אסם הוזילה את פסטה פרפקטו ב-15%
החברה, ששולטת בשוק הפסטות, אף חזרה בה מהקטנת אריזות של חלק מסוגי פסטה פרפקטו ל-450 גרם והשיבה את כולן לגודל אחיד של 500 גרם. נתח השוק של פרפקטו נמצא בירידה ומאוים בעיקר על-ידי פסטה ברילה, שמחיריה ירדו בזכות ייבוא מקביל ונתח השוק שלה זינק ל-25.8%. אסם: "הבנו ששקיפות חשובה לצרכן. אנחנו מקווים שהקמעונאים יגלגלו את ההנחה"
שליטת שוק הפסטות מורידה את מחירי פסטת הפרימיום שלה: אסם הודיעה לקמעונאים שהיא מוזילה את פסטה פרפקטו ב-15% וכן השיבה את גדלי כל האריזות של פרפקטו ל-500 גרם, במקום 450 גרם בחלק מסוגי הפסטה. אסם מכרה עד כה סוגים מסוימים באריזות מוקטנות, ששיקפו מחיר גבוה ל-100 גרם.
- ירידה במכירות וברווח הנקי של אסם ברבעון הראשון
- הסלמונלה בסלטי צבר: אלו 5 המוצרים שיוצרו בקו שהזדהם
- איך תשפיע מחיקת אסם מהבורסה על הצרכן הישראלי?
הסדרות החדשות של פסטה פרפקטו (סך הכל 15 מוצרים) יעלו למדפים ברשתות השיווק ובמכולות החל מתחילת נובמבר. המחיר לקמעונאים קודם להוזלה, עמד על 8-7.5 שקלים ל-100 גרם וירד ל-6.90 שקלים ל-100 גרם, לא כולל הנחות. המחיר לצרכן עומד בימים אלה על 10.30-4.40 שקלים לאריזה בגודל 450 או 500 גרם (או גודל חג: 600 גרם), במסגרת מבצעי חג. בדרך כלל פסטה פרפקטו נמכרת בממוצע ב-10-7 שקלים לצרכן.
אסם גם השיקה לאחרונה רטבי פסטה, עם חתיכות עגבניות, תחת המותג פרפקטו, שזולים ב-19% מהרטבים שמכרה קודם לכן תחת המותג אסם. פה האריזה הוקטנה כעת מ-420 ל-400 גרם, אך הורדת המחיר היא ל-100 גרם, כך מסרו באסם.
"רוצים להנגיש את המחירים"
"זה מהלך לחיזוק המותג פרפקטו. אנחנו רוצים להנגיש את מחירי פסטה פרפקטו לצרכן ולאפשר מחיר יותר נוח מהמחיר הקודם. אנחנו רוצים שיותר צרכנים יכירו את המותג, לכן חשבנו ששווה לנו להוריד את המחיר לצרכן, שזה יהיה נכון לנו למהלך הזה", אמרה ל-ynet זהבה מרטונוביץ, מנכ"לית החטיבה הקולינרית באסם.
"אנחנו מצפים ומאמינים שזה יתגלגל לצרכן, וזה עוד לא כולל מבצעים שתמיד יש, אבל אין לנו שליטה על המחיר לצרכן".
האיום על פרפקטו: פסטה ברילה שהתחזקה ל-25.8% נתח שוק
פרפקטו זו פסטה שנחשבת פרימיום (מחיטת דורום, בעלת אחוז חלבון גבוה) והמתחרה העיקרית שלה היא ברילה. שוק הפסטה מגלגל כ-225 מיליון שקל בשנה וקטגוריית פסטת הפרימיום, שמהווה 35% מהשוק, מוערכת בכ-80 מיליון שקל בשנה.
פרפקטו, נחשב למותג השלישי בגודלו בשוק, אחרי פסטה אסם וברילה. מתחילת השנה (ינואר-ספטמבר 2016, לעומת התקופה המקבילה ב-2015) נתח השוק הכספי של פרפקטו, ירד מ-10.7% ל-10.1%. לעומת זאת, נתח השוק של "פסטה אסם" (שאינו מותג פרימיום) עלה ב-0.7% והוא עומד על 33.6%. גם ירידה פעוטה בנתח השוק, עשויה לגלם כמה מיליוני שקלים בשוק הפסטה.
האיום על פרפקטו בא בעיקר מצידה של פסטה ברילה, שהיבואן הרשמי שלה היא חברת שסטוביץ. מחירי ברילה צנחו ל-5 שקלים ל-500 גרם בעקבות ייבוא מקביל שיזמה בעיקר רשת ויקטורי, והמכירות זינקו ב-3.6% רק השנה. נתח השוק של ברילה עלה מ-22.2% ל-25.8%, העלייה המשמעותית ביותר בשוק הפסטה בשנים האחרונות.
למרות ריבוי יבואנים, אסם לבד בפסגת הפסטה
יחד עם זאת, אסם, כייבואן, שולטת בשוק ללא עוררין. סך הכל, אסם מחזיקה 43.7% נתח שוק. למעט ברילה, אין לה מתחרה גדול וגם ברילה עדיין לא מאיימת על אסם כשחקנית.
הייבואנית השלישית בשוק היא שופרסל. המותג הפרטי של שופרסל התחזק ב-1.1% השנה, ל-6.8% נתח שוק. בשופרסל עצמה, המותג הפרטי מהווה 14% (סה"כ 17% יחד עם מותג פרטי נוסף) מהשוק, אך אסם מחזיקה ב-49.54% נתח שוק בשופרסל, שהיא הרשת הגדולה בישראל, מה שמעיד על עוצמתה של אסם, כמונופול פסטה וזה עוד אחרי ירידה של 2.1% בנתח השוק שלה בשופרסל השנה.
למרות שיש הקלות ייבוא על פסטה ולמרות שזה שוק מרובה יבואנים כמו טעמן, רמי לוי, סוגת, וילי פוד, סיימן, חטיפים מן הטבע, שיבולים בני דרום, נטו, דיפלומט והנמל, שחלקם מוכרים אריזות במבצעי 3 ב-10 שקלים, אסם נותרת כבר שנים שליטה יחידה.
הורידה מחירים בעבר כדי לחסום מותגים פרטיים
זו לא הפעם הראשונה שאסם מורידה מחירים לצרכן, כמהלך שיווקי. היא עשתה זאת ב-2009, אז הוזילה את פסטה אסם ב-14%, כחלק ממהלך לחסום התחזקות מותגים פרטיים.
אסם לא העלתה מחירים בשנים האחרונות, אך ב-2014, הקטינה חלק מאריזות הפסטה כאקט שיווקי שנוי במחלוקת. למשל ספירלי טריו, פרפלה ופסטה עתירת סיבים נמכרות באריזות של 450 גרם והאחרות ב-500 גרם, מטרת המהלך דאז היה להאחיד מחירים על המדף: שמחיר כל האריזות יהיה זהה. קודם לכן הפסטות באריזות המוקטנות נמכרו באריזות של 500 גרם במחיר גבוה יותר.
אמנם אסם לא העלתה מחירים אבל במהלך הזה היא תעתעה בצרכנים: מי שלא בודק את המחיר ל-100 גרם חושב שכל הפסטות נמכרות כעת באותו מחיר ועשוי שלא לשים לב שחלק האריזות קטנות יותר מה שאומר שהמחיר של האריזה למעשה גבוה יותר ל-100 גרם. כעת החברה חוזרת בה מהמהלך הזה.
"לא השקענו בפרפקטו ונתח השוק שלה ירד"
"זה בא ממקום פשוט וברור ובלי התחכמויות", אומרת מרטונוביץ. "חשוב לנו שהצרכנים יבינו את זה. זו הורדת מחיר ואין פה משהו מעבר".
בעבר שיחקתם עם המשקלים והעליתם מחירים. הצרכנים לימדו אתכם לקח?
"הרבה שנים לא העלינו מחיר, אסם מנסה להיות הכי פשוטה והכי ברורה. אנחנו מבינים שהשקיפות שלנו מאוד חשובה, הצרכן רוצה לדעת בדיוק מה אנחנו עושים. שקיפות ברורה בלי אותיות קטנות".
יש המון מותגים של פסטה, חלקם נמכרים במבצעים של 3 ב-10 שקלים, עוד לפני הרפורמה בייבוא המחירים ירדו, מחירי ברילה ירדו. זה קשור לזה?
"לא, רצינו להגיע לרגע הנכון. איחדנו משקלים - הכל באותו מחיר וב-500 גרם".
ברילה הוזלה ונתח השוק שלה גדל. זה בטח משפיע
"פסטה שנמכרת 3 ב-10 לא נמצאת בתחרות עם פרפקטו. לא איבדנו כמעט נתחי שוק לפרפקטו השנה. אולי 1%. זה בא מהמקום של להשיק את הפסטה והרטבים, תוצרת ספרד, כמהלך פרימיום".
וב-5 שנים האחרונות, ירדתם בנתחי השוק?
"כן. ירדנו בפרפקטו ובפסטה אסם עלינו. פסטה אסם גדלה ולא השקענו בפרפקטו, לא פרסמנו. נתנו לה להיות על המדף. השנה החלטנו להשקיע בפרפקטו. הבנו שיש לנו מותג מאוד טוב ואנחנו עושים לו עוול".
השקתם לאחרונה אריזות גדולות במחיר נמוך ללא מבצעים. איך זה הולך?
"הולך נחמד. זו לא המהפכה של השוק (מנכ"ל אסם דווקא הבטיח שזה "מהלך משנה שוק". מ.ק). זה פנה מלכתחילה לאנשים שקונים כמויות גדולות. למשל הקוסקוס הולך מאוד יפה, יש מוצרים שפחות. יש לזה נתחי שוק".
מה לגבי פסטה ללא גלוטן? תשיקו כזאת?
"היה לנו בפסח ואנחנו בודקים את זה".
לפנייה לכתב/ת 
