עולם הפרסום החרדי: אותם המוצרים, אך השפה שונה
איך אומרים פרסום בחרדית? בשנים האחרונות, עוד ועוד מפרסמים ומשרדי יחסי ציבור מגלים את המגזר החרדי ופוטנציאל השיווק שגלום בו. "הם צרכנים נהדרים. הנשים החרדיות מטופחות וקונות מוצרי איפור וקוסמטיקה כמו כולן. לכן אנחנו מקפידים לדבר בשפה שלהם", מעידה מנהלת השיווק של אסתי לאודר בישראל
"עד שלא נכנסתי לענף הפרסום, הייתי מדפדפת בעיתונים, מביטה במסעות שיווק ולא מדמיינת שעולם שלם עומד מאחורי המודעה החביבה שמולי". כך אומרת מנכ"לית משרד יחסי הציבור החרדי שרה תקשורת, שרה פכטר. "היום, אחרי מספר שנים בתחום, אני יודעת להעריך כל הברה בקריאייטיב מוצלח, כל גוון שהגרפיקאית עבדה עליו, ובעיקר - כל מודעה שמצליחה להשתחל לעיתונות החרדית".
כתבות נוספות במדור שיווק ופרסום
לעולם החרדי שפה משלו המתנהלת כך מזה עידנים. זה לא אומר שהוא נשאר מאחורי זה החילוני - ההיפך, רק שהוא מתנהג אחרת עם חוקים ונורמות משלו. אם משרדי הפרסום רוצים להרחיב את קהל לקוחותיהם ולשלבם במגזר, הם חייבים להתנהג כמצופה. אחרת, זה פשוט לא יקרה.
חושני - OUT; מדהים - IN
מנהלת השיווק של נעלי קרוקס & מור, לימור אלפסי, תהתה למה אי אפשר להשתמש בתמונה של ילדה קטנה בקמפיין השיווק של החברה. "כי בעיתונות החרדית יש קווים אדומים", משיבה פכטר. "זה הבייסיק של עולם הפרסום החרדי, שכל ילד חובש כיפה מודע לו. אי אפשר לפרסם תמונות של ילדות מעל לגיל שלוש".
אילו עוד הגבלות ישנן?
"לא נכון לפרסם נעלי אצבע. בעיקרון, הן מיועדות רק לשפת הים. אבל באופן כללי, אי אפשר לנעול נעלי אצבע במגזר כי גורבים גרביים גם בקיץ, ותחשבי, זה לא נוח".
מה כן אפשר?
"העיתונות החרדית מלאה עד להתפקע במודעות שמראות שיש הרבה שכן אפשר".
תשאלו את מנהלת השיווק של אסתי לאודר, שירל עודד, שניסתה לפרסם מודעה של מוצרי איפור. איך אפשר לפרסם דבר בסיסי כל כך שמתבקש להצמיד לו פנים, לפחות לחיים של אישה, בלי הדמות?
נייעס פון קרוקס (באידיש החדשות של קרוקס)
"ידעתי שבעולם הפרסום החרדי אין אפשרות לפרסם תמונות של נשים. באסתי לאודר כבר יודעים שישנה שפה אחת ומיתוג אחד. אבל בתחום המודעות יש לנו הפרדה בין המגזרים. מכיוון שבדומה לנורמות החרדיות, גם בדובאי אסור לפרסם תמונת אישה, אנחנו משתמשים בשני המקומות במועדות דומות", צחקה בהבנה.
מחלקת השיווק של אסתי לאודר קשובה לצרכי המגזר. ולכן, גם הכיתוב של מודעת האיפור שונה בהתאם להנחיות משרד הפרסום החרדי שאיתו הם עובדים. במקום צמד המילים "תראי יפה" נכתב "כיסוי מושלם לפנים". המונח "יפה" לא מצלצל טוב במגזר.
ככלל, עודד אומרת שאין לה טענות. "הם צרכנים נהדרים. גם בשכונת מאה שערים מוכרים מוצרים שלנו, וכל נערה מגיל שידוכים נחשפת אליהם. הנשים החרדיות מטופחות וקונות מוצרי איפור וקוסמטיקה כמו כולן. לכן אנחנו מקפידים לדבר בשפה שלהם".
גם את אירועי ההשקה היא חוגגת בנפרד. "אירוע ההשקה למדיה החרדית יהיה לנשים בלבד, עם עיתונאיות ומובילות דעת הקהל של המגזר שלהן וכמובן, הידיעה לעיתונות עוברת 'גיור' שלם. אי אפשר לכתוב בידיעה על בושם חדש את המילה, 'תשוקה' או 'חושני'. במקומן יש משפטים אחרים כמו 'מדהים', 'ייחודי מסוגו' ועוד".
הפרינט עדיין מוביל בראש
איש הפרסום והקרייאטייב עמיחי עשהאל, ממשרד הפרסום אפיקים - המשרד הגדול במגזר החרדי - שאחראי על קמפיינים רבים וגדולים, ביניהם, גם המודעה הבאה. "קוסמטיקאית במגזר החרדי רצתה לפרסם מכשיר לייזר להורדת שיער גוף. איך מפרסמים לייזר בלי תמונה של אישה ובצניעות הראויה?". תסתכלו בתמונה.
הסרת שיער בשפה החרדית
מדהים לגלות, שבניגוד לפרסום בעולם החילוני, שהולך לכיוון המדיה הדיגיטלית, העולם החרדי נטוע חזק בפרינט. "אנחנו מפרסמים בפרינט ובאתרים חרדיים", מספרת סמנכ"לית השיווק ברשת קפה גרג - ביגה, מילי דרור אקשלמה. "גם בעולם בתי הקפה כבר הבינו את הפוטנציאל הגלום בעולם החרדי, ועקב תמורות בעולם החרדי היום נשים יוצאות לעבוד ויש פתיחות גדולה יותר לבתי קפה ומסעדות". "מעבר לחוויה ולערכים של טעם, פינוק ואיכות, במגזר החרדי אתה חייב לציין את הכשרות. ההדגשים בהקשר של מהדרין במזון חיוניים בכל מודעה וידיעת יח"צ".
גבינה, לא בחורה!
לא תמיד המודעות והידיעות מובנות, ואת זה לא שוכחים במסעדת ריקוטה בהר החוצבים בירושלים. המסעדה החלבית שנמצאת בסמוך לכביש בגין, הושקעה בקול תרועה ויח"צ. בקמפיין ההשקה, המודעה בישרה: "כשבגין פגש את ריקוטה". עם תמונת בגין מחזיק כוס קפה. בעיתונות החרדית נבהלו מהטרימינולוגיה. גם כשהוסבר להם כשריקוטה היא גבינה ולא בחורה, היו כאלה שלא אהבו את ההקשר.
למרות משוכות השפה ומחסומי התמונות, בעלי העסקים מבינים את כוחה של המדיה החרדית. בעלי ומנכ"ל רשת ביג שופ, יוסף נחמיאס, החליט לחדור למגזר החרדי, והבין לראשונה שכל המודעות שלו צריכות לעבור המרה לחומרא. לא נדרש טקס ברית מילה, אבל איזמל מנתחים כן - כזה שחותך היטב את השורות והתמונות. בלי אזכורים של דמויות מהטלוויזיה שלא מדברות אל המגזר, בלי רמזים חושניים. חד, נקי, חלק.
"אתה לומד לדבר שפה אחרת", מסביר נחמיאס, אם מוצר מסוים היה להיט במגזר החילוני, כמו משחק פלייסטיישן, הופתעתי לגלות שבמגזר החרדי הוא אפילו לא יכנס לרשימה. מצד שני, כשאתה לומד לדבר את השפה, אתה מגלה שוק עצום. רק תביא להם תיקים וילקוטים בלי דמויות פרובוקטיביות מדי. כלי מטבח, מצעים, מגבות - כולם משתמשים. אפשר להתאים ביגוד להגבלות והנורמות. בכל שאר המוצרים והאקססוריז - השוק די דומה, כך שחבל להחמיץ אותו ולא להגדיל מכירות".
מי שעוד בחר לעלות את היקף המכירות בזכות המגזר, הוא מנכ"ל חברת רוטס לתוספי תזונה, אורן שניאורסון. "רק לאחרונה נכנסנו בפעילות יח"צ ופרסום וגילינו כר רחב של פעילות. יש לנו כשרות מהודרת של בד"צ העדה החרדית המקובלת על כל המגזר, אז למה לא למנף את המוצרים? פתאום אתה נחשף לעולם חדש שגר לצדך בארץ ואתה לא מכיר מספיק", מעיד שניאורסון.
"הפרסומת אמנם מושקעת יותר מבחינה מסוימת. מקדישים מחשבה על סלוגנים מתאימים, על מה ידבר אל לב המגזר, מאמץ ברעיונות שיווקיים מתאימים. מוצרים כמו כמוסות ביו כורכומין או בשבילך, כמוסות טבעיות לדיאטה - כולן נתפסות אותו דבר. העניין הוא הדרך אל הצרכן, באיזו שפה תדבר אליו".
היצירתיות במשרדי הפרסום החרדים בהחלט ראויה לציון. הם מתמודדים עם אתגרים יוצאי דופן - לא כל מפעל מתאים ולא כל אחד רוצה. אבל מי שנכנס למגרש הזה יכול בהחלט להכניס כמה גולים.
נתוני החשיפה ייחודיים לעיתונות הכתובה
"בניגוד לפרסום החילוני, שבולט בעיקר בטלוויזיה וערוצי הניו-מדיה, במגזר החרדי, כאמור, אין תחליף למדיה הכתובה", קובע מנהל יח"צ במגזר, בני גרנות, ומרחיב, כי "למרות חדירת הטכנולוגיה ואתרי האינטרנט החרדיים, עדיין כולם קוראים בשבת את העיתונים החרדים - ובוודאי בחגים. המשפחה החרדית מתכנסת סביב העיתונים הרבים היוצאים לאור במגזר, המדיה המובילה שלעד תישאר. הפרינט בציבור החרדי מחליף ידיים, מעבירים עיתונים לשכנים ולבני משפחה, כך שנתוני החשיפה לעיתונות בציבור החרדי, הם משהו ייחודי מסוגו".
מה שעוד מדהים, שהציבור החרדי מעריך את המילה הכתובה ורואה בה מקור מהימן, הרבה יותר ממידע שהוא נחשף אליו בערוצי המדיה האחרים. ניתן לשמוע את המילים "היה כתוב בעיתון!" נאמרות בהערכה במגזר. אין כמעט בית אב שלא קונה עיתונים לשבת בסוף השבוע, כחלק מחבילה עם הפיצוחים, הפרחים והחטיפים לילדים - עיתון לכל בני המשפחה, שיחד עם התכנים מצורפות המודעות כחלק בלתי נפרד.
מי שעוד גילה את המדיה החרדית והעיתונים שעוברים מיד ליד, הוא בעל הוצאת הספרים דני ספרים, דני פחימה, שהוציא תת הוצאה המיועדת לציבור החרדי, הוצאת סלה ועובד עם כל המגזרים בעסקי הספרים.
"אין ספק שהציבור החרדי עונה להגדרה 'עם הספר'. כשאני מפרסם ספרים, אני יכול לקבל עליהם דרישות שלום גם שלושה חודשים וחצי שנה אחרי. המגזינים של עיתוני סוף שבוע עוברים במגזר ליד שנייה, שלישית ועוד, וממשיכים להיקרא זמן רב אחרי. זו מציאות רגילה ומוכרת בציבור החרדי".
מבחינת שיווק, נראות המודעות אינה שונה כשמפרסמים ספרים המותאמים כמובן למגזר. "אבל המשוב יכול להגיע בגלים נוספים, מעבר לקפיצה הראשונה של המודעה החדשה, כשעוד אנשים שיושבים בשבת קייצית ארוכה או בליל שבת חורפי ארוך ורוצים לקרוא עיתונים הם נחשפים למודעות הספרים", מספר פחימה.
האם שוק הפרסום החרדי עוד יישר קו עם הפרסום החילוני?
שרה פכטר בטוחה שלא. "יש פתיחות במגזר, אבל ההלכה לא תשתנה לעולם. לא יתחילו להתיר פרסום תמונות של ילדות או מונחים בקונוטציה שאינה נתפסת כצנועה, למרות שהמיינסטרים החרדי עובר שינוי ותהליכים. בעיתוני המגזר הפונים לכל הקהל החרדי, מבקשים לשמור גם על הזרמים השמרנים יותר ולא להדיר אותם מקהל הקוראים.
"דווקא לאחר שנות כתיבה בכל המגזרים אני מכירה את הניואנסים החרדיים. המגזר גדל, וכעת מהווה נתח שוק גדול שקונה ורוכש גם בקניונים. רשתות שנכנסו אלינו הופתעו לגלות שיש קהל צרכני וכן. מאד חשוב לדעת את השפה שלו ולהבין, שאי אפשר לפרסם תמונות נשים ונערות. אבל במקביל, יש דרכים רבות להעביר מסרים בצורה פרסומית. זה קהל שמכבד שפונים אליו", מסבירה פכטר.
לפנייה לכתב/ת 
