הטוקבקים בכתבות בריאות משפיעים לרעה על הגולשים?

גולשים תחת השפעה: "הטוקבקים עלולים להטות את תפיסת הקוראים ולהזיק למדע" – זה, בתמצית, היה ההסבר המנומק שהציג אתר ה-Popular Science כשהחליט, בספטמבר 2013, שלא לאפשר יותר לגולשים שלו להגיב לכתבות.

מעבר לביקורות הרבות שנשמעו ביחס להחלטה השנויה במחלוקת על הפגיעה בחופש הביטוי, נשאלת השאלה באיזו מידה היא מוצדקת. עד כמה באמת משפיעים הטוקבקים לכתבות בריאות ומדע על הקוראים?

ההחלטה הדרמטית של עורכי ה-Popular Science התקבלה בעקבות מחקר שפורסם בכתב העת Computer‐Mediated Communication ומצא כי בכתבות על נושאי בריאות שאודותיהם לקוראים אין ידע מוקדם או יש להם ידע מועט – טוקבקים אגרסיביים יכולים להשפיע על גיבוש עמדתם יותר מהכתבה עצמה.

החוקרים, מאוניברסיטת וויסקונסין-מדיסון, ביקשו מ-1,183 משתתפים לקרוא כתבה שעסקה בשימוש בננו-טכנולוגיה ברפואה – נושא שבו למרביתם היה ידע מועט. בסיום הקריאה נחשפו המשתתפים באופן אקראי לטוקבקים אגרסיביים (כגון "אם אתם לא רואים את היתרונות של שימוש בננו-טכנולוגיה ברפואה, אתם אידיוטים"), או לחילופין, לטוקבקים מנומסים וניטרליים (כגון "לננו-טכנולוגיה, כמו לכל טכנולוגיה, יתרונות וחסרונות").

ממצאי המחקר הצביעו על כך שהטוקבקים האגרסיביים לא רק השפיעו על עמדת הקוראים, אלא גם שינו לעתים קרובות את הפרשנות שלהם ביחס לסיפור החדשותי עצמו. בעוד שבקבוצה שקראה את הטוקבקים המנומסים, עמדת הקוראים לא השתנתה לאחר הקריאה, הרי בקרב אלו שנחשפו לטוקבקים האגרסיביים, חל שינוי בהבנה של הקוראים את הסיכונים הכרוכים בטכנולוגיה.

החוקרים הסיקו שטוקבקים נחרצים נתפסים כמשכנעים יותר בעיני אנשים בעלי ידע מועט על אודות הנושא הנקרא, ועל כן יכולים להשפיע גם על קבלת ההחלטות הבריאותיות והרפואיות שלהם ב"עולם האמיתי".

המסקנה: לחסום תגובות גולשים

ממצאים אלו עוררו הדים נרחבים בתקשורת העולמית ובקרב חוקרי תקשורת, והיוו את הדלק לגל של אתרים ובלוגים נוספים שחסמו את תגובות הגולשים או צמצמו משמעותית את יכולתם להגיב, בהם אתר הטכנולוגיה Recode, סוכנות הידיעות Reuters והשיקאגו סאן-טיימס.

אבל האם ניתן להשליך מהממצאים הללו על תחום הבריאות כולו ולקבוע באופן גורף שהטוקבקים עלולים לשנות את תפיסת הקוראים? כמו ננו-טכנולוגיה, לא מעט נושאים בתחום הרפואה הם אכן מורכבים ולא פשוטים להבנה. לעתים קרובות, הם גם כרוכים באי-ודאות. אבל נושאים אחרים הם פופולריים יותר, ולקוראים יש אודותם דעות מוקדמות וידע נרחב יותר. האם גם בנושאים כאלו יש לטוקבקים השפעה על הקוראים?

השאלה הזו עמדה במרכז מחקר חדש שערכו ד"ר טל סמואל-עזרן מבית הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה והדוקטורים נילי שטיינפלד ואזי לב-און מבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל. במחקר, שהתפרסם לאחרונה בכתב העת Computers in Human Behavior, הם בחנו את הסוגיה.

"חשבנו שהמסקנה שלתגובות בכתבות בריאות יש השפעה כל כך עוצמתית על הקוראים, שמבלבלת אותם והופכת להם את השקפת העולם, היא גורפת מדי ומייחסת לטוקבקים אפקט דמוני ומוגזם", אומר ד"ר סמואל-עזרן, "הגיוני להניח שבנושאים מורכבים להבנה כמו ננו-טכנולוגיה, וכאלה שלגביהם קיימת אי ודאות והקהל לא בטוח מה לעשות, לטוקבקים נחרצים תהיה השפעה על התפישות והעמדות של הקוראים, אבל האם זה נכון גם לגבי נושאים שבהם הידע של הקוראים רב יותר? השאלה הזו סקרנה אותנו מאוד".

הניסוי: כתבות בנושאים פופולריים

החוקרים הישראלים ערכו ניסוי בהשתתפות 197 נבדקים, כולם סטודנטים במוסדות לימוד שונים בארץ. הם ביקשו מהמשתתפים לקרוא שלוש כתבות בנושאי בריאות פופולריים. הכתבה הראשונה עסקה ביתרונות ובחסרונות הבריאותיים של עישון קנאביס; השנייה עסקה בשימוש בקונדומים למניעת הידבקות בנגיף ה-HIV ואילו השלישית דיווחה על מחקר שלא מצא קשר בין שימוש בטלפונים ניידים למחלת הסרטן.

מתחת לכל כתבה צירפו החוקרים שישה טוקבקים רלוונטיים, כשבדומה למחקר מאוניברסיטת וויסקונסין-מדיסון, נכתבו באגרסיביות או בשפה מנומסת ונייטרלית. חלק מהטוקבקים הביעו עמדה חיובית ביחס לנאמר בכתבה, חלקם הביעו עמדה שלילית וחלקם הביעו עמדה נייטרלית. חלק מהם היו מנומקים היטב, ואף כללו הפניה למקורות מדעיים, ואילו אחרים היו שטחיים (לדוגמה, "איזה שטויות! אין שום הוכחה").

בשלב הראשון, הנבדקים התבקשו לענות על שאלון שבחן את עמדותיהם המוקדמות אודות נושאי הכתבות (למשל, "האם לדעתך קונדום מספק הגנה מלאה מפני הידבקות ב-HIV?").

"מצאנו שלכל המשתתפים היו דעות מוצקות על הנושאים שנבדקו – ממצא לא מפתיע בהתחשב בעובדה שמראש בדקנו נושאים בעלי תהודה תקשורתית גבוהה, אשר לרוב מעוררים דיון ציבורי סוער", אומר ד"ר סמואל-עזרן.

בשלב השני התבקשו המשתתפים לקרוא את הכתבות והטוקבקים על גבי מסך מחשב. כדי לקבל מידע אובייקטיבי על התנהגות הנבדקים – האם הם אכן קוראים או אינם קוראים את הטוקבקים, ואם כן, עד כמה הם מתעמקים בהם, החוקרים השתמשו במערכת ממוחשבת שעוקבת אחר תנועות גלגל העין. המערכת מזהה התמקדות (פיקסציה) של הקורא בתכנים או דימויים, וכך "יודעת" אילו תכנים עוררו את תשומת לבו ואילו גררו התעלמות.

בשלב השלישי, לאחר הקריאה, התבקשו הנבדקים לענות שוב על שאלון שבחן את דעתם על נושאי הכתבות. השאלון כלל שאלות דומות לאלו שהוצגו להם בשלב הראשון, ומטרתו הייתה לבחון האם וכיצד השפיעה קריאת הכתבות והטוקבקים על הדעה הראשונית.

מי בכלל קורא טוקבקים?!

המערכת הממוחשבת זיהתה כי 40% מהנבדקים קראו רק טוקבק אחד לאחר קריאת הכתבה (רק מעטים מהם החליטו לקרוא טוקבקים נוספים), ואילו 60% לא קראו אף טוקבק. בנוסף, המערכת הדגימה שהזמן הממוצע שהוקדש לקריאת הטוקבקים היה בין 11 ל-15 שניות בלבד, מתוך דקה וחצי עד רבע שעה – המשך הכולל של קריאת הכתבות.

החוקרים מצאו שהטוקבקים, בין שהיו חיוביים, שליליים או נייטרליים, מנומקים היטב או שטחיים, כמעט לא השפיעו על אלו שקראו אותם. "למעשה, מצאנו מתאם כמעט מושלם בין הדעה הראשונית של הקוראים, בטרם קראו את הכתבות והטוקבקים, לבין דעתם על הנושאים הללו לאחר הקריאה", אומר ד"ר סמואל-עזרן. "כך לדוגמה, קוראים שציינו בשאלון הראשוני שהסלולרי מסרטן – נותרו באותה דעה ואמונתם לא התערערה כתוצאה מקריאת טוקבקים שטענו בלהט שהוא אינו מסרטן, גם כשהטוקבקים הללו הציגו תימוכין חזקים, כולל מחקרים".

כדי לבחון לעומק את הממצאים הללו, המנוגדים לחלוטין לאלו של המחקר האמריקני, ראיינו החוקרים 35 מהנבדקים. "ממצאי הראיונות סיפקו לנו אינדיקציה נוספת וחד-משמעית לכך שהטוקבקים כלל אינם נחשבים בעיניהם למקור מידע מהימן", אומר ד"ר סמואל-עזרן, "בנוסף לציון הנמוך שקיבל ממד מהימנות הטוקבקים, נבדקים רבים ביטאו יחס מזלזל כלפי הטוקבקיסטים ותיארו אותם למשל בכינויים כמו 'פרובוקטורים פאתטיים' ו'משועממים', וציינו כי הם קוראים טוקבקים בעיקר לשם הבידור".

לדידו של ד"ר סמואל-עזרן, ממצאי המחקר הם בהחלט חדשות טובות. "במקרים רבים, לטוקבקים בכתבות בריאות יש לכל היותר השפעה שולית על הקוראים, ולא צריך לייחס להם את אותו אפקט דמוני שמשווים להם. זה גם אומר שלקוראים מגיע יותר קרדיט ממה שנותנים להם. הם לא משתכנעים בקלות כזו רבה ומשנים את דעותיהם ותפישותיהם בגלל טוקבקים. בעקבות הממצאים הללו, המסקנה שלנו היא שההחלטה של ה-Popular Science וכתבי עת אחרים לבטל את האפשרות לטוקבקים הייתה נמהרת, וההמלצה שלנו לעורכים היא לשקול שוב את ההחלטה, או למצער, ליישם אותה באופן בררני, בהתאם למידת המורכבות של המידע בכתבות".

הכותבת היא בעלת דוקטורט (P.hd) בתקשורת בריאות וחוקרת באוניברסיטת חיפה.