יכול להימשך לאורך זמן. תעשיות היופי כיום מבקשות גם הן לקחת חלק בטרנד הירוק, מתוך הבנה שבעתיד הצרכנים יפנו את גבם למוצרים האהובים והוותיקים אם מי שמייצר אותם גם מזהם את הסביבה.
אז למה החברות הופכות לירוקות? ד"ר קרני מרקוס-לוטן, מרצה וחוקרת בבית הספר לקיימות במרכז הבינתחומי, מסבירה: "יש הרבה מאוד סיבות לכך שחברות עוברות לייצור אחראי מבחינה סביבתית. הסיבה הבסיסית ביותר היא חיסכון כספי. כשחברה עוברת לפסי ייצור יעילים יותר - היא מצמצמת שימוש באנרגיה, מים ומייצרת פחות פסולת - זה מתבטא בחיסכון כספי. הסיבה השנייה היא ניהול אסטרטגי וחשיבה לעתיד. ההערכה היא שהעתיד הלא רחוק טומן בחובו עלייה במחירי אנרגיה ממקורות פוסיליים, עלייה בעלות חומרי מים ומחסור במים. זה בעצם חלק מהאסטרטגיה לשמירה על החוסן של החברה".
חברת היופי הגדולה ביותר בעולם לוריאל מובילה תהליך כזה כבר מספר שנים. החברה מבהירה כי השאיפה שלה היא לזכות במיליארד צרכנים חדשים באמצעות האסטרטגיה הגולבלית החדשה, כשעד שנת 2020 המטרה היא להפחית את פליטת הפחמן הדו חמצני במפעלים ובמרכזים הלוגיסטיים ב- 60%.
"זה טרנד גדול בצריכה של קוסמטיקה", מסבירה סברין מישארד, מנהלת תקשורת תאגידית מזרח אירופה בלוריאל. היא הגיעה לארץ על מנת להתרשם מהצד בנעשה. יחד עם זאת היא מבהירה כי בחברה לא השתמשו במהלך הירוק ככלי שיווקי. "בסביבות 2008, עם המשבר הכלכלי, הדברים השתנו בעולם התאגידי. לפני זה עשינו עסקים וזהו. העתיד הוא שהצרכן לא יקבל רק את זה. הוא ידרוש מהתאגידים גם לתרום לחברה, לקחת אחריות. זה ערך שקשה לכמת במספרים".
סיבה נוספת למהלך של החברות כיום היא צמצום סיכוני תדמית. "זה מאוד רלוונטי לרשתות אופנה גדולות. לא ניתן לדעת מאיפה תבוא הצרה", מסבירה ד"ר מרקוס-לוטן. "אנחנו חיים בעידן של רשתות חברתיות גדולות, וכל פעולה אנטי סביתית קטנה יכולה להיות ויראלית, לצבור תאוצה ולעורר מהומת עולם. התנהלות אחראית מבחינה סביבתית מצמצמת את הסיכון הזה. ראשית, החברה מקטינה את הסיכוי שסיפורים כאלה יצוצו. ואם כבר קרה משהו, לחברות שבאמת מתנהלות באופן מקיים וסביבתי וחברתי, הרבה יותר קל לצמצם את הנזק התדמיתי של מאורע חד פעמי, שיכול להתפשט כאש בשדה קוצים".
אידיאולוגיה ירוקה
חלוצת המעצבים הסביבתיים היא דורין פרנקפורט. אלא שהשמירה על הסביבה אצלה לא נעשית ממניעים כלכליים, אלא מתוך אידיאולוגיה כוללת. "עכשיו באים?" היא אומרת כשהיא נשאלת על המעבר של החברות לקיימות. "חד משמעית זה לא כלכלי למותג אופנה. זה הרבה יותר עבודה. אבל כמה כסף כבר צריך"?
את הפילוסופיה הירוקה של פרנקפורט ניתן לראות בקולקציה האחרונה שלה, במסגרתה ייצרו בגדי דנים מבגדים ישנים של לקוחות. "אני עושה מה שאני מאמינה בו ולא מודדת את זה בעלייה ברווחים. אין מנהל בנק שלא ניסה להניא אותנו מהמהלכים שלנו. אני בטוחה שמישהו אחר היה עושה את זה הרבה יותר כלכלי. אולי עכשיו זה ישתנה כי יבינו שמה שאנחנו עושות חשוב לא רק כלכלית אלא לשלום המקום בו אנו חיים".
לזכותה של פרנקפורט יש לציין כי למרות עשרות מחקרים שנעשו בתחום, לא ניתן היה להצביע באופן גורף על קשר ברור וישיר בין ביצועים פיננסיים לאסטרטגיה של קיימות.
כדור הארץ רווי בהררי בגדים ללא שימוש. האופנה המהירה אחראית לדרך בה אנו צורכים את הבגדים שלנו, ובד בבד מזהמים את המקום בו אנו חיים. "אני לא כאן לומר שאין מקום לאופנה מהירה", אומרת פרנקפורט. "מה שאין לו מקום הוא הבולימיה הטרנדולוגית האינסופית של בגדים שנזרקים".
"אחת הסיבות הידועות להתנהלות החברות זה מיתוג ובידול", אומר מרקוס-לוטן. "רוצים למתג אותה כחברה ידידותית לסביבה בעולם, שבו התחרות עזה. האחראיות הסביבתית היא אחד הדגלים שחברות מניפות לצרכים האלה. בנוסף, הם מבקשים ליצור תדמית חיובית כשהחברה נתונה לביקורת ולניסיונות חקיקה בתחום. עוד סיבה קלאסית, היא תגובה לקבוצות לחץ ציבורי, לפעילים סביבתיים. בתחום מסויים קבוצה של אקטיביסטים מתלבשים על זה, מייצרים דעת קהל ברשתות חברתיות ואז אין לחברה ברירה אלא לשפר את מצבה בתחום שהיא לא מחוייבת אליו לפי חקיקה".
כך, לדוגמה, לוריאל ספגה ועדיין סופגת ביקורת קשה על הניסויים שהיא עורכת בבעלי חיים מידי אקטיביסטים, בהם PETA. ערכי הקיימות שהיא מבקשת לקדם מתנגשים עם הניסויים הללו, וגם החברה מבינה שהיא צריכה לעשות בקרת נזקים. "אנחנו משקיעים עשרות מיליוני יורו על מחקרים שמטרתם לייתר את הניסויים בבעלי חיים. אנחנו היינו הראשונים לעשות זאת", אומרת סברין. "יש מדינות שאנחנו עדיין מחוייבים על פי חוק לבצע זאת כדי שהמוצר יהיה בטוח לשימוש".
ערכי הקיימות
בארץ אין חברות אופנה רבות שחרטו על דגלם את ערכי הקיימות, המיחזור והשמירה על הסביבה. אבל יחד עם מותגים גדולים כמו ZARA ו-H&M (שמעצבת בשנים האחרונות קולקציות קפסולה ממוחזרות) ופוראבר21, עשו עלייה גם מותגי בוטיק ייחודיים, דוגמת NUDIE JEANS.
אורי רייז, הבעלים ומנכ"ל 911 אופנה (שהיא הבעלים של רשת "סטורי"), הסביר כי "מדובר בתפיסה שטבועה עמוק בדנ"א של NUDIE. עוד הרבה לפני שזה נהיה טרנדי. מצד אחד הם מותג מסחרי וחברה מצליחה כלכלית, ומצד שני הם ממליצים ללקוחות לקנות מהם מעט.
אבל התפיסה הסביבתית והחברתית לא מסתיימת רק בצרכנות, אלא היא חלק מכל היבט של המוצר, ששואף שלא להזיק לסביבה ומקדש זכויות אדם ושוויון. כל לקוח יכול להיכנס לאתר האינטרנט של החברה, ולגלות בדיוק כמה משלמים לפועל במפעל שמייצר עבורו את הג'ינס. "התחלנו ב- 2007 למכור את המותג, ואנחנו רואים צמיחה מתמדת במכירות, עם ובלי קשר לאג'נדה לדעתי", אומר רייז.
"אני חושב היום שהלקוחות הישראלים מאוד דומים לצרכנים בכל העולם", הוא מוסיף. "יש מגמות עולמיות ברורות של לקנות בזול. מנגד יש התפתחות של נישה נגדית, שמזוהה עם ערכים אחרים. לפני עשור כותנה אורגנית הייתה דבר מוזר. אבל התנהלות החברות הקטנות מכתיבה מדיניות לחברות הגדולות. אני בטוח שבעוד כמה שנים גם הן יהיו הרבה יותר קפדניות ביחס לסחר הוגן. הצרכן יכול לקבל החלטה רגעית שמשפיעה על הכיס, אבל בעתיד יהיה גם וגם. אפשר לעשות אופנה גם בלי לזהם. אפשר גם בלי לנצל עובדים בייצור".
חזרה ללוריאל ולתעשיית היופי, שם הם מנסים להפוך גם את האריזות של המוצרים שלהם לירוקים יותר. למעשה, החברות בעולם מנסות כל דבר על מנת להקטין את מימדי הזיהום. למעשה, בלוריאל פיתחו שמפו שבחפיפה שלו נדרש פחות מים. את השמפו הם חילקו לספרים עמם הם עובדים, ביחד עם חסכמים. הם אפילו גייסו פעילים מגרינפיס כדי לייעץ להם. וגם הספקים נדרשים לחתום על הסכמים להעסקה הוגנת והם מוערכים על פי היבטים סביבתיים (בדומה מאוד לספקים של NUDIE JEANS).
"תראו את כל מה שקורה היום בתעשיית המזון. זו תגובה ישירה ללחץ ציבורי בשילוב של עיתונות, בהקשר למעבר למזון בריא יותר", מסבירה מרקוס-לוטן. "זו דוגמה ברורה למודעות ציבורית שלפני שנתיים לא הייתה שם. רואים ירידה במכירות של מוצרים לא בריאים ועלייה בקטגוריה של מוצרים ברורים".
למרות שלעתים התנהלות מזהמת נעשית מתוך רצון לחסוך כספים - כי הכי קל לשפוך את המים המזוהמים שלך בנהר הסמוך למפעל - ההתנהלות הזו כבר עלולה לפגוע לחברות בכיס. "בסופו של דבר הצרכן יכול להצביע ברגליים", מספקת מרקוס-לוטן.
לפנייה לכתב/ת 
