מחוויית קנייה למנוע צמיחה: השנה של Golf&Kids

בשיתוף Superbrands

קבוצת גולף החלה לפעול ב-1987 כחברה פרטית בבעלות תשלובת כיתן והפעילה את רשת חנויות גולף. כיום נמצאת הרשת בבעלות כלל תעשיות ועוסקת בתחום האופנה והבית.

כתבות נוספות בערוץ Superbrands :

שירות דיגיטלי ומעוצב: השנה של מי עדן

בתחום האופנה וההלבשה משווקת החברה את מוצריה באמצעות שש רשתות - רשת גולף, רשת פולגת, רשת אינטימה, רשת מקס מורטי, רשת בלו-בירד, רשת ספרינט ורשת Golf&Kids. בתחום אופנת הבית פועלת החברה באמצעות רשת Golf&Co.

המותג Golf&Kids הושק בשנת 1987 לאחר שבחברה זיהו כי המצרך היקר ביותר עבור הורים עובדים הוא הזמן, וכי קיים צורך בפתרונות קמעונאיים שיאפשרו להם לרכוש מגוון גדול של מוצרים במקום אחד, כולל גם בגדים לתינוקות ולילדים.

בשלב הראשון פעל המותג, שנקרא אז "תלתלים", בפורמט של חנות-בתוך-חנות בסניפי רשת Golf&Co, והציע מגוון קטן יחסית של בגדי תינוקות וילדים בסיסיים.

מספר שנים מאוחר יותר פנה מותג בגדי הילדים האמריקאי OshKosh לקבוצת גולף והציע לה בעלות על נציגות המותג בשוק הישראלי. בשנים שלאחר מכן נמכרו ברשת בעיקר בגדי המותג האמריקאי, ונפתחו נקודות מכירה נוספות.

בשנת 1995, בעקבות הורדת המיסוי בתחום הביגוד וההלבשה ופתיחת השוק הישראלי ליבוא בגדים מסין, השיק המותג קו ביגוד עצמאי שהציע בגדים סולידיים ואיכותיים שנמכרו במחירים נוחים. קו המוצרים, שהותאם במיוחד לצרכי השוק הישראלי, זכה כבר עם השקתו להצלחה גדולה.

10 שנים מאוחר יותר, בשנת 2005, הבינו בגולף את פוטנציאל הצמיחה הגדול הגלום בתחום בגדי התינוקות והילדים, והשיקו את החנות הראשונה של המותג Golf&Kids.

המסר שמלווה את המותג מאז השקתו הוא "Let Kids be Kids"; מסר אשר מתכתב עם קו המוצרים של החברה, המציע פונקציונאליות לצד שמירה על איכות מוצרית גבוהה. בשנים האחרונות החל המותג לשלב במגוון גם סדרות טרנדיות ועכשוויות.

מחלקת העיצוב של המותג, המורכבת ברובה מאמהות, מנהלת דיאלוג צמוד עם קהל הקונים ומפתחת פתרונות ממוקדים לצרכים השונים של השוק המקומי.

כיום פועלות תחת המותג 65 חנויות עצמאיות, לצד 35 חנויות בפורמט של חנות-בתוך-חנות בסניפי רשת Golf&Co. בחנויות המותג ניתן למצוא מגוון גדול של בגדים לתינוקות מגיל הרך ועד לילדים בגיל 13.

הסביבה התחרותית

קטגוריית בגדי התינוקות והילדים בישראל הפכה בשנים האחרונות לתחרותית מאוד. בעולם החנויות הפיזיות מתחרה המותג במספר מותגי אופנה מקומיים ובינלאומיים, שנכנסו בשנים האחרונות לתחום התינוקות והילדים.

בנוסף, בשנים האחרונות החלה תחרות עזה במיוחד גם בזירה הדיגיטלית, כאשר מספר אתרי מכירות זרים בתחום אופנת הילדים החלו לפנות באופן ישיר לקהל הישראלי, כשהן מציעות ביגוד במחירים נוחים ומשלוח חינם.

כתוצאה משינויים אלו הפכה הקטגוריה להיות מבוססת מחיר, כשהרשתות הזרות נוגסות בנתחי השוק של השחקנים המקומיים.

האתגר השיווקי

האתגר המרכזי שעמד בפני המותג Golf&Kids הוא המשך ייצור צמיחה בשוק שהולך ונהיה צפוף יותר מתמיד, ובמקביל לספק מענה לחדירה המהירה של החנויות המקוונות לביגוד לתינוקות וילדים מחו"ל לשוק הישראלי.

בנוסף שינתה כניסת הרשתות הבינלאומיות גם את מוקד השוק ליצירת מחירים תחרותיים לצד איכות גבוהה (Value for Money). כניסתן מסמנת אתגר נוסף עבור Golf&Kids, שנדרשה לספק מענה להיצע החדש.

הפתרונות היצירתיים

בעקבות המגמה העולמית והמקומית במסגרתה צרכנים רבים יותר מבצעים את רכישותיהם בערוצים המקוונים, החליטה קבוצת גולף כבר בשנת 2014 לפתח פעילות אונליין משמעותית לכלל מותגי הקבוצה.

במקום לפתח יכולות בזירת האי-קומרס, רכשה גולף בתחילת 2015 את עדיקה - אתר מכירות מקוונות לאופנה שהוקם בשנת 2012, הפך למוביל שוק ושינה לחלוטין את תחום המסחר המקוון בישראל, בזכות סטנדרטים בינלאומיים של חוויית קנייה, משלוחים מהירים ושירות.

כך, נהנתה גולף באופן מיידי מפלטפורמה מקוונת קיימת ומצליחה, בעלת יכולות שיווק, שירות ולוגיסטיקה מתקדמות, שאפשר לקבוצה על כל פורטפוליו המותגים שלה להפוך במהירות לשחקן מרכזי בתחום.

השקת אתר Golf&Kids

כדי לספק מענה לחדירה המהירה של מותגי אופנת הילדים הזרים לשוק הישראלי, האתגר הראשון שעמד בפני החברה היה להשיק במהירות אתר מכירות למותג Golf&Kids.

ממחקרים מקדימים שנערכו בחברה עלה כי בעקבות התחזקותם של המותגים המקוונים הזרים בקטגוריית בגדי התינוקות והילדים והתגברות התחרות, השיח בקטגורייה הפך למבוסס מחיר, או מה שמכונה בענף "בגדים לפי משקל". כתוצאה מכך, נושא המחיר נתפס כפקטור המשמעותי ביותר בהחלטות הקנייה של הצרכנים בקטגוריה.

על כן, Golf&Kids נדרש למצוא דרך לשמר את ערכי הליבה של המותג, תוך כניסה לזירת המחיר ומעבר לעולם המקוון, להגיע לקהלים חדשים למותג, ולא לגרום לקניבליזציה במכירות הסניפים הפיזיים.

אסטרטגיית החדירה ההיברידית עליה הוחלט בחברה כללה שמירה על ערכי ושפת המותג של Golf&Kids, והתאמתם לפלטפורמה המקוונת והתחרותית.

ארבעה חודשים לאחר חתימת העסקה בין שתי החברות, עלה לאוויר אתר האינטרנט של המותג Golf&Kids. אסטרטגיית החדירה של המותג פעלה במספר מישורים:

תמחור - על מנת לזרז את תהליך החדירה של האתר ולספק מענה טוב יותר בזירת המחיר, הוצעו באתר בשלב הראשון פריטים "במחירים מיוחדים לאתר", במסגרתם הוצעו מבצעי הפחתת המחיר - שנועדו להדגיש את היות האתר מוקד להזדמנויות משתלמות עבור הצרכנים בשפה ישירה ופשוטה כיאה לזירת האינטרנט.

מגוון ייחודי לאתר - בנוסף לפריטים הנמכרים בחנויות הפיזיות, מציע האתר קולקציות ייחודית של בגדים שעוצבו ופותחו במיוחד לזירת האונליין על מנת לתת את המענה הטוב ביותר לקהל הלקוחות המקוונים. בנוסף לבגדים ניתן למצוא תחת קטגוריית "בלעדי באתר" גם מארזים, המאפשרים לרכוש מוצרים במחירים נוחים.

חוויית משתמש - בניגוד לעולם הפיזי, בעולם הדיגיטלי מחפשים הגולשים חוויה שונה אשר תאפשר להם לבצע את ההזמנה במהירות ונוחות מרבית, ללא הצורך להשקיע זמן רב בחיפוש. מתוך הבנה של התנהגות הצרכנים במהלך רכישה מקוונת, הדורשת הנגשת קטגוריות נוחה וקלה המתמקדת בשימושיות, החוויה שמציע האתר כוללת ממשק משתמש נוח ופשוט לגלישה המשמר את ערכי המותג. כך למשל, על מנת להקל על ההתמצאות ולקדם את הקונה לרכישה, ניתן למצוא באתר קטגוריות המבוססות על צורך, כדוגמת ביגוד בייסיק, ביגוד לבית הספר, ביגוד לחוגים וביגוד לאירועים מיוחדים.

מועדון לקוחות - במטרה לחזק את החיבור בין רשת החנויות לחנות המקוונת, יכולים עשרות אלפי חברי מועדון הלקוחות של גולף לנצל את נקודות הזכות שלהם גם בקנייה באתר.

משלוחים והחזרות - הקונים באתר זכאים למשלוח בחינם על כל קנייה בגובה של 250 שקל ומעלה. בנוסף, כערך מוסף ללקוחות המותג, לקוחות שמבצעים רכישה באתר ורוצים לבצע החזרות, יכולים להחזיר את הפריטים בכל אחד מסניפי הרשת ובכך מתקיימת סינרגיה מושלמת בין האתר ורשת החנויות.

קידום מכירות - לרגל ההשקה, ובמטרה להגיע לחשיפה מרבית, השיק האתר פעילות במסגרתה כל קונה קיבל שלושה קופונים אותם ניתן היה להעביר למעגל החברים הקרוב, כאשר שימוש בקופון מזכה את הלקוחות ואת חבריהם בהנחה בגובה של 75 שקל לרכישות באתר.

מכירות אאוטלט - בניגוד לחנויות הפיזיות המוגבלות בשטחי מסחר, בעולם הדיגיטלי נותן להציע מגוון מוצרים ללא הגבלה כמעט. וכך, באזור האאוטלט באתר ניתן למצוא מגוון ענק של פריטים שירדו מהמדפים במחירים נוחים במיוחד.

תוצאות המהלך

כשנה לאחר ההשקה, עמדה החברה ביעדי המכירות אליהם התכוונה להגיע תוך ארבע שנים. בנוסף, מרבית הצמיחה מיוחסת ללקוחות של מותגים אחרים שהחלו לבצע רכישות באתר החברה, ולא ללקוחות הקבועים של הרשת - כך שבמקביל מעבר לצמיחה האדירה בערוץ המקוון, רשם המותג צמיחה גדולה גם במכירות הכלליות. בפועל אמהות רבות נחשפות למותג דרך ההצעות המקוונות, ולאחר מכן מגיעות גם לסניפים.

אבני דרך בחייו של גולף

1987 - Golf&Kids מושק על ידי קבוצת גולף.

1990 - המותג מתחיל לייבא לישראל את המותג OshKosh.

1995 - תחילת ייצור עצמאי של המותג.

2005 - השקת החנות הראשונה העצמאית של המותג.

2015 - השקת אתר האי-קומרס של המותג.

מותגי-על נוספים בערוץ Superbrands

בשיתוף Superbrands