גוטקס: האימפריה מכה שנית
מותג העל הישראלי הפך לקבוצת בגדי הים השלישית בגודלה בעולם, שמחזיקה בעשרות מותגים ונלחמת בשקיעת בתי הכלבו והתעצמות האינטרנט - שמכרסמות בנתחי השוק. "האתגר היום זה לא לרדת במכירות", אומר מנכ"ל הקבוצה, שעבד עם לאה גוטליב המייסדת. "לפעמים אני רואה בים נשים עם בגד ים שלנו מלפני 20 שנה. בעולם אומרים לנו: אתם חזרתם ובגדול"
ב-1959 נערך במלון אכדיה בהרצליה נשף הסטודנטים המסורתי. המארחת היתה הרופאה ורה ויצמן, אשתו של נשיא המדינה הראשון חיים ויצמן. בגדי הים של גוטקס עמדו במרכז תצוגת אופנת בגדי קיץ שנערכה במסגרת האירוע. מותג בגדי הים הצעיר כיכב גם בטקס "בחירת מלכת הקיט של הגליל". שנה קודם לכן, חברת גוטקס שלחה את בגד הים ה-100 אלף שלה לאירופה.
שוק של כ-180 מיליון ש' - כך נחלקת עוגת בגדי הים >>
נראה שלאה גוטליב, מייסדת המותג יחד עם בעלה ארמין, שהיתה היוצרת, המעצבת, התופרת והאמנית החדשנית שמאחורי המותג, לא ויתרה על שום בימת תצוגה, כולל הזוטרה ביותר, בדרך לזירות החשובות ביותר בעולם במילאנו, ניו יורק, לונדון ופריז.
כזה הוא גוטקס עד היום. מותג ישראלי ובינלאומי. מותג בגדי הים הכי מזוהה עם ישראל והכי מוכר בעולם. בכל העולם מכירים את הלוגו שמעוצב בזהב ובקרם, אבל מאז שנות ה-90 של המאה ה-20 חיי המותג לא תמיד היו קרם או זהב. המותג סבל מהפסדים כבירים ומשפחת גוטליב מכרה אותו ב-1996 לקבוצת אפריקה ישראל, שמכרה אותו ב-2009 לשותף שלה ג'ואי שוובל הקנדי, אשר מנהל כיום את גוטקס כקבוצה רבת מותגים יחד עם חנן אליטוב.
בשנת 2017 יחגוג המותג, שנחשב למותג האופנה העלית היחיד בבגדי ים, 60 שנה להפיכתו לכזה (החברה עצמה נוסדה מוקדם יותר). גוטליב שהיתה הראשונה להדפיס על לייקרה, הפכה אותו לשם גנרי לבגדי ים ששימשו כאביזר אופנתי ולא בהכרח לשחייה.
כיום המותג גוטקס עדיין זוהר, ואפילו חזר להיות חזק במכירות כמו פעם, רק עם פחות הדים וחשיבות עצמית, אולי כי העולם צפוף יותר במותגים. כדי להגיע לתהילת העבר במונחים כספיים, המותג שפעם כוחו היה בשמו ובעיצוביו המפוארים, נעזר כיום בשלל התפצלויות ותתי מותגים וכן במותגים אחים, המסייעים לו להגיע לחלקי אוכלוסיה שלמרות המורשת המפוארת, לעולם לא יקנו גוטקס.
"חברת בגדי הים היחידה שמוכרת ל-70 מדינות"
"לא הרבה יודעים את זה, אבל אנחנו קרוב לוודאי החברה השלישית הגדולה בעולם לבגדי ים", אומר ל-ynet מנכ"ל החברה רון גרונדלנד. "שתי חברות אמריקאיות הן הראשונות - Manhattan Beachwear ו-Apparel Venture. הן לא מוכרות, כי המותגים שלהן לא זהים לשמן. יחד עם זאת, אין בעולם אף חברת בגדי-ים (בקטגוריית האופנה. מ.ק), שמוכרת ב-70 מדינות כמו גוטקס. זו החברה הכי נפוצה בעולם".
אתם גדולים כמו פעם?
"חזרנו לרמת המודעות ולרמת המכירות בה היינו פעם. אפריקה ישראל עשו המון נזק למותג. בכל מקום אומרים לנו עכשיו: 'אתם חזרתם ובגדול'.
"עשינו סקר כשחזרתי למותג ב-2010. אמרנו לנסקרים: 'תגידו שם של מותג בגד ים שאתה מכיר'. 94% אמרו גוטקס. אבל לצערי, אני לא מוכר ל-94% מהאוכלוסיה".
פעם היו מעבירים קולקציות בברינקס. היום באינטרנט
גרונדלנד היה בעבר מנהל התפעול והייצור של גוטקס וחזר עם רכישת החברה על-ידי שוובל ואליטוב. "הייתי שם בשנות ה-80 עד שנות ה-90. הצטרפתי לחברה אחרי שסיימתי את לימודי בטכניון", הוא מספר.
"זו היתה תקופה מפוארת. האמת היא שכשהצטרפתי לגוטקס הייתי בטוח שזו חברה שמגלגלת לפחות מיליארד דולר לפי הקטלוגים, לפי התצוגות ולפי השם. נדהמתי מכמה שהחברה קטנה. לאה גוטליב היתה מכנה אותה: 'בית מלאכה עם חייטים'.
"ב-1985 הוחלט על אזור סחר חופשי בין ארה"ב לישראל, נפלו המכסים והחלטנו להפוך למפעל גדול. קנינו אלפי מכונות והחברה גדלה פתאום מ-600 עובדים ל-1,000, וקפצה מ-12 מיליון דולר ל-60 מיליון דולר.
"הגישה של לאה הייתה מההתחלה לעשות הכל בגדול. קטלוג בגדול, דוגמנים בגדול. בכל התערוכות הביתן שלה היה סגור והיא צדקה, זה עורר סקרנות. היה תור במקום ואפשר היה להיכנס רק עם כרטיס ביקור ופגישה מראש. ככל שמנעת מאנשים להיכנס - ככה הם רצו יותר לבוא.
"היום הכל חופשי ופתוח ואינטרנט והכל נגיש. אז זה לא היה ככה. אז שמרו הכל בסודיות. היו מעבירים את הקולקציה במכוניות של ברינקס. לא היו מחלקים את הקטלוגים בתערוכות. אני זוכר שכבר אז היו מגיעים סינים לתערוכות ולא היו נותנים להם להיכנס. היום אנחנו חברה בין המועתקות בעולם".
איך אתם יודעים את זה?
"אנחנו רואים רואים באתרים, רואים בחנויות. יש לנו DNA שאי אפשר להכחיש".
400 עובדים במרוקו, 15% מתעשיית הבדים האיטלקית
אחרי שעזב, ולפני שחזר לגוטקס, החזיק גרונדלנד בחברת "מאקרו" לייצור מותג פרטי של בגדי ים יחד עם תפרון, שמכרה בגדי ים לויקטוריה'ס סיקרט, טרגט ואברקרומבי אנד פיץ'. "ב-2009 מכרתי את החלק שלי לתפרון, וגוטקס רצו שאחזור", הוא מספר.
"חזרתי לשם ב-2010 והתחלנו מחדש את העלייה של גוטקס. ב-2013 קנינו מחדש את החברה שהיתה שלי, והכנסנו אותה לקבוצה ושינינו את השם שלה לגוטקס לייבל. היא מייצרת מותגים פרטיים למותגים אחרים עבור בתי כלבו. אנחנו מייצרים הכל לבד ונותנים את התפירה למפעלים שהם בלעדיים שלנו. אף אחד לא יכול להיכנס אליהם חוץ מאיתנו כי אנחנו מאוד גדולים.
"למותג גוטקס יש מפעל עם 400 עובדים במרוקו שם אנחנו תופרים. את הבדים של גוטקס אנחנו מייצרים באיטליה. אנחנו מהווים 15% מתעשיית הבדים שם. פעם היו שם עשרות מפעלים היום נותרו שלושה בלבד".
כמה מותגים יש לגוטקס?
גוטקס היא כיום קבוצת האופנה הגדולה בישראל בהיקף הכנסותיה, שהוערך בכ-1.7 מיליארד שקל בשנה, עם חובות של כ-400 מיליון שקל.
בזרוע המותגים שלה היא מחזיקה בזיכיונות של זארה, פול אנד בר, ברשקה, נייקי, גאפ ומאסימו דוטי. בזרוע בגדי הים שלה היא מחזיקה במותגים ששולטים בשוק בגדי הים בארץ. השפע הרב של המותגים מייצר מראית עין של תחרות, אך למעשה הוא בא לכסות פנייה לכל הקהלים שקונים בגדי ים, למעט גברים. המטרה: לשמור על מעמדה כשחקנית מספר 1 בשוק בגדי הים בישראל, שמגלגל לפי ההערכות 180 מיליון שקל במונחי מחירים לצרכן.
המותג גוטקס – מותג יוקרה לא מאוד יקר, כולל את תת המותגים גוטקס אינו (INO) שנחשב לטרנדי וכולל בעיקר בגדי ים שלמים סקסיים, גוטקס הריטג' (heritage) שנחשב לרטרו-וינטג', גוטקס אסנשיאלס (essentials) שנחשב לקלאסי ומבוסס על הארכיונים של החברה (מהווה 25% מהמכירות בארה"ב ו-2% מהמכירות באירופה) ו-GTX הצעיר, שמגיע עם מידות קאפ שונות. אלה נמכרים ב-70 מדינות בעולם. ב-2017 גוטקס תציע גם מותג ספורט.
לצד מותגי גוטקס, קבוצת גוטקס מוכרת, בארץ בלבד, את מותג מחירי הביניים טורקיז ואת המותג הצעיר יותר פלפל. שניהם היו שייכים בעבר לחברת כליל יופי. פלפל נחלק גם הוא לתת מותגים: פלפל, שמיועד לנערות בוגרות ונשים צעירות, פלפל סוויט לנערות צעירות ופלפל קידס לילדים.
כמו כן הקבוצה מייצרת את מותג הספורט-אופנה הצעיר Free, שנמכר בארץ וכן את המותגים פרופייל ביי גוטקס (Profile by Gottex) שנמכר בארה"ב לצד גוטקס ועוקף אותו במכירות. יש לו תתי מותגים כ-Profile Blush שמיועד לצעירות וכולל בעיקר ביקיני ו-Profile Sport. עוד מותגים שנמכרים בצפון אירופה: קפטיבה וכריסטינה שנמכר בקנדה, והיה שייך בעבר לג'ואי שוובל ונמכר לקבוצה שלו.
בנוסף, הקבוצה מחזיקה מפעל שמייצר מותגים פרטיים לבתי כלבו ומותגים בארץ ובעולם.
למה זה כל כך יקר?
בימים אלה, המשביר אמנם מציעה הנחות של 30% על בגדי הים והחוף של גוטקס, וגם בחנות המפעל של המותג מציעים הנחות של 30% על גוטקס וטורקיז, הנחות של 50% על פלפל ופלפל קידס וכן 70% הנחה על ביגוד חוף שעולה במקור 1,500-1,200 שקל. עם זאת גוטקס עדיין נחשב למותג יקר. המחירים שלו נעים בין 599 ל-899 שקל לפריט. מחירי טורקיז: עד 549 שקל.
"בגוטקס יש סדרות של בגדי ים שנמכרות ב-300-200 יחידות לכל העולם. זה כאילו תפרו לך שמלה", טוען גרונדלנד. "לכן זו אופנת יוקרה, אבל יוקרה במחיר שאת יכולה להרשות לעצמך. לשלם 600 או 800 שקל על בגד ים זה הרבה, אבל זה לא משהו שלוקחים בשבילו הלוואה.
"המחירים של פלפל לא גבוהים. 119 שקל, 149 שקל. המחירים לילדים: 99-79 שקל. אנחנו גם החברה היחידה שמייצרת 300-200 יחידות בשנה למי שעברה כריתה. אפשר למצוא אותם בדרום תל אביב בחנות ברחוב אלפנט. זה לא מוסיף לנו מבחינת כסף. זה חלק מתפיסה חברתית, האישה הזאת גם תלך לים כי היא לקוחה שלנו וגם היא רוצה שבגד הים שלה יהיה אופנתי ויפה.
"בשנה הבאה, קיץ 2017, נייצר גם בגדי ים ב-2,000-1,000 שקל – קולקציית קפסולה לשנת ה-60 של המותג. כל בגד ים הוא מאסטר פיס ויגיע בקופסת תכשיטים מפוארת. זו סדרה מאוד מאוד מוגבלת. הרוד'ס כבר לקח אקסקלוסיביות על דגם אחד או שניים".
האתגר: לא לרדת במכירות
ב-6-5 השנים האחרונות המכירות של קבוצת בגדי הים גוטקס (גוטקס מודלס) גדלו ב-40%, אבל שוק בגדי הים הולך ונשחק, בגלל ריבוי שחקנים קטנים, בגלל האינטרנט, וכיוון שהשווקים כל הזמן מוכרים במבצע.
"לא לרדת במכירות - זה האתגר היום", אומר גרונדלנד, "עובדה שויקטוריה'ס סיקרט הודיעו שהבאפריל שהם יוצאים משוק בגדי הים".
לשאלה אם מרוויחים מבגדי ים עונה גרונדלנד: "את הרווחיות גם הגדלנו, אבל לא בזכות המכירות, אלא בעיקר בגלל התייעלות. איחדנו מערכות לוגיסטיות, שיפרנו את יעילות הייצור. הספק מצליח להוריד לי מחירים כי הוא הופך למומחה, וגם כיוון שאני מגדיל את הייצור אצלו אז הוא מכסה עלויות קבועות ויכול לתת לי מחיר טוב יותר. אין אצלנו מעברים בין ספקים כמו שקורה בחברות ההלבשה".
כמה זמן בגדי הים של גוטקס מחזיקים מעמד?
"לפעמים אני רואה בים נשים עם בגד ים שלנו מלפני 20 שנה, לא נעים לי להגיד. אין לנו כמעט החזרות או תלונות. אנחנו לא מתביישים להוריד סדרה אם אנחנו חושבים שמשהו לא בסדר. בגדול, לבגד ים יש 100 שעות חיים. אם תשבי בשמש רצוף, במשך שעות - הוא ידהה. אין מה לעשות. לרוב, זה לא קורה. את לא נחשפת הרבה לשמש עם בגד הים, כי את שוכבת בצל. כשאת בים, המים מכסים אותך. אם את לא שוטפת את בגד הים בחומרי כביסה, המלח והכלור אוכלים אותו. אם את תולה לייבוש והוא נשכח יומיים בחבל – קיצרת את חייו. אם תלית אותו הפוך - הארכת את אורך החיים שלו".
גורם נוסף לשחיקה ברווחיות בבגדי ים היא עמעום זוהרם של בתי הכלבו בארה"ב ובאירופה, ירידת כוחם של הקניונים בארה"ב וירידה בכוח הקנייה של הצרכנים הסיניים. האם עידן בתי הכלבו נגמר?
"יש המון תהיות אם עידן הקניונים ובתי הכלבו נגמר. בארה"ב מייסיס פיטרו 15 אלף עובדים. ויקטוריה'ס סיקרט החליטו שזה לא רווחי לייצר בגדי ים כי אחוז ההחזרה בבגד ים זה 50% גם תקופת המכירות מוגבלת. לא מכרת שבוע? אתה מוריד ל-50%. זה כמו מצות. אחרי פסח אתה לא תמכור".
באינטרנט אני רואה בגדי ים של ויקטוריה'ס סיקרט ב-5 דולר.
"אין סיכוי שזה מקורי. השוק הכי קשה זה השוק של הצעירות כי הן קונות בכל מקום, כולל באינטרנט. יחד עם זאת, האינטרנט לא כל כך משפיע עלינו, כי גם אנחנו מוכרים באינטרנט, כיוון שהלקוחות שלנו מוכרים באינטרנט: סאקס נימן מרקוס, EBW, נורדסטרום. הירידה של בתי הכלבו מורידה לנו שטח מכירה.
"כרגע אנחנו לא מרגישים פגיעה במכירות, אולי קצת במייסיס, שהוא לקוח מאוד משמעותי עבורנו. מצד שני רשתות מתמחות מתחזקות. למשל EBW – יש לה 60 חנויות ומוכרים שם הכל חוץ ממים, זה פירוש השם, אנשים יודעים שיש שם כל השנה בגדי ים".
רשתות האופנה מאיימות עליכם?
"הן רק גרמו לעלייה במכירות. אצלנו, גם אישה בגודל 54 וגם אישה עם קאפ טריפל D יכולה למצוא בגד ים. אנחנו בניגוד לאליהן, יכולים להחזיק מלאי עצום. יש לנו כמה מחסנים, בלוס אנג'לס, במרוקו, בישראל".
איפה אתם מוכרים הכי הרבה?
"ארה"ב היא מקום ראשון במכירות. שם אנחנו מוכרים בעיקר את פרופייל. רוסיה מקום שני. שם אנחנו מוכרים בעיקר גוטקס. מקום שלישי ספרד, בזכות בתי הכלבו. אחרי זה בריטניה ובלגיה. אנחנו חזקים יותר בבלגיה מאשר מצרפת. צרפת מאוד קשה, בבתי הכלבו הנחשבים מציעים לנו תנאים שאנחנו לא יכולים לקבל ויש לצרכנים שם נאמנות למותגים שלהם. הבעיה היום שאין חנויות. אין למי למכור. בתי הכלבו בצרות וגם הם עושים מותג פרטי. מצד שני חנויות פרטיות הולכות ונסגרות".
אז מה הפתרון?
אולי יהיה לנו אתר מכירה עולמי באינטרנט. פתרונות נוספים: חנות בתוך חנות, או חנויות פופאפ. וכן הגדלת משך המכירה. יש לנו קולקציית אביב שהיא כבר שליש מהמכירות.
"בנוסף אנחנו פונים לאסיה. בסין ניהלנו משפטים שנים על השם שלנו. אנשים זייפו את השם והלוגו. אחרי שנים הצלחנו. שער הכניסה למזרח היום זה דרום קוריאה. נפגשנו עם שלושת בתי הכלבו הגדולים, ופתחנו לפני שבוע פופ אפ סטור באחד משלושת בתיה כלבו הגדולים שם – Lotte שמו. יתכן שזה העתיד. התחלנו להקשיב לאסייתיים ומאז אנחנו מצליחים יותר, אנחנו מביאים להם בדים שהם אוהבים, מידות יותר קטנות ובגדי ים יותר צנועים. אנחנו מצליחים לשרת גם קהל בארה"ב, גם קהל בסין, גם בדרום אמריקה, גם באיטליה וגם בישראל".
דעה נפוצה על גוטקס היא שזה מותג מיושן ופומפוזי מדי. גרנדיוזי. לא קול.
"כשאני אומר לאנשים איפה אני עובד. אומרים לי לצערי: 'אה, יש כזה לסבתא שלי, לאמא שלי'. צריכים שיחסי הציבור שלנו יטפלו בזה. נכון שחלק מהמגוון מאוד יוקרתי והוליוודי. מה לעשות זה ה-DNA שלנו. אם לא אעשה כאלה לא יקנו אותי ברוסיה ולא בדרום אמריקה ולא בארץ".
למה אתם לא מוכרים לגברים?
"גברים הם אמנם יותר 'מותגיסטים' מנשים אבל הם לא ילכו עם מותג שמזוהה עם נשים. זה גם שוק לא כזה גדול. לכן בחנויות שלנו אנחנו מציעים לגברים ספה, קפה ועד שהאישה תסיים למדוד - גם בגדי ים של ספידו".
לפנייה לכתב/ת 
