"הישראלים טובים בלספר סיפורים"
אומת הסטארט-אפ הישראלית כבר מזמן הוכרזה גם כאומת פורמטים, עם לא מעט סדרות טלוויזיה שנמכרו לחו"ל. אלא שבשנים האחרונות עולם התוכן באינטרנט תופס תאוצה. "מי שיודע לספר סיפור טוב מצליח, ובזה ישראל מאוד חזקה". האם זהו מנוע הצמיחה הבא של עולם התוכן הישראלי?
כאשר אומרים פורמטים חושבים באופן אוטומטי על תוכן לעולם הטלוויזיה. אולם רבים בתעשייה כבר הבינו שעולם התוכן לא יכול להיות מוגבל לפלטפורמה אחת והחלו להסתכל על הפורמטים שלהם מזווית קצת אחרת.
העולם מחפש את הפורמטים הישראלים
השבוע (19-20 בספטמבר) ייפתח בתל אביב כנס הפורמטים הבינלאומי הראשון בהובלת מכון היצוא, מינהל סחר חוץ במשרד הכלכלה והתעשייה ומשרד החוץ. הכנס יחשוף בפעם הראשונה את כל גופי השידור וההפצה הישראלים בפני עשרות אנשי מפתח מהתעשייה הבין לאומית, במטרה לסייע להם ביצירת קשרים עם גופי מדיה, שידור והפצה מובילים בעולם.
לקראת הכנס יצאנו לדבר עם מפיקים בתעשייה שבשנים האחרונות יצאו מהקופסה והשבלונה המוכרת, ומנסים לעשות תוכן טלווזיוני בצורה קצת אחרת. כמה אחרת? הכירו את הבימאי והמפיק גבעון שניר, המשמש כמייסד משותף ומנכ"ל בחברת me me me שפתח עם דורי מדיה, ועוסקת בהעלאת תכנים ליוטיוב.
"הרגשתי שהחדשנות עזבה את הטלוויזיה, הכל זה 'עוד מאותו דבר', והחדשנות הישראלית נמצאת במקומות אחרים", מספר שניר על הרקע שהוביל אותו להקמת החברה, "האתגר ביוטיוב הוא שייראו אותך. הרעיון אומר שאני מאגד כמה ערוצים יחד - למשל יש ערוץ ביוטיוב של חתולים, ויש ערוץ של כלבים. ואז אני בונה נט-וורק, ואומר למנהלי הערוצים: 'אולי תעשו סרטון ביחד, או תשתפו פעולה, או שתהיו בנט-וורק שלי - ואני אקדם את שניכם'".
שניר יודע על מה הוא מדבר. בעבר הפיק וביים תוכניות ראליטי פריים-טיים כמו "רצים לדירה", "לרדת בגדול", "The Voice", ו"משחקי השף". "ראיתי שזה קורה בחו"ל, והבנתי שזה קורה גם בארץ, ואמרתי ננסה להקים את זה אצלנו".
איך זה עובד?
"המודל עובד כך שאנחנו בונים מותגי מדיה דרך וידאו. למשל המותג 'נכנסים לארון' - ערוץ יוטיוב שבו מככבים הסטייליסטים לאון שניידרובסקי (פיינליסט העונה הראשונה של האח הגדול) ויואב מאיר. ילדות כותבות: 'אין לי מה ללבוש', ואז הם באים אליהן הביתה, נכנסים להן לארון ועושים להן מייקאובר. מדובר בפרומט ביוטיוב, כל פרק כזה של רבע שעה עולה לאוויר פעם בשבוע ביום חמישי אחר הצהריים, והערוץ מביא כמיליון צפיות בחודש".
מה המודל העסקי?
"מאחר שהמותג הוא שלי, הבעלות על התוכן נשארת אצלי - אני גם הפלטפורמה, גם המפיק, גם יוצר התוכן, וגם הגורם המסחרי. אני פועל במקום שאין בו רגולציה, ואני יכול לעשות שיתופי פעולה עם כל מיני חברות, לעשות הופעות, ולפרסם אצלנו את ההופעות".
שניר מוסיף, כי בניית המותג נעשית גם באמצעות מרצ'נדייז שונים, כמו הופעות, יומני בית ספר, תיקים, כובעים, או משחקי "חפשו את המטמון" בשידור חי בקניונים. הרווחים, לדבריו, מגיעים מכמה מקורות: מרצ'נדייז, שיתופי פעולה, הופעות, וכן הכנסות פרסום מיוטיוב בהתאם לחשיפת התכנים.
הכוונה היא בעתיד למכור פורמטים?
"עולם הפורמטים ביוטיוב נמצא רק בתחילתו, מי שמתעסק בזה הרבה זו חברת ההפקה אנדמול, בעלת הפורמט 'האח הגדול'. הם הקימו זרוע דיגיטלית שלהם, והם לוקחים פורמטים שהצליחו ביוטיוב באמריקה ובאנגליה, ומנסים לשכפל את ההצלחה לעוד שפות ועוד מדינות. אני עדיין עסוק בבניית המותגים, אבל לא פוסל".
האם תצליח למכור למשל את הפורמט נכנסים לארון?
"אין לי מושג. זה לא יהיה בהכרח בשיטה של שוק הפורמטים הקיים. רוב הסיכויים הם שהקונה ירצה שאקדם את הפורמט בעצמי דרך הקהל שלי.
"בטלוויזיה אני קונה ממך את הפורמט ומשכפל אותו. אבל וידאו באינטרנט זה לא כמו בטלוויזיה - שהיא ערוץ חד סטרי. באינטרנט יש דיאלוג - מדברים אתך בחזרה, ואפשר למנף את הקהל שכבר יש לי כיום - למדינות נוספות. לפעמים הפוש הראשוני הוא זה הצעד הקשה. ברגע שכבר יש לי קהל ישראלי, הוא יוכל לתת לי פוש ראשוני במדינה אחרת".
אילו הבדלים נוספים אתה רואה בין פורמט טלוויזיוני ואינטרנטי?
"הדבר הדומה היחידי בין שני הפורמטים הוא שמצלמים באותן מצלמות. כל השאר זה עולם אחר. בערוץ ביוטיוב אתה לא חושב במונחים של עונה, אלא אתה משדר כל הזמן, כל החיים, בין אם מדובר בפעם ביום או בפעם בשבוע.
"לרוב בטלוויזיה אתה גם עובד המון על הפיתוח במשרד, כי כל יום צילום עולה 150 אלף דולר מינימום ואתה רוצה להגיע מוכן. יש המון פיתוח ורק אחרי זה מצלמים. ביוטיוב קודם כל מצלמים, מעלים לרשת, רואים מה עובד, ומתקנים מה שצריך. הייצור הרבה יותר זול ופשוט. כל החשיבה שונה. בפריים טיים איכות ההפקה צריכה להיות מאוד גבוהה, אבל ביוטיוב לא צריך את כל המראה הנוצץ הזה".
האם גם קהל היעד שונה?
"בני נוער הם קהל היעד העיקרי של יוטיוב, דור המילניום, אבל ביוטיוב יש קהל כל כך גדול, שזה לא רק נוער, יש שם הכל".
מה עתידו של ענף הפורמטים בישראל?
"ישראל תמיד היתה מקום של חדשנות. כרגע גם בארץ וגם בעולם הענף ממש נמצא בחיתוליו. הטלוויזיה תמשיך להיות דומיננטית, אבל יש יותר ויותר אנשים שנכנסים לתחום".
ההד תקשורתי לא יצר מספיק הכנסות
דוגמא לפורמט אינטרנטי-טלוויזיוני הוא הסטארט-אפ סטיבי, שהוקם בשנת 2011 בידי גיל רימון ואשתו יעל גבעון. סטיבי איפשר למשתמשים לצפות בפיד הפייסבוק או הטוויטר שלהם כערוץ בטלוויזיה, ונסגר לפני כשנה לאחר ארבע שנות פעילות. בשנת 2013 זכה סטיבי במקום הראשון בתחרות הסטאר-אפים של פסטיבל הטלוויזיה מיפ בקאן.
"הרעיון היה, והיום אני חושב שהוא יומרני קצת, שאפשר להשתמש בתכנים קצרים גם על המסך הגדול, ותלוי איך מסדרים אותם, ואם מלווים אותם באינפורמציה מעניינת", מספר רימון, "השירות היה קיים בהרבה פלטפורמות - גם בטלוויזיות חכמות, וגם במחשבים ובסמרטופנים, אבל הייעוד המרכזי היה לטלוויזיה.
"השירות לקח את הפיד בפייסבוק ובטוויטר, ויצר בשבילו ערוץ טלוויזיה שנוצר מחומרים שחברים שלך העלו. לא היית צריך לעשות כלום, חוץ לקשר את הפייסבוק, והוא היה מסדר את הסרטונים, התמונות והטקסט שהעלו החברים שלך - לפי נושאים. הסרטונים היו מגיעים אחד אחרי השני, כמו ערוץ MTV של פעם, בצירוף הערות".
לאן לדעתך צפוי ללכת ענף פיתוח הפורמטים בישראל?
"אני חושב שהפורמטים בישראל הם עולם מקורי וחדש בלי קשר לטכנולוגיה. מה שקרה בטכנולוגיה - שישראל הפכה למעצמת סטארט-אפים, יכול לקרות גם כאן, וישראל יכולה להפוך למעצמת פורמטים.
"יש משהו במנטליות פה שרוצים לעשות דברים לבד, קופצים למים בלי לדעת יותר מדי, אנשים שמשתגעים בתקציב קטן. יש לזה כמובן גם צדדים רעים, אבל הצדדים הטובים הם ריבוי רעיונות ויזמים. ישראל יכולה להיות 'פורמט ניישן', או 'קונטקס ניישן'. יש בישראל המון נסיונות לפרוץ גבולות, יצירתיות, וזה יביא פירות".
האם פיתוח הפורמטים המיועדים רק לאינטרנט ילך ויתעצם?
"בארץ ממה שאני רואה זה מצליח יותר אצל יוצרים עצמאיים, שמתחילים בקטן באינטרנט ואז לוקחים אותם לטלוויזיה. למשל 'ניר וגלי שהגיעו מיוטיוב לארץ נהדרת. מציאת החיבור הנכון בין תכנים לטכנולוגיה עדיין נמצאת בתהליכי התהוות".
"תוכן טוב הוא תוכן טוב בכל הפלטפורמות"
אורלי אטלס-כץ, מנכ"לית שותפה בענני תקשורת, שמכרה את פורמט סדרת הילדים והנוער הישראלית "החממה" לחברת התוכן האמריקנית נטפליקס, רואה את הדברים קצת אחרת, ומחזירה את המיקוד מעולם הטכנולוגיה - לעולם התוכן. לשיטתה, אין הבדל בין פיתוח פורמט לאינטרנט או לטלוויזיה.
"אינטרנט זו הדרך הולכה, זה לא משנה מבחינתי", אומרת אטלס-כץ, "האמונה הבסיסית שלי היא שתוכן טוב הוא טוב בכל פלטפרומה, בין אם הוא משודר באינטרנט, בטלוויזה או במובייל. יש כל מיני סוגי תכנים, אבל החדשנות בתוכן היא בתוכן עצמו. בגלל זה אני חושבת שישראל חזקה מאוד ביצירתיות של התכנים, וזה נכון לגבי כל הפלטפורמות".
"הנבואה ניתנה לשוטים, אבל אני חושבת שגם בעוד עשר שנים ילדים ימשיכו לצפות בפרק של חצי שעה של בוב ספוג. הצורך של הקהל לצפות בתוכן טוב, וארוך, ימשיך. אנשים עדיין ימשיכו לראות את משחקי הכס מול הטלוויזיה, כחוויית צפייה טובה בסלון, אבל במקביל יש ז'אנר שלם של תוכן קצר שהוא משלים ולא מחליף. כל הפלטפורמות ימשיכו לחיות זו לצד זו, בדיוק כשם שאנשים ממשיכים ללכת בקולנוע בגלל חוויית הצפייה".
הקהל התרגל להשפיע על התכנים באינטרנט. זה לא חסר לו בטלוויזיה?
"הקהל לא רוצה להשפיע על משחקי הכס, הוא רוצה חוויה פסיבית של לשבת ולצפות. האינטרנט נותן חווייה אחרת. גם בעולם הילדים, הם מאוד מעורבים באפליקציות, בפייסבוק, באינסטגרם, אבל בסוף כולם באים ורוצים לשבת מרותקים 25 דקות מול הטלוויזיה. יש רייטינג מטורף בשעה שבה אנחנו משדרים את הפרק".
"מי שיודע לספר סיפור טוב מצליח, ובזה ישראל מאוד חזקה. לישראלים יש יכולות טובות של לספר סיפורים, באופן משמעותי לעומת מקומות אחרים בעולם".
מאין הגיע הכישרון הזה?
"יש לכך הרבה תאוריות: בגלל שאנחנו קיבוץ גלויות, שהגענו ממקומות שונים עם סיפורים שונים מכל העולם; החיים שלנו פה מאוד מרתקים ואחרים ומלאי אתגרים; וגם כל הרוח היזמית שקיימת פה - אז זה נכון גם לגבי יזמות ויצירתיות בתוכן".
יש לך כמה טיפים למי שרוצה לפתח פורמט תוכן?
"זה ענין קצת מורכב. בעיקרון הסיפור צריך להיות טוב מאוד. שייגע בבסיס של הצרכים שקיים אצל כל האנשים. הישראלים עושים טוב סיפורים שיש בהם אקשן, אהבה, אינטראקציה בין הדמויות – דברים אוניברסליים.
"יש ז'אנרים שיותר קשה לפתח לחו"ל. למשל העולם הקומי הרבה פעמים נשען על בסיס תרבותי, ויותר קשה לייצא קומדיה, למרות שיש כאלה שעשו זאת. לעומת זאת דרמה טובה היא טובה, וזה בדרך כלל נשען על סיפור חזק בין הדמויות או אקשן.
"היום הדרך החוצה לעולם הרבה יותר קצרה, כי ישראל נחשבת למקום משמעותי לייצור פורמטים. מסתכלים עלינו. לכן אני חושבת שצריך לשים פוקוס על זה שישראל בהחלט יכולה להיות בהחלט 'תוכן ניישן', בין השאר בעזרת תמיכה ממשלתית. זה צריך להיכנס לתודעה, כי זה טוב מבחינה כלכלית, אבל זה טוב גם מבחינה תדמיתית לישראל".
הכתבה בשיתוף מכון הייצוא
לפנייה לכתב/ת 
