שופרסל בייבי הגיע ל-12.7% נתח שוק
לפי נתוני שופרסל, המותג שופרסל בייבי הפך להיות השלישי בגודלו ברשת, כלומר עקף את נוטרילון במכירות. מטרנה עדיין שולטת בגדול: 52% ולא איבדה לקוחות. עיקר הירידה במכירות: אצל סימילאק, שיצאה במבצעי כסאח ברשתות מתחרות
שבועיים אחרי שרשת שופרסל השיקה את תרכובת המזון לתינוקות התחת המותג הפרטי "שופרסל בייבי" , המוצר הגיע ל-12.7% נתח שוק כמותי והפך לשחקן השלישי בקטגוריה ברשת, כלומר עקף את נוטרילון של חברת טבע.
לקראת סוף השבוע (חמישי-שישי), המותג הגיע למכר כמותי (אחוז היחידות שנמכרות) של כ-15% מקטגוריית תחליפי החלב. יחד עם זאת, מטרנה היא עדיין שליטת השוק עם נתח של 52% בשופרסל. סימילאק היא הנפגעת העיקרית מההשקה. מהשוואה לנתונים של רשתות אחרות, ניתן להעריך שנתח השוק שלה בשופרסל ירד ב-7%-8% ל-24.6%. מהשוואה דומה ניתן להעריך כי נוטרילון איבדה 4%-5% בעקבות ההשקה.
מכירות הקטגוריה בשופרסל גדלו
הנתונים הם נתוני הרשתות: שופרסל שלי, דיל, אקספרס ודיל אקסטרה ולא כוללים את רשתות "יש", שכן המוצר לא נמכר בהן (לשופרסל בייבי כשרות OU).
לפי שופרסל, נתח השוק הכמותי של המוצר ללא מוצרי מהדרין ואריזות קטנות (שלשופרסל אין מוצרים מקבילים להם), עומד על 17%. נתח השוק של המוצר בכלל הרשתות קטן בהרבה, שכן הוא נמכר בשופרסל בלבד.
למעלה מ-6,000 בתי אב רכשו את המוצר מאז ההשקה, כשכ-41.2% היו לקוחות חדשים בקטגוריה בשופרסל. כלומר, מכירות הקטגוריה כולה בשופרסל - גדלו.
כשמוצר חדש מושק, בדרך כלל המכירות שלו עולות בשל קניית התנסות ואחרי כן יורדות למספר שמשקף את ההתעניינות האמיתית השוטפת במוצר. במקרה של תרכובת חלב לתינוקות - הקנייה היא בדרך כלל החלטה יותר כבדת ראש מאשר החלטה על התנסות במוצר חדש אחר. יחד עם זאת, ימים יגידו אם שופרסל תשמור על נתח השוק הזה, תאבד אותו או תשפר אותו.
איך המחירים כרגע? מבצע על סימילאק חותך את המחיר
לטענת שופרסל, המתחרים יקרים ב-51% בממוצע משופרסל בייבי, אך בשופרסל טוענים כי בעקבות ההשקה, המחיר הממוצע בקטגוריית תחליפי החלב לתינוקות ירד בשיעור של 9.3%, לעומת שבוע לפני ההשקה. יחד עם זאת, מבצעים תמיד יש ולא ברור אם ירידת המחירים תימשך או שמדובר בתגובה זמנית.
בימים אלה, המחירים הכי נמוכים שמצאנו למוצרים המתחרים, היו מחירי מבצע. הנתונים הם מרשתות השיווק שמחויבות לפרסם את מחיריהן באינטרנט, לכן הם לא כוללים את רשתות הפארם שלא מחויבות לכך.
המוצר של שופרסל נמכר בימים אלה ב-35.90 שקל, מחיר השקה, במקום 39.90 שקל, מחיר מדף, אבל יש מוצר זול יותר על המדף: סימילאק טופ. המותג הזה של סימילאק (שאינו מותג פרימיום), נמכר במבצע רצחני בחלק מהרשתות: 44.90 שקל ל-900 גרם. כלומר, 4.98 שקלים ל-100 גרם, לעומת 5.12 שקלים מחיר ל-100 גרם שופרסל בייבי במבצע ו-5.7 שקלים מחיר מדף. יחד עם זאת, מחיר המדף של סימילאק טופ גבוה בהרבה מזה משל שופרסל בייבי - 75.70 שקלים בממוצע, 8.41 שקלים ל-100 גרם.
הנה המחירים של המתחרים הישירים של שופרסל בייבי, בימים אלה:
סימילאק טופ 900 גרם נמכר כאמור ב-44.90 שקל (במקום ב- 70 שקל, מחיר מבצע) ברשתות יינות ביתן ורמי לוי. בשופרסל דיל, מחיר המבצע של המוצר עומד על 59.90 שקל. כלומר: מינימום 4.98 שקל ל-100 גרם, מחיר נמוך מהמחיר של שופרסל בייבי - 5.7 שקלים ל-100 גרם או 5.12 שקלים במבצע.
סימילאק אדבנס פלוס 900 גרם עולה 54.90 שקל ברמי לוי במקום 78.90 שקל - כלומר מינימום 6.1 שקלים ל-100 גרם - מחיר גבוה ממחיר שופרסל בייבי.
מטרנה חלבי 700 גרם נמכר ב-48.70 שקל ביינות ביתן באינטרנט וב-49.90 שקל (במקום 55.90 או 54.90 שקל) בוויקטורי, שופרסל דיל ומחסני השוק. כלומר, מינימום 6.96 שקלים ל-100 גרם, מחיר גבוה מהמחיר של שופרסל בייבי.
מטרנה אקסטרה קייר 700 גרם - 48.90 שקל במחסני השוק ו-50 שקל בוויקטורי (במקום 67.90 שקל) וגם ברמי לוי (במקום 57.90 שקל). המחיר בשופרסל דיל: 57.90 במקום 59.90 שקל. כלומר, מחיר מינימום של 6.98 שקלים ל-100 גרם - יקר משופרסל בייבי.
נוטרילון 800 גרם נמכר ב-55.10 שקל ביינות ביתן באינטרנט ובמבצע ב-59.90 שקל במחסני השוק ושוק העיר, במקום 64.90 שקל. כלומר, מחיר מינימום: 6.88 שקלים ל-100 גרם - עדיין מחיר גבוה ממחיר שופרסל בייבי.
מלחמת מותגים שעשויה לפגוע בהנקה
לשופרסל אין מענה כרגע לסימילאק ומטרנה למהדרין וכן אין לה מוצרי סויה לרגישים לחלב ומוצרים לתינוקות שמתקשים בעיכול. בנוסף, היא לא משווקת אריזות קטנות של כ-400 גרם כמו שיש למתחרות. לחברה היצרנית, פריגו האמריקנית. יש מוצרים כאלה במגוון.
שופרסל נתבקשה לאחרונה להסיר מהפרסומות שלה כיתוב "באישור משרד הבריאות", משום שזה נוגד הנחיה של שירות המזון הארצי, שגובשה לאחר פרשת רמדיה לפיה "אין לסמן באריזת מזון, בעלון, בפרסומת ובכל דרך שהיא, את המשפט: 'באישור משרד הבריאות' או נוסח דומה לו".
במקביל, איגוד רופאי בריאות הציבור בהסתדרות הרפואית כתב מכתב לשר הבריאות נגד מסעי הפרסום האגרסיביים של שופרסל ומתחרותיה. "בימים האחרונים אנו עדים למסע פרסום אגרסיבי בכל אמצעי התקשורת של משווקי תרכובות המזון לתינוקות. הסיבה לכך היא תחרותית-כלכלית בלבד - מסע החדרה של מותג חדש לשוק ומסעות פרסום נגדיים שנפתחו מצד המתחרים", כתבו.
עוד כתבו כי: "לצערנו הרב, אנו צופים תופעת לוואי עיקרית מ'מלחמת המותגים' הנוכחית. תיתכן פגיעה משמעותית בשיעורי הנקת התינוקות בחלב אם בישראל, ובפרט פגיעה בשיעורי ההנקה הבלעדית, זו המומלצת בארץ על ידי משרד הבריאות, ובעולם על ידי ארגון הבריאות העולמי, למשך חצי השנה הראשונה לחיי התינוקות. לכן, דווקא בעת הזאת אנו פונים לכבוד השר לצאת בקריאה פומבית לעידוד ההנקה בחלב אם".
לפנייה לכתב/ת 
